ADCI Awards 2024: a Franco Moschino la Hall of Legends. Mastromatteo: "Non cercava il consenso. Sapeva che l'ansia di piacere a tutti è nemica della creatività. In comunicazione ha lasciato un segno indelebile con campagne diventate icone di rottura"

L'Art Directors  Club ha assegnato alla memoria di Franco Moschino, di cui ricorre quest'anno  il trentennale della morte, la Hall of Legends 2024, premio istituito nella scorsa edizione e riservato a personaggi leggendari della comunicazione, dell'arte e della pubblicità. 

Questa la motivazione, letta da Giuseppe Mastromatteo (nella foto sotto), President & Chief Creative Officer Ogilvy, durante la cerimonia di premiazione degli ADCI Awards 2024 (leggi news), tenutasi lo scorso 30 ottobre all'Allianz MiCo Milano, nella cornice della prima edizione di Intersections. Come emerge dalle dichiarazioni del Vice Presidente di ADCI, lo stilista è una figura centrale anche per l'industry della creatività, per aver lasciato un segno rilevante con le sue campagne pubblicitarie ma soprattutto per il suo atteggiamento anticonformista, che non cercava il consenso e rifiutava le convenzioni, consapevole che "l'ansia di piacere a tutti è nemica della creatività".

 "Il compito dell'Art Directors Club non è solo premiare l'eccellenza, ma celebrarla e raccontarla attraverso la storia della comunicazione. Oggi, siamo qui per ricordare un pensatore straordinario, un ribelle creativo che ha sfidato le regole della moda e della società: Franco Moschino. Moschino ha incarnato l'intersezione perfetta di diverse discipline: stilista, pubblicitario, pittore, critico sociale e filosofo contemporaneo. Ha giocato con l'arte, il design e la provocazione per sovvertire le aspettative, cambiando il corso della moda. E non è un caso che anche nella comunicazione abbia lasciato un segno indelebile, con campagne pubblicitarie che sono diventate vere e proprie icone di rottura. Molti professionisti si sono formati grazie a quelle campagne. Franco Moschino non cercava il consenso; al contrario, la sua indipendenza e il suo rifiuto delle convenzioni lo rendono oggi più rivoluzionario che mai. In un’epoca in cui siamo schiavi dell'approvazione e delle aspettative altrui, Moschino ha dimostrato che il vero potere risiede nel rifiutare il conformismo. I suoi capi non prendevano in giro solo la moda, ma anche sé stesso, con ironia dissacrante. Moschino è stato un pacifista convinto e un precursore di temi come l'ecologia, abbracciandoli ben prima che diventassero un trend globale. In soli dieci anni, ha costruito un impero creativo, dando vita a uno dei marchi più innovativi al mondo. Moschino non aveva paura di scuotere gli animi, perché sapeva che l'ansia di piacere a tutti è nemica della creatività. La sua arma più potente era l'ironia, perché lui sapeva che sorridere è un atto di disobbedienza. Franco Moschino ha lasciato in eredità la fondazione che porta il suo nome, con l’ambizione e l’impegno di mantenere viva la visione di Franco Moschino, non solo nel campo della moda, ma anche nel promuovere una società più giusta e attenta ai bisogni degli altri. Per tutti questi motivi l’Art directors Club Italiano ha deciso di dare il suo premio leggendario a Franco Moschino, la Hall of Legends 2024".

Di seguito il video  che raccoglie le testimonianze di molti creativi e comunicatori importanti, oltre a Giuseppe Mastromatteo, che hanno parlato di Franco Moschino. 

Stefania Siani, Ceo & Chief Creative Officer  Serviceplan Italia
Il mio ricordo di Franco Moschino è un ricordo di mancanza: nel mondo creativo la possibilità di sfidare le regole e di fare satira sociale manca tantissimo. Era sconvolgente quello che faceva in comunicazione. Ci manca questo spirito punk. Lo ricordo sui giornali con il suo volto, con le campagne che lo vedevano protagonista in prima persona, con le sue calze a rete, i suoi guanti... Ha anticipato temi che si sono conclamati molti anni dopo: già negli anni '90 era stato particolarmente critico sul fashion system per il suo impatto ambientale. Pensiamo ad esempio alla campagna con le modelle vestite con abiti spazzatura. Ecco perchè come creativi guardiamo a lui come qualcosa di leggendario. 

Federico Pepe, Founder & CCO Le Dictateur
Il momento Moschino durante i défilé era un momento di totale confusione. Ha aperto la via a molto stilisti, il suo lavoro è stato rilevante non solo in sè ma soprattutto per il messaggio che voleva esprimere. E' un artista che utilizza la moda come medium per dire qualcosa, e il suo messaggio era essere chiaro, immediato, d'impatto.

Vicky Gitto, Founder & Chief Creative Officer GB22
Il mio ricordo di Moschino è il ricordo di un grande innovatore,  faceva ogni cosa per cambiare le regole. Oggi si dice che facciamo sistema, lui andava regolarmente contro il sistema. Ricordo lo spot per il suo profumo Cheap & Chic, le sfilate fuori dalle passerelle, le pellicce sintetiche... Spesso si diffondono piattaforme di omologazione,  come accade anche nella moda, invece Moschino diffondeva grandi ideologie. Era un ideologo, un creativo, un grande artista e la moda era uno strumento attraverso il quale lanciare dei messaggi. 

Giampiero Vigorelli, Founder & CCO DLV
Ho avuto il piacere di lavorare su un prodotto Moschino molti anni fa, era un profumo, si chiamava Cheap & Chic. E' stato facile perchè era un prodotto che parlava, non era un pezzo di ceramica con dentro un profumo, ma era già un racconto. Moschino era un narratore che faceva dei suoi prodotti e della sua vita una narrazione. Ha lasciato nel mondo della moda un'impronta forte, che continua tuttora, perchè  il suo modo di fare  comunicazione è stato veramente incisivo. E' stato un grande e chi lavora con i grandi riesce a crescere con lui.

Dario Piana, director
Quello per Cheap & Chic è forse il più bello spot che ho mai fatto in via mia. Devo molto a Moschino perchè nel suo modo di essere così originale, così diverso, così trasgressivo, ci permise di fare uno spot unico. Non aveva limiti, non aveva condizionamenti ed era il massimo della creatività possibile. 

Pier Paolo Pitacco, Owner Studio 100%
La sua è una creatività totalmente di rottura, così di rottura da aver rivelato di volersi far chiamare Moschifo per contestare il sistema.  Mettendo in mostra se stesso, come protagonista di tutte le sue campagne, è riuscito a mantenere un livello di creatività irripetibile per 10 anni.

Paola Manfrin, Creative Director & Art Director
'Moschifo', una delle cose più belle che mi ricordo di Franco Moschino. La sua autoironia, il suo senso della comunicazione sempre dissacrante mi ha sempre affascinato fin da giovane. 'Stop the fashion system' è un'altra frase iconica di Franco Moschino,  che è stato un precursore, anche nei messaggi per salvare il pianeta attraverso la moda, ed ha fatto un'importante donazione per salvare i malati di AIDS, malattia che lo ha interessato direttamente. 

Giuseppe Mastromatteo, Presidente e CCO Ogilvy Italia
Ricordo che da giovane prendevo le riviste di moda e conservavo tutte le campagne di Franco Moschino: erano rivoluzionarie, erano qualcosa di mai visto, almeno nella moda e quel periodo, più che gli anni '80, era il nuovo Millennio della comunicazione. Ho letto che a una sfilata su ogni sedia degli invitati Moschino aveva lasciato un pomodorino, che alcuni giapponesi che avevano assistito alla sfilata avevano poi preso come fosse un gioiello da conservare... Definirlo stilista è riduttivo, era un pittore, un artista, è stato un grandissimo comunicatore come lo siamo noi oggi in agenzia, ci ha insegnato la sintesi e soprattutto la provocazione. Nelle sue campagne troviamo 'una disobbedienza'.  Ha spostato in avanti il mondo della moda, della comunicazione e in generale dell'arte. 

Michele Mariani, Executive Creative Director Armando Testa Group
Il mio primo contatto con Moschino è stato con le sue vetrine. Erano qualcosa di speciale, di unico. Erano boutique, come le chiamava lui. Era come guardare delle grandi campagne scenografate. Si intuiva facilmente la sua volontà di stupire, di divertirsi, di mettere in mostra tutto il caos creativo. Moschino amava dire 'non c'è creatività senza caos'. Gli piaceva far sfilare le sue modelle in modo strano, in ginocchio, cantando... ma era contemporaneamente molto attento ai temi sensibili, a quelli ecologici, pacifisti. Mandava inviti alle sfilate stampati su slip da uomo e girava per Milano con un Fiorino bianco. Era tutto e il contrario di tutto, ma sempre con grande intelligenza e controllo. Tra i suoi slogan più famosi 'Moschifo', 'Stop al fashion system', 'Attenzione, la pubblicità nuoce gravemente al cervello e al portafoglio', 'FashON e FashOut'  che venivano stampati sulle magliette e sulle giacche. 

Max Verrone, Executive Creative Director & Partner Quipeg
E' stato una folgorazione, con questo suo linguaggio visivo potente, l'ironia, i temi sociali che toccava, era qualcosa di mai visto nel mondo della moda. I suoi capi sono diventati dei veri e propri media, e le sue sfilate delle vere e proprie performance. Moschino ha fatto brand activism quando ancora non si sapeva che cosa fosse.