Fieg: bilancio positivo per la stampa nel 2002-2005

Sostanziale stabilità delle vendite dei quotidiani, incrementi delle vendite dei periodici, evidenti soprattutto nel segmento dei mensili, forte espansione degli indici di lettura sia per i quotidiani che per i periodici, margini operativi elevati anche se in fase di ridimensionamento, utili in crescita peraltro derivanti principalmente dai proventi della gestione extra caratteristica, introiti pubblicitari in ripresa soprattutto per i periodici, pur in presenza di un mercato complessivo che stenta ad espandersi, influenzato dal non favorevole andamento congiunturale di tutta l'economia italiana. Sono queste le indicazioni di fondo che emergono dagli studi sulla stampa in Italia, elaborato dall'Ufficio studi della Fieg, e sui bilanci delle imprese editrici di quotidiani relativi al 2004, curato dalla società Deloitte & Touche.

I quotidiani

Sul terreno della diffusione, i dati relativi al 2004 e al 2005 indicano una sostanziale stabilità dei livelli di vendita dei quotidiani. Al leggero incremento delle vendite nel 2004 (+0,6%), è seguita una flessione minima nel 2005 (-0,1%). Nonostante la fase critica che attraversa l'economia del Paese, caratterizzata da una domanda interna che stenta a crescere facendosi sentire tanto sui consumi delle famiglie quanto sui processi di investimento e nonostante la permanenza di tradizionali ostacoli di natura più strutturale all'espansione del mercato, i quotidiani hanno manifestato una notevole capacita di tenuta. Risultato tanto più significativo se si considera che nella maggior parte dei paesi industrializzati la diffusione è in arretramento. Tra gli ostacoli di natura strutturale, vanno segnalati quelli provenienti da un circuito distributivo al cui interno il canale di commercializzazione rappresentato dagli abbonamenti , che in altri paesi è fondamentale, non riesce a decollare. Nel 2004, gli abbonamenti hanno rappresentato il 9% delle copie vendute dai quotidiani. In pratica, si tratta di una percentuale che in tutti questi anni non ha subito scostamenti di rilievo. Il livello è di retroguardia sul piano europeo e su quello mondiale. In Europa, vi sono paesi come Olanda, Svizzera, Finlandia, Danimarca, Lussemburgo, Norvegia, Svezia, dove le consegna in abbonamento variano tra il 72% e il 90%. Laddove gli abbonamenti sono meno sviluppati, si è pur sempre su livelli di gran lunga superiori al dato italiano: Germania 65%, Belgio 46%, Francia 52% per i regionali, 25% per i nazionali. Per non parlare di realtà più distanti come il Giappone, dove i quotidiani si vendono pressoché esclusivamente in abbonamento. L'unico paese europeo che è in una situazione più arretrata è la Grecia: non a caso è anche il paese con i livelli di diffusione più depressi. La Spagna, che fino a tre anni fa era sui livelli italiani, ha triplicato le vendite in abbonamento (21%).La diminuzione del Mol è proseguita nel 2005, in quanto nell'anno si è accentuata la tendenza dei costi operativi ad aumentare ad un ritmo più vivace dei ricavi.

In un mercato che stenta a crescere e ad offrire maggiori sbocchi alla produzione tipica del quotidiani, rappresentata appunto dalle vendite delle copie e degli spazi pubblicitari, i bilanci aggregati delle 59 imprese editrici oggetto di analisi hanno fatto registrare un risultato netto complessivo positivo di 327,8 milioni di euro. In termini relativi, si è trattato di un incremento piuttosto ampio (+24,8%) rispetto al 2003. Al risultato ha contribuito in misura significativa l'onda lunga delle iniziative di vendite abbinate di quotidiani ed altri prodotti, editoriali e non, che hanno generato nella tradizionale catena del valore dei giornali una cospicua fonte aggiuntiva di ricavi.

Nel 2004, l'aumento del liquidato proveniente dalle vendite di prodotti collaterali è stimabile intorno a 377 milioni di euro, con un incremento del 17% rispetto al 2003 ed un'incidenza sui ricavi tipici dell'11,5%. I ricavi operativi sono aumentati nel 2004 del 4,1% rispetto all'anno precedente. Quelli derivanti da attività tipiche hanno subito una leggera flessione (-0,2%), più che compensata dall'incremento sostenuto della voce altri ricavi editoriali (+ 212%), nei quali è da ritenere siano confluiti flussi di entrata originati da iniziative collaterali. I costi operativi – che nel biennio precedente erano aumentati ad un ritmo inferiore a quello dei ricavi – hanno fatto registrare una notevole accelerazione (+5,4%). Il maggiore dinamismo dei costi rispetto ai ricavi operativi ha determinato una riduzione del margine industriale del 6%. Il Mol (margine operativo lordo), che nel 2003 era pari all'11,4% del fatturato editoriale, è sceso nel 2004 al 10,3%. I ricavi pubblicitari , a loro volta, sono aumentati soltanto del 2,5%; considerato che l'incidenza della pubblicità sui ricavi editoriali complessivi è stata del 44%, il suo apporto all'espansione del fatturato non dovrebbe essere stato superiore all'1,5%.

I periodici

Nel 2004, nonostante la stagnazione dei consumi interni, i periodici hanno fatto registrare sul piano diffusionale i risultati migliori tra i mezzi stampati. Dalle rilevazioni condotte sui punti di vendita si ricavano indicazioni di crescita sia per i settimanali (+1,2%) che per i mensili (+6,5%). Per i settimanali, i dati ADS, riguardanti un numero più limitato di testate, mettono in evidenza un ritmo di espansione della diffusione ancora più sostenuto (+3,6%). Per i mensili, il dato ADS è perfettamente allineato con quello rilevato sui punti di vendita (+6,5%). Un andamento positivo che, nel 2005, è stato ulteriormente migliorato per i settimanali, grazie al grande successo di alcune iniziative editoriali. Secondo stime attendibili, nel 2005, il livello delle vendite dei settimanali ha superato 17,6 milioni di copie a numero, con un incremento del 2% rispetto all'anno precedente. Per i mensili, nello stesso anno, la domanda sembra aver subito un qualche rallentamento. Le vendite medie a numero dovrebbero essersi attestate intorno a 24,7 milioni di copie, con un incremento dell'1,5% rispetto al 2004.

Il livello delle rese costantemente in aumento è indicativo della funzionalità non ottimale del circuito. Dalle rilevazioni sui punti di vendita emerge che nel 2002 le rese dei settimanali rappresentavano il 34% delle copie distribuite. Nel 2004, le rese hanno raggiunto il 36,4% del distribuito. Per i mensili, le rese nello stesso periodo sono passate dal 49,1% al 50,7%. Sono cifre oggettivamente imponenti che, più e meglio di ogni commento, dimostrano come il sistema distributivo sia affetto da insufficienze gravi.

Le vendite in abbonamento dei periodici nel 2003 rappresentavano il 28% del totale; nel 2004, sono scese al 22%, per risalire leggermente al 23% nel 2005. Altrove, le percentuali delle vendite in abbonamento sono largamente al di sopra del livello italiano, con punte elevate nei paesi del nord Europa (80%) e del nord America (99% negli USA).

L'evoluzione positiva del fatturato editoriale dei periodici è continuata anche nel 2005, con un incremento stimato intorno al 4,7%, grazie al risultato dei ricavi da vendite (+5%) ed alla ripresa degli introiti pubblicitari (+3,7%). Va peraltro sottolineato che, nel periodo oggetto di analisi, l'incidenza della pubblicità sulla struttura dei ricavi editoriali è andata scemando. Rappresentava il 27,5% del fatturato editoriale nel 2002, mentre il suo peso relativo è sceso al 22,6% nel 2005.

La lettura

A partire dagli anni 2000, a fronte di un andamento piuttosto stagnante delle vendite, i livelli di lettura di quotidiani e periodici sono cresciuti a ritmi oggettivamente rilevanti. I lettori di quotidiani in un giorno medio che erano 19,496 milioni nel 2001, sono diventati 20,946 milioni nel 2005: un incremento del 7,5%, pari a circa un milione e mezzo di lettori in più. La percentuale di penetrazione sulla popolazione dai 14 anni in su, che era del 38,9% nel 2001, è salita al 41,7% nel 2005.

I dati di lettura sono molto positivi anche per i periodici: dopo la flessione del 2004 (-1,7%), nel 2005 i lettori di periodici sono aumentati del 3,4%, recuperando ampiamente l'arretramento dell'anno precedente. Come è stato messo in luce dall'VIII Commissione permanente del Senato, nell'indagine conoscitiva approvata a maggioranza nel maggio del 2005, l'ordinamento giuridico italiano si differenzia da altri ordinamenti europei per la mancanza di forme di asimmetria volte a proteggere gli investimenti pubblicitari nella carta stampata rispetto a quelli veicolati attraverso il mezzo televisivo. L'assenza di tali forme ha determinato una pesante anomalia nella distribuzione delle risorse pubblicitarie con una televisione che raccoglie il 56% delle risorse a fronte del 35,8% a favore della carta stampata.

Il drenaggio di risorse pubblicitarie è stato favorito non solo da un'offerta molto vasta e da limiti di affollamento molto elastici, ma anche da pratiche tariffarie in grado di mettere fuori mercato ogni potenziale concorrente a partire dai mezzi stampati. In un quadro già caratterizzato da connotazioni di forte problematicità, si è venuta ad inserire la recente proposta di revisione della direttiva "Televisione senza frontiere", presentata dalla Commissione al Parlamento europeo. La proposta prevede alcune disposizioni in materia pubblicitaria che se dovessero venire approvate nella formulazione attuale, provocherebbero un'ulteriore accentuazione degli squilibri esistenti sul mercato. Pratiche pubblicitarie come il "product placement" di derivazione statunitense, che consiste nell'inserimento di marchi e prodotti nei programmi televisivi, verrebbero ad essere pienamente legittimate. "In tal modo il principio della netta separazione tra pubblicità e programmi verrebbe cancellato - è il commento della Fieg -. É una pratica inaccettabile, anche sul piano etico, in quanto il rischio di condizionamento dei programmi diventa molto elevato.

Quanto all'evoluzione del mercato pubblicitario, i dati Nielsen mettono in evidenza come la ripresa intervenuta nel 2004 (+7,3%) abbia subito un rallentamento nel corso del 2005 (+2,8%). Nel 2004, a fare da traino del mercato erano stati i mezzi televisivi (+10,4%), tant'è che anche la loro quota di mercato era sensibilmente cresciuta (dal 54,5 al 56%). L'aumento dei mezzi stampati era stato contenuto (+1,7%), con conseguente riduzione della loro quota di mercato (dal 376 al 35,6%). Nel 2005, nonostante il raffreddamento del ritmo di espansione del mercato complessivo, la stampa ha dimostrato un maggiore dinamismo con un tasso di crescita del 3,5% ed una quota di mercato in leggero recupero (35,8%). Nel 2004, i quotidiani erano stati i mezzi stampati più reattivi (+2,5%), con i periodici stazionari (+0,6%). Nel 2005, la tendenza si è rovesciata con i periodici in crescita del 4,5% ed i quotidiani del 2,7%.

I dati dell'Osservatorio FCP-FIEG offrono per i quotidiani un'indicazione di crescita più contenuta (+2%). Fattore trainante è stato ancora una volta l'andamento della pubblicità commerciale nazionale (+3,1%), mentre la commerciale locale, in questi ultimi anni la componente più dinamica, ha subito un certo rallentamento (+1,1% rispetto al + 3,4% del 2004). Nei quotidiani, l'aumento più contenuto della pubblicità ha prodotto il graduale ridimensionamento dei relativi ricavi sul totale dei ricavi editoriali. I ricavi pubblicitari rappresentavano il 49,8% del totale nel 2002; sono scesi al 46,1% nel 2004. Nel 2001, i ricavi pubblicitari avevano un'incidenza del 56,1% sul totale.