PwC: nel 2017 mercato italiano entertainment & media a quota 56,2 mld (+3,5%), adv a 7,1 mld (+1,4%). Editoria ancora in calo

Nel 2017 l’industria dei media e dell’intrattenimento in Italia raggiungerà 56,2 miliardi di euro, rispetto ai 48,4 miliardi del 2012, derivanti per circa 7,1 miliardi dall’advertising e per 49,1 miliardi dalla spesa dei consumatori finali, trainata dalla crescita della spesa per l’accesso ai servizi internet e ai servizi in mobilità.

Sono questi i principali driver sintetici evidenziati dal rapporto di PwC presentato oggi, 17 settembre, a Milano, intitolato 'E&M Outlook in Italy 2013-2017' che per il 5° anno descrive i trend relativi a 12 segmenti del mercato: Film Entertainment, Television, Recorded Music, Radio, Out-of-Home, Internet, Newspaper Publishing, Consumer Magazine, Business to Business, Consumer and Educational Book, Video Games e Gaming.

La presentazione del rapporto giunge proprio lo stesso giorno della comunicazione ufficiale dei dati Nielsen relativi agli investimenti pubblicitari nei primi 7 mesi del 2013 (vedi notizia correlata).

"I trend emersi dal rapporto sono sostanzialmente in linea con gli anni scorsi - ha esordito Andrea Samaja, PwC Entertainment & Media Market Leader e Consulting Leader Italia -, ciò che salta subito agli occhi è il fatto che nel periodo analizzato la maggior parte dei settori (Internet, out of home, radio, tv) torna ad avere un CAGR positivo. Si parla di dati non particolarmente brillanti, ma che acquistano una connotazione molto più positiva considerando il contesto in cui sono inseriti".

"A soffrire è ancora il comparto dell'editoria (quotidiani e periodici, ndr.) - ha continuato il manager -,  che da tempo deve far fronte non tanto a una caduta dell'audience, quanto al cambiamento delle modalità di consumo".

In particolare, il mondo del digitale continua a influenzare lo scenario. Da diversi anni il mercato è in forte sofferenza, per effetto dell’instabilità, della crisi economica e della parziale rigidità che gli operatori tradizionali hanno dimostrato nel reagire all’evoluzione digitale. Entro il 2017, il digitale rappresenterà il 31% del mercato totale dei media e dell’intrattenimento italiano, raggiungendo un valore totale di oltre 17,4 miliardi di euro.

L’accessibilità anche in mobilità (nel 2013 più del 50% della popolazione accederà attraverso mobile; nel 2017 circa l’85%) a qualsiasi tipo di contenuto web modifica sia la modalità che i tempi di accesso e di consumo dei contenuti. Il consumatore oggi è dinamico e molto volatile.

Il perimetro del mercato è ampio ed incerto. Gli operatori tradizionali competono anche con operatori nativi digitali che giocano il loro ruolo confermando l’importanza dell’evoluzione tecnologica ma anche dei contenuti offerti.

"La sempre maggiore penetrazione della banda larga, associata alla penetrazione dei device mobili - ha spiegato Samaja -, oltre a determinare un cambiamento del modo di fruire dei contenuti, porta alla nascita di nuovi prodotti 'ibridi': basti pensare ad esempio ai contenuti televisivi che approdano sui social media e ad altri fenomeni di questo tipo".

"Tuttavia - ha continuato il manager -, nel settore publishing, dopo un periodo di immobilismo, ora cominciano ad emergere dei segnali di maggiore reattività: gli editori stanno valutando come adattarsi al nuovo contesto di mercato per cogliere le nuove sfide. Questo comporta la necessità di comprendere e interpretare i cambiamenti  formulando nuove proposte e adottando nuovi modelli di business. Un'operazione non facile, soprattutto considerate le 'rigidità' tipiche del settore".

Per quanto riguarda la televisione, invece, non si riscontra la stessa dinamicità presente nel publishing: questo è dovuto, da un lato, al fatto che l'editoria è stata colpita prima dalla crisi e dunque prima ha dovuto reagire; dall'altro, alla centralità del mezzo televisivo, che continua a vantare una forza che lo rende meno vulnerabile, anche se, come ha dichiarato Samaja, senza dubbio anch'esso è in profonda trasformazione.

Se le aziende, dunque, devono comprendere le nuove dinamiche e le opportunità che queste offrono, anche le agenzie media sono costrette a modificare il proprio approccio. Come? "Danno indicazioni su come un contenuto deve essere veicolato per attrarre investimenti e allo stesso tempo aiutano gli investitori a ottimizzare i loro piani di comunicazione - ha affermato Samaja - . Ma questo non basta. Oggi è indispensabile conoscere il più possibile il consumatore finale e imparare a segmentare. Avere una chiara percezione della propria audience grazie ai dati forniti dalle Audi non è più sufficiente: soprattutto sul digitale, che lo consente più di altri mezzi, bisogna profilare e misurare con il massimo dettaglio possibile, perché apesso è questo a fare la differenza e a consentire di ottenere una marginalità maggiore".

I principali trend del mercato E&M in Italia

La spesa totale nel 2012 (ultimo anno di consuntivi nel report PwC) ha subito un calo del 5,1%. Tale andamento è dato dalla componente advertising, che ha registrato un -11,4%, e da quella end user spending, -4,0%. Nel 2017 sarà invece pari a circa 56,2 miliardi di euro, facendo registrare un CAGR, nel periodo 2013-2017, pari a 3,5%.

L’end-user spending rappresenta la componente a maggiore crescita, con un tasso annuo medio ponderato del 3,8%, principalmente guidata da broadband e mobile internet access, online, wireless e video games, e telematic gaming. Tale crescita porterà ad un valore dell’end-user spending, nel 2017, pari a circa 49,1 miliardi di euro.

La componente advertising passerà dai 6,6 miliardi di euro del 2012 ai circa 7,1 del 2017 (CAGR 1,4%). In particolare Internet advertising, che comprende la componente digitale dei segmenti Television, Newspaper Publishing e Consumer and Educational Book e Business-to-Business, influenzerà i trend dei segmenti del mercato pubblicitario E&M.



La crescita della raccolta pubblicitaria su internet si avvantaggia anche delle potenzialità del second-screen. Già da qualche anno, i social network (parte del segmento Internet) hanno valorizzato alcuni contenuti televisivi sul web, trasformandoli in contenuti 'social' generati dagli utenti. Tali contenuti, quindi, creano vantaggio in termini di raccolta pubblicitaria ma non solo, soprattutto agli operatori del segmento internet e molto meno ai broadcaster.

Nell’ambito della raccolta pubblicitaria digitale, a crescere di più nei prossimi anni sarà l’online Television advertising (CAGR 2013-2017 pari a 29,1%), seguita dall’online advertising di Internet (CAGR 2013-2017 pari a 16%) e dall’online Consumer magazine advertising (CAGR 2013-2017 pari a 13,5%).






Il segmento tv, nel suo complesso, assisterà ad una crescita del 2% (CAGR 2013-2017) fino a raggiungere un valore di circa 8,3 miliardi di euro nel 2017 con una crescita dell’advertising pari al 2,9% (CAGR 2013-2017) e, per la componente end user spending, pari all’1,4%.

I segmenti che soffriranno di più saranno quelli dell’editoria: al primo posto i Consumer Magazine, per i quali è prevista una riduzione del 5,8% (CAGR 2013-2017), seguiti da Newspaper Publishing e Consumer and Educational Book che avranno una contrazione nel periodo 2013-2017 pari, rispettivamente, a 4,2% e 1,9%.

Le sfide del mercato E&M

L’Outlook PwC delinea trend in un momento complesso e ancora instabile. La crisi economica lascia intravedere poche certezze e i modelli di business nel settore E&M sono in un momento evolutivo decisivo per molte aziende dei diversi segmenti.

L'evoluzione digitale e la disponibilità di servizi e contenti 'multipiattaforma' hanno cambiato sensibilmente gli equilibri del mercato. I modelli di business spesso devono ancora dimostrare la loro efficacia. La loro monetizzazione rimane la vera sfida per gli operatori in un contesto in profonda trasformazione, con l’obiettivo di crescita del fatturato ma soprattutto di recupero della marginalità su molti servizi e contenuti che hanno visto ridimensionato il proprio valore sul mercato.

Inoltre, vista la limitata disponibilità di risorse finanziarie, le integrazioni e le collaborazioni (ad esempio le partnership o operazioni di fusione) devono essere viste come opportunità da cogliere con l’obiettivo di evolversi e non solo cumulare clienti e fatturato.

Andrea Samaja ha spiegato: "Non esiste un tipico modello di business efficiente di successo. Broadcaster e editori multipiattaforma devono saper misurare tempestivamente i fenomeni sottostanti al cambiamento per evolvere con il proprio consumatore e vincere sul nuovo mercato".

I modelli organizzativi delle aziende devono favorire i processi di monitoraggio dei comportamenti dei consumatori creando un legame biunivoco tra il prodotto offerto nel tempo e le esigenze dei consumatori stessi.

In estrema sintesi, la 'vera sfida' si traduce in: attrattività e disponibilità del contenuto su diverse piattaforme, organizzazioni flessibili e attenzione alla spesa attraverso modelli operativi efficienti che prevedano anche collaborazioni con partner, clienti e fornitori.

Andrea Samaja ha dichiarato: "Gli operatori e le aziende di questo settore, storicamente, hanno influenzato abitudini di consumo e gusti degli utenti. Continuare a farlo richiede apertura al cambiamento e capacità di integrare aziende e culture diverse, attivando modelli di collaborazione costruttiva e rendendoli parte integrante della cultura aziendale".

(In allegato alcune infografiche in formato pdf)

SP