Poggi (Rai Pubblicità): "Nei primi cinque mesi 2025 crescita del +4% grazie anche a cinema, experience e concerti. Tv e radio a +2%, digital a oltre +20%. La Rai il vero social network del Paese"

La presentazione, a Napoli, dei palinsesti Rai della stagione 2025 - 2026 (leggi news) è stata l'occasione, per Luca Poggi, AD di Rai Pubblicità, per tracciare il bilancio della concessionaria in questi primi cinque mesi dell'anno. (Clicca qui per leggere l'offerta della concessionaria per il 2025 e il 2026 e le performance)

Il manager,  prima di rispondere alle domande della stampa sull'andamento della company, ha affermato che la Rai, in qualità di polo che aggrega le persone attorno a numerosi contenuti di qualità e multipiattaforma, è il vero social network del Paese". 

Parlando invece della concessionaria, Poggi ha dichiarato che nei primi cinque mesi del 2025: "La tv e la radio segnano +2% e il digitale, che vale più del 10% del totale, a oltre +20%, confermando un trend di tenuta, come anche la CTV che contiene un bacino di aziende che non investivano sul piccolo schermo,   oppure settori come Fashion e Leisure. La crescita media della concessionaria si attesta a +4%, considerando anche cinema, experience e concerti. Un risultato interessante vista l'assenza, quest'anno, di grandi eventi sportivi.  "Giugno va molto meglio rispetto all’anno scorso, anche se i dati Nielsen non sono ancora disponibili" ha commentato il manager. I dati cvanno confrontati il pari periodo 2023 perché il 2024 ha avuto numeri rilevanti per gli eventi sportivi. La concessionaria prospetta una chiusura d'anno migliore del 2023. "Nel Q4 2025 atteso un rimbalzo tecnico visto che l’ultimo trimestre del ’24 aveva il freno a mano tirato ". Infine nei primis ei mesi RaiPlay cresce del 14%, con la  CTV a +36%.

L’incontro di oggi è stato anche l’occasione per presentare il nuovo corso della concessionaria, a sei mesi dalla nomina del manager a Ceo. «Abbiamo avviato un processo di trasformazione profonda - ha spiegato Poggi -. Stiamo rafforzando le aree in crescita, la connected TV e l’experience, gli eventi dal vivo e le attività below the line. Dopo il Covid, l’esperienza fisica è tornata centrale nel marketing".
Eventi come concerti, festival e attivazioni live sono percepiti non solo come strumenti di comunicazione, ma anche come momenti di aggregazione che valorizzano l’emozione condivisa. "La musica, in particolare, è un catalizzatore fortissimo. Non a caso stiamo ampliando la collaborazione con realtà come Vevo e Friends & Vivo".

Sul fronte misurazione, l’obiettivo è connettere contenuti e target attraverso tutti i device: «Oggi il consumo è cross-platform. Per questo, offriamo pacchetti a CPM garantito, calibrati su target e contenuti, per garantire performance reali agli investitori».

La strategia di RAI si fonda su un concetto chiave: inseguire il consumatore ovunque si trovi, aggregando le audience su tutti gli schermi, dallo smartphone alla smart TV.

L’integrazione tra TV e digital si consolida anche grazie a un dato: la copertura giornaliera della Rai, solo su questi due mezzi, raggiunge il 68% del target. «Mentre i principali OTT, aggregati, raggiungono solo il 18%. Non siamo noi a inseguire loro. Sono loro a rincorrere noi" ha affermato Poggi,  citando una stima di Sensemakers. Ma il rapporto con le piattaforme è tutt’altro che conflittuale: «Non le vediamo come competitor. "Collaboriamo con YouTube, TikTok, Vevo, MSN. Creiamo contenuti di qualità e poi li distribuiamo dove serve".

Il digitale, pur rappresentando ancora una quota contenuta (poco sopra il 10% del totale video), è l’area in maggiore espansione. «Il nostro modello è il Regno Unito, dove per esempio Channel 4 realizza il 30% della raccolta sul digital», ha sottolineato  l'AD. Anche il cinema, sebbene non ancora tornato ai livelli pre- pandemia, registra una crescita del +20% nei primi mesi dell'anno.

Tema caldo rimane la misurazione delle audience: il progetto Audicom, nato per armonizzare la rilevazione delle audience sui nuovi device, sta per arrivare a scadenza a luglio. Le concessionarie si trovano divise tra due approcci: le SDK (piattaforme certificate) e il server-to-server (autocertificato dalle piattaforme OTT).
"Non è una battaglia tecnologica, ma di governance del dato. Serve trasparenza su chi controlla cosa", ha sottolineato il manager. La legge impone che il dato sia prodotto da un ente terzo, ma la partita è ancora aperta. "Stiamo interloquendo con gli OTT. Vedremo se si troverà un punto di equilibrio".

Rispondendo infine a una considerazione della stampa sui tempi lunghi dell'access prime time delle reti Rai,  Poggi ha commentato: "per noi, e per tutto il mercato,  è una fascia fondamentale e in questa ultima stagione televisiva è stata, dal punto di vista pubblicitario, il vero segno distintivo tra noi e gli altri competitor, soprattutto con i numeri realizzati da  Stefano De Martino che abbiamo potuto capitalizzare".