Festival of Medias 2012: per le aziende i Dn non sono un ‘falso’ problema

(Montreux, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). La seconda e conclusiva giornata del Festival of Media ha visto in larga parte come protagoniste le grandi aziende multinazionali, che hanno parlato di Tv, di social, e nuovi media, ma il tasto ricorrente è stato ancora una volta quello dei Dn e della remunerazione delle agenzie, tema sul quale la richiesta di trasparenza è più forte che mai. Anzi, riprendendo l’ironico ‘pericolo’ (Jeopardy) all’insegna del quale si è svolto il dibattito fra i ceo delle agenzie media, dalle voci di chi oggi è intervenuto all’Auditorium Stravinskj di Montreux il ‘rischio’ appare in realtà molto più serio e concreto del ‘gioco’ cui abbiamo assistitio ieri.


Dopo la presentazione dei dati salienti delle ricerche condotte fra i suoi associati dalla World Ferderation Of Advertisers (vedi notizie correlate), la discussione fra Ian Hutchinson, chair del WFA Media Committee e direttore marketing investment and media in Sony Mobile Communications, Tom Gill, marketing capability manager/agency relations e global commerce di Heineken International, e Benjamin Jankowski, group head global media di MasterCard, ha rilanciato senza mezzi termini la palla sul tavolo dei centri media.

Moderati da Sonoo Singh, editor del magazine M&M Global, i tre manager hanno spiegato chiaramente che pur non aspettandosi di non pagare per il talento, l’expertise e l’innovazione che richiedono ai loro partner, c’è qualcosa che non funziona nel ‘sistema’ dei rebates, e che la relazione è comunque, talvolta, problematica.

“Oggi le revenue delle agenzie media si compongono di tre livelli - ha affermato Hutchinson -: un fee base, una quota di pay-per-performance, e i dn. Il timore diffuso fra le aziende è che questa terza parte possa diventare o in alcuni paesi sia già diventata quella più importante: la conseguenza è che non ci sono più garanzie sulla ‘neutralità’ delle scelte dei mezzi su cui investire che le agenzie fanno per noi. Il problema, quindi, non è di per sé nei dn, ma nel loro valore proporzionale che noi non conosciamo”.

Dalle ricerche WFA l’area che emerge come maggiormente problematica è quella che riguarda il digitale, e nello specifico le demand side platform costruite dalle centrali. Per quali ragioni ha domandato Singh?

“Non abbiamo nulla contro i trading desk proprietari - replica Jankowski - quando si tratta di effettuare l’acquisto di spazi in modo più rapido ed efficiente. Ma quello che non ci piace è il fatto che si tratta di un sistema che porta automaticamente a un aumento dei prezzi - mentre il ruolo dell’agenzia dovrebbe essere esattamente l’opposto, ossia quello di comprare per noi al prezzo più basso”.

In quest’ottica che ruolo gioca il procurement nei vostri rapporti con i centri media?

“Il procurement ‘buono’ ha sicuramente contribuito a portare disciplina e rigore nei processi di marketing - ha sostenuto Hutchinson -, che detto onestamente ne aveva decisamente bisogno per essere completamente ‘accountable’. Certo, c’è anche un procurement meno ‘buono’, che esaspera gli animi. Ma lo stesso si può dire di tutti gli attori coinvolti: ci sono buone e cattive agenzie, buoni e cattivi clienti”.

Un altro attore coinvolto nel processo è l’Auditor. Certificare la trasparenza dei vostri partner fa parte del loro ruolo?

“Come possiamo misurare il successo del nostro lavoro? In ultima analisi è questa, - hanno spiegato Hutchinson e Gill -, la ragione per cui ci serviamo degli auditor, che sono diventati un elemento essenziale dell’intero processo. Qualcuno una volta ha detto che chiamare un detective privato per controllare la fedeltà della propria moglie è comunque una sconfitta, qualunque sia l’esito dell’indagine: se lei è infedele, ovviamente, ma anche se non lo è, perché avremo buttato via i soldi. Nel nostro caso non si tratta di un controllo della ‘fedeltà’, perché gli auditor possono aiutarci a identificare aree di potenziale risparmio e miglioramento qualitativo”.

“Ci è capitato - ha aggiunto Gill - che rivedendo i contratti e i risultati di una campagna alla luce dei suoi benchmark un auditor sia riuscito a spiegarci perché un’agenzia media stesse cercando di restituirci dei soldi di cui non capivamo la provenienza! Per contro, posso citare un caso in cui un’agenzia ci ha chiesto espressamente, non sottobanco ma contrattualizzando la richiesta e accettando per questo un fee minore, di non essere soggetta ad auditing. Non posso che domandarmi: perché?”

“Mi sembra - ha commentato Singh - che a nuocere alla relazione fra agenzie e clienti sia proprio, in gran parte, il discorso sui costi e margini in contrapposizione al valore e alla performance. Mi riferisco in particolare al mercato inglese, dove ormai il numero delle gare media è letteralmente esploso e credo che il 40% dei budget sia rimesso in gara ogni anno… Voi clienti state facendo qualcosa in prima persona per risolvere questo problema così come quello della trasparenza?”

“Oggi corriamo tutti molto più velocemente di quanto non facessimo pochissimo tempo fa - hanno concordato i tre manager -: vorremmo una discussione aperta sul tema dei rebates e della trasparenza, ma non vogliamo che questa ci porti via troppo tempo . Perché abbiamo bisogno di concentrarci sul nostro lavoro, che è quello di costruire marche in un mondo molto più complicato di un tempo…”.

“E’ anche - ha concluso Jankowski - un mondo e un sistema mediatico molto più costoso. Noi aziende siano più che disposte a pagare di più i nostri partner: ma a patto che ci spieghino perché e che ce ne dimostrino la necessità”.