Telesia: outdoor tv, nel 2007 un network da 7 mln

Valutare il ritorno degli investimenti pubblicitari per i nuovi media rappresenta una delle principali sfide per il mercato della comunicazione. Senza una valutazione del bacino di utenza potenziale, dei contatti netti, del GRP (Gross Ratings Points), dell'OTS (Opportunity to See) e del CPM (Costo per Migliaia) la pianificazione rischia di perdere esattezza e razionalità.

È in quest'ottica che Telesia, società che dal 2001 fa parte del gruppo Class Editori e che fornisce servizi di outdoor tv nei circuiti aeroportuali e metropolitani, ha affidato a Domenico Ioppolo, professore di Economia e Tecnica della Pubblicità presso il Politecnico di Torino, la realizzazione del modello di valutazione dell'outdoor tv, che è stato presentato oggi, martedì 27 marzo, a Milano presso la sede di Class Editori.

"Il concetto di pianificazione multimediale ha sostituito quello classico, che prevedeva l'assegnazione di un'importante fetta del budget ad un singolo medium, generalmente la tv, e la ripartizione dei soldi 'avanzati' sugli altri mezzi, ritenuti complementari – ha detto Domenico Ioppolo, introducendo la ricerca - . Oggi invece non c'è più un unico mezzo, infatti aumentano i tempi di fruizione ma diminuisce l'esposizione al singolo medium. Inoltre aumenta il tasso di mobilità. L'obiettivo della ricerca era perciò quello di comprendere le potenzialità reali del circuito delle televisioni nelle metropolitane di Milano e Roma, offrendo un valido strumento di valutazione per gli investitori pubblicitari".

Presente dal 2004 nella metropolitana di Milano, il network televisivo di Telesia, che ha fatto il suo ingresso il primo marzo 2007 nelle fermate di Roma, presenta contenuti ad hoc, che spaziano dalle news in tempo reale, a brevi rubriche quali l'oroscopo, a brevi fiction, studiati appositamente per una fruizione rapida quale quella di chi attende un treno.

La ricerca ha preso il via dalla definizione del target dei viaggiatori: un target mediamente giovane (circa il 50% è raccolto nella fascia 18-44 anni), che studia o lavora e che presenta un livello di scolarizzazione medio medio alto. In funzione del target è stato poi posizionato il medium, che nella mappa Sinottica di Eurisko si situerebbe nel quadrante a nord est, approssimativamente tra le tv satellitari e internet.

"Con un universo di riferimento potenziale di oltre 2 milioni 375 mila viaggiatori – ha proseguito il professore – il circuito della metropolitana milanese presenta un massimo di 423 mila utenti potenziali giornalieri per un totale di 299.667 passeggeri unici. L'OTS, ovvero l'esposizione al mezzo, calcolata in funzione del fatto che non tutte le fermate sono dotate di terminali video, è stata da noi valutata in 1,41 volte al giorno. Sull'arco di due settimane questo si traduce in un totale di 5.934.586 contatti lordi potenziali, pari a circa 1 milione 190 mila netti".
"Da qui – conclude Ioppolo – abbiamo valutato le audience dei break pubblicitari, considerando come audience le persone che sono in stazione tra un treno e l'altro, nel cono di visibilità e ascolto del break. Ciascun break presenta mediamente un audience di 1.550 persone, che moltiplicata per i 100 break giornalieri, diviene pari a 154.972 contatti, pari al 36,6% del bacino potenziale, con un GRP sulle due settimane di 91,4. Abbiamo poi ricostruito il modello anche per la metropolitana di Roma, valutando un totale di 2.500 mila contatti lordi e 670 mila netti".

A definire i risultati e gli obiettivi di raccolta del circuito è poi intervenuto Rino Griffo, responsabile commerciale Telesia Pubblicità: "Abbiamo chiuso il 2006 con 6 milioni di euro tra i circuiti aeroportuali e metropolitani. Per il 2007 prevediamo una crescita a primetro costante del 5% e il superamento dei 7 milioni di euro, di questi 4 milioni dovrebbero venire dal network delle metropolitane di Milano e Roma, con quella di Roma che dovrebbe totalizzare l'incremento di 1 milione di euro rispetto al 2006".

Tra i clienti già acquisiti per il 2007 BMW, Bayer e Danone. Proprio quest'ultimo è intervenuto con Marcella Bergamini (nella foto), media director Danone, che ha portato la testimonianza di alcuni progetti sviluppati con Gianalberto Zapponini (foto in alto a destra), a.d. Telesia. "Danone è un gruppo internazionale che pur concentrando il proprio budget sulla tv sviluppa attività di comunicazione su altri mezzi ampliando il proprio media mix – ha spiegato Bergamini -. Telesia ci permette di raggiungere quei target che con il mezzo televisivo non riusciamo a colpire, mi riferisco ai giovani, ai lavoratori e a tutti coloro che muovendosi passano poco tempo davanti alla tv. Inoltre, radicandosi a Milano e Roma, ci consente di fare azioni di geomarketing nelle due principali piazze italiane. Il formato del mezzo ha reso anche possibile forme di sperimentazione tanto che, oltra ai normali formati spot e tabellari abbiamo realizzato sponsorizzazioni, slide fermo treno e persino una fiction. In questi termini rappresenta un mezzo interessante sia per risultati che per la sperimentazione di un piano di comunicazione più integrato".

Luca Giovannetti