Individui e media, tra customizzazione e 'Media meshing'

E' stata presentata oggi al NHow Hotel di Milano, da Claudio Honegger, amministratore unico di Richmond Italia, la tredicesima edizione del Marketing Forum, che prenderà il via il prossimo 28 maggio e sarà incentrata sul tema della discontinuità (vedi notizia correlata).

Proprio sulla scia dell'attenzione posta a questo tema, la conferenza di apertura della manifestazione sarà dedicata alla presentazione dei dati e dei profili aggiornati degli utenti della comunicazione, disponibili grazie alle ultime ricerche realizzate da GfK-Eurisko, che mostrano un forte cambiamento avvenuto rispetto al passato nella fruizione dei vari media.

Giorgio Licastro (nella foto), department manager di GfK-Eurisko, presente all'incontro di oggi, ha illustrato i risultati di queste ricerche (Eurisko Media Monitor, Audistar, New Media, Climi di consumo), che, fotografando i segnali di cambiamento della società italiana nel suo rapportarsi con i media, sia tradizionali che nuovi, costituiscono un valido strumento per tutti gli addetti al settore della comunicazione.

In primo luogo, Licastro ha sottolineato la presenza di una forte discontinuità rispetto al passato. Tale cambiamento nei modi di fruire i vari media è imputabile a differenti cause. Tra queste è possibile individuare la scolarizzazione di massa, che ha comportato un notevole mutamento nella cultura della società italiana, dal momento che fino agli anni Settanta solo il 3% della popolazione poteva vantare un diploma superiore.

Anche l'aumento dei redditi non è un fattore da sottovalutare, poiché, come ha spiegato Licastro, "ha portato le persone 'dal pensare all'agire'. Ad esempio, è aumentato moltissimo il tempo trascorso all'aperto, il che ha un'influenza notevole sulle abitudini di fruizione dei vari media".

Le nuove tecnologie, poi, enfatizzano i cambiamenti sociali già in atto. "Internet, in particolare – ha dichiarato Licastro – crea un nuovo consumatore, che richiede partnership. Infatti il navigatore crea in rete un proprio palinsesto personalizzato. Su questa strada si stanno muovendo anche altri media, come ad esempio la tv satellitare. La tendenza è quella del 'Media meshing', ovvero dello zapping effettuato dagli individui tra i diversi mezzi, accompagnato al 'Microshare', cioè il fenomeno per cui i media colpiscono le persone in modo sempre più targettizzato e per minor tempo".

Un altro cambiamento che è importante evidenziare è quello avvenuto dall'identificazione all'individualizzazione, che ha portato gli individui a desiderare "messaggi customizzati sulle proprie esigenze. In questa direzione è da leggersi la drastica diminuzione, almeno percepita, dell'esposizione ai media tradizionali e il corrispettivo aumento dell'esposizione alle tv tematiche e a Internet".

Per quanto riguarda Internet, Licastro ha sottolineato che "si è registrata una crescita record del 576% del monte ore di collegamento alla rete, che dimostra che non solo ci sono più persone che utilizzano il web, ma che queste lo fanno per più tempo, sottraendone dunque agli altri mezzi. Indicativo a questo proposito scoprire anche che gli individui utilizzano la rete principalmente per leggere i quotidiani on line, scaricare musica o scaricare filmati".

l department manager di GfK-Eurisko ha anche illustrato gli stili multimediali, vale a dire le varie categorie in cui sono stati suddivisi gli individui in base alle loro modalità di fruizione dei media. Questa operazione è stata possibile grazie all'Eurisko Media Monitor, una ricerca cross media che ha rilevato, grazie ad un piccolo strumento dato in dotazione agli appartenenti al panel, l'esposizione ai media dei singoli individui monitorati.

Si tratta di una ricerca molto importante, poiché per l'advertiser è fondamentale capire qual è, per il target di riferimento, il mix ottimale di mezzi in cui investire il budget.

Sono stati dunque individuati dieci stili multimediali, divisi in tradizionali, centrali ed elitari. In ogni stile rientra un target specifico (donne/uomini, reddito alto/medio/basso, istruzione alta/media/bassa etc.) che si caratterizza per un particolare modo di fruire i diversi media.

Le ricerche di GfK-Eurisko aiutano a comprendere come i diversi segmenti della popolazione stanno adattando i loro stili di vita e di esposizione ai mezzi al mutamento sociale e a un'offerta tecnologica pervasiva.

Come ha sottolineato Licastro in chiusura, "è importante che gli addetti ai lavori del mondo della comunicazione tengano conto di questo cambiamento e delle dinamiche sociali che ne sono all'origine, per affinare le loro strategie e raggiungere target sempre più sfuggenti, dal momento che oggi la comunicazione non è più meramente diretta dall'azienda al consumatore, ma è la persona stessa a scegliere il mezzo e il messaggio".

Serena Piazzi