Leriche (Renault): "Dagli NC Digital Awards 2015 mi aspetto creatività, coraggio, ingegno, originalità, capacità di stupire, desiderio di osare"

 Come anticipato a metà giugno (leggi news),  sarà Elisabeth Leriche, Advertising & CRM Manager di Renault Italia, a presiedere la giuria della  quarta edizione degli NC Digital Awards,   il premio ideato e organizzato da ADC Group dedicato alla migliore comunicazione digitale, interattiva e online. (Leggi l'elenco aggiornato dei giurati). L'abbiamo intervistata, per conoscere le sue aspettative da questo importante incarico e il suo punto di vista sui trend che emergeranno dalla valutazione delle campagne iscritte. Ecco cosa ci ha risposto.

Perché ha accettato questo incarico e quali le sue aspettative dal confronto con gli altri giurati?

Ho accettato questo incarico perché ritengo che l’evoluzione della comunicazione digitale, in qualsiasi forma questa si manifesti, rappresenti per tutti quelli che lavorano in questo settore una sfida avvincente e ambiziosa, in quanto l’utilizzo di questo media, associato ad una buona dose di creatività, sta diventando sempre più prepotentemente patrimonio di chi fa comunicazione.
Esplorare quindi tutte le potenzialità di un mezzo così innovativo sembra essere assolutamente necessario, per due ragioni principali: la prima, per restare al passo coi tempi senza correre il rischio di rimanere indietro rispetto gli altri; la seconda, per essere capaci di parlare alle persone giuste con il giusto mezzo. Negli ultimi anni i target delle nostre campagne si sono sempre più “digitalizzati”; parallelamente, le modalità di fruizione della comunicazione sono totalmente cambiate. Si sono, appunto, evolute.
Renault è sempre stata attenta a queste trasformazioni, ed anche ad un target più specialista ha offerto soluzioni digitali innovative e rivoluzionarie. Ad esempio, il progetto Renault Business Booster, incluso nella strategia di comunicazione destinata ai veicoli commerciali Renault, è un chiaro esempio di comunicazione evoluta che si è perfettamente adattata al target. Renault Business Booster è un app disponibile da pochi giorni nei mobile store più noti ed è stata progettata per tutti i professionisti che fanno dei veicoli commerciali il miglior compagno di lavoro. Sviluppata in collaborazione con Google e ideata e supervisionata da Publicis, nostro partner creativo, è uno strumento che consente di gestire al meglio la propria attività professionale attraverso una serie di tool pratici e facili da utilizzare. Un’app innovativa ma soprattutto utile, appositamente pensata per l’utente finale.
Per quanto riguarda i miei colleghi giurati, sono certa di ritrovare in loro lo stesso entusiasmo e lo stesso spirito critico che mi contraddistinguono. Come Presidente di Giuria degli NC Digital Awards, desidero che il nostro lavoro non sia il semplice “compitino” di esperti del settore che attribuiscono una valutazione positiva o negativa ai lavori in gara, ma che sia caratterizzato da un confronto costante e costruttivo, con lo scopo di individuare insieme limiti e possibilità di un mezzo così potente.

Gli NC Digital Awards rappresentano un importante momento di aggiornamento sulle ultime tendenze riguardanti le diverse modalità di contatto con i consumatori. Cosa si aspetta di vedere dalle campagne che sarà chiamata a valutare? Quali i trend principali?

Mi aspetto creatività, coraggio, ingegno, originalità, capacità di stupire, desiderio di osare. Il digital apre frontiere e possibilità mai viste, ha un potenziale davvero inimmaginabile, e conoscerlo al meglio è la base per costruire e presentare progetti validi e di grande visibilità. A mio avviso la forza di un progetto digitale è nella sua capacità di divenire realmente “viral” e nella sua possibilità quindi di trasformarsi in un vero e proprio “fenomeno di costume” nell’immaginario collettivo. Se questo accade, se tante persone, anche al di fuori dei canali digitali, parlano, magari anche davanti ad un caffè, di quanto li abbia stupiti e sorpresi un video, un sito o un app, allora vuol dire che è stato realizzato un prodotto di successo.
Se parliamo di modalità di contatto con i consumatori, c’è da dire che il digital è anche uno strumento che garantisce misurabilità delle performance e soprattutto dei risultati. Questo significa
che può trovare utilità ed impiego anche in aree più tecniche, forse meno creative, come ad esempio il CRM. Renault è con molta probabilità la prima azienda automobilistica ad aver costruito una strategia CRM quasi totalmente digitalizzata: non è soltanto un discorso di tool utilizzati, ma anche di definizione di un vero e proprio piano di contatto che prende vita, con sistematica periodicità, sui propri canali digitali. Questo ci consente di toccare con mano i risultati di una specifica campagna, dalla creazione del contatto, alla sua conversione in lead e alla sua possibile trasformazione in vendita. In questa ottica, non per niente abbiamo affidato ad OMD non solo le nostre pianificazioni digitali, ma anche i nostri servizi CRM e Social, con lo scopo di ottimizzare le risorse e di perfezionare le performance di tutte le nostre campagne. Parole d’ordine: integrazione, efficacia ed efficienza.


Quale il valore del premio di ADC Group, a suo parere, per le agenzie creative, i centri media e le case di produzione che iscrivono i loro progetti?

Ricevere un riconoscimento deve essere uno sprone a fare sempre di più. E vale per tutti: per un’agenzia creativa vincere un premio deve rappresentare il motore che porterà i creativi a immaginare sempre nuovo progetti e sempre con maggiore passione, alla ricerca di idee sempre più innovative. Per un centro media, è la spinta a pianificare ogni volta con più efficacia utilizzando le soluzioni più adatte; per una casa di produzione, l’incentivo a ricercare la perfezione in ogni fase dello sviluppo del progetto. È chiaro che il successo di un prodotto digitale nasce soltanto dall’impegno congiunto di più partner, ognuno responsabile di una specifica attività ma tutte responsabili della qualità globale dell’output.


Ritiene efficace la formula adottata da ADC Group di permettere a chi iscrive di presentare direttamente alla giuria le campagne in shortlist?

Assolutamente sì. Essere l’autore di un’idea, essere il “padre” di un progetto, significa saper raccontare più facilmente quello a cui ha voluto dar vita, permettendo così anche alla giuria di
comprendere con maggiore semplicità caratteristiche, finalità e risultati di una specifica campagna. Solo chi ha lavorato assiduamente a un progetto sa come venderlo e sa come risaltarne i punti di forza.

Dal suo osservatorio privilegiato di manager a capo di una casa automobilistica, com'è cambiata la comunicazione integrata? Quali caratteristiche ha la nuova integrazione della comunicazione? 

A mio avviso siamo ancora lontani da una totale integrazione dei mezzi, è pur vero però che sono stati fatti enormi passi avanti negli ultimi anni, anche piuttosto veloci. E questo non vale solo per il mercato pubblicitario automotive. Per quanto riguarda Renault e Dacia, la multicanalità è uno dei punti chiave della nostra strategia di comunicazione e uno degli elementi alla base di ogni nostra activation. Ne è un esempio Dacia Sponsor Split, fortunatissimo sequel del Dacia Sponsor Day del 2013, un progetto che ha beneficiato di tanta visibilità e ritorni proprio grazie alla sua capacità di sapere comunicare a più target in maniera ogni volta diversa e su supporti ogni volta diversi. Non a caso Dacia Sponsor Split ha di recente trionfato ai Cannes Lions 2015 con due bronzi nelle categorie Direct e Promo, bissando i successi di due anni fa.

Parliamo delle strategie di comunicazione Renault Italia e i criteri con cui si mixano i diversi mezzi. In particolare, che ruolo ha il digitale e come interagisce con gli altri media? Quale percentuale dell'investimento complessivo in comunicazione assorbe e quanto cresce?

Il digital per noi è un media strategico, funzionale al raggiungimento di determinati obiettivi e di specifiche performance sulla base dei quali siamo costantemente misurati e valutati. Il nostro media mix si evolve in linea con il trend del mercato e dei consumi. Siamo molto attenti alle dinamiche della comunicazione, e rimanere indifferenti significa perdere un vantaggio competitivo. TV e web sono i mezzi predominanti del nostro mix, che tende ad ampliarsi in occasione di lanci di prodotto molto importanti. E grande spazio al digital: un quarto del nostro budget di comunicazione è dedicato a questo media, a dimostrazione del fatto che Renault ne fa un utilizzo sempre più frequente e sempre più determinante.
Parlando di utilizzo del digital, vorrei raccontarvi la nostra esperienza con Yahoo!. Con l’obiettivo di massimizzare la visibilità dei brand Renault e Dacia, stiamo sperimentando un nuovo formato video presente in homepage che a rotazione trasmetterà i nostri brand content, dagli spot pubblicitari alle videocase delle operazioni più famose, alcune di esse già citate precedentemente. La scelta di lavorare con loro risponde perfettamente a quelle che sono i nostri KPIs in termini di visibilità, awareness e brand equity.

Infine, un'occhiata alle prossime campagne Renault Italia in arrivo e a supporto di quali lanci, ricordando i partner in comunicazione e il rapporto dell'azienda con loro

Siamo molto vicini al lancio di Renault Kadjar, il nuovo crossover che siamo certi avrà un grande successo nel mercato italiano. A supporto del lancio, è attualmente online un programma, cuore di una complessa “contact strategy”, il Kadjar Klub, dedicato agli attuali clienti Renault ma anche a potenziali prospect. Lavoriamo quindi con finalità di fidelizzazione ma anche di conquista. Una piattaforma online che garantirà tutta una serie di benefit agli utenti iscritti; non solo offerte dedicate e vantaggi legati al target e al posizionamento del prodotto (biglietti per il cinema, VIP experience per i più importanti concerti estivi, contenuti digitali esclusivi, ecc.), ma anche una Serie Limitata, la Premiére Edition, preordinabile solo online. In appena due settimane di attività contiamo più di 10.000 iscritti. Il sito è stato interamente realizzato da Publicis; OMD invece lavorerà affinché il sito possa godere costantemente di un’adeguata visibilità, per arrivare al lancio sotto i migliori auspici. Anche in questo caso, come in tante altre operazioni, sinergia e collaborazione tra le nostre Agenzie rappresentano la chiave del successo.

Tutto il 2015 per Renault sarà un anno di sfide molto importanti, caratterizzato da lanci di prodotti destinati ad un target di alto profilo e appartenenti a segmenti medio-alti. Si è appena concluso il lancio di Nuovo Espace, in occasione del quale il digital è stato nuovamente protagonista del piano di comunicazione, accompagnando un progetto di visibilità sul territorio, il First Class Journey, che ha visto 25 Nuovi Espace muoversi per Roma e Milano al servizio dei cittadini che, online, potevano appunto prenotarsi.
A novembre infine ci aspetta il lancio del nuovo Renault Talisman, la nuova berlina del segmento D che sostituirà di fatto Renault Laguna. Per via della specificità del target e per il tipo di mercato a cui si rivolgerà, siamo certi che il digital rappresenterà nuovamente uno media fortemente preponderante.


EC