Mediaset Premium passa all'attacco e sfida Sky a caccia di abbonati. A supporto del rilancio 18 mln in comunicazione

Contenuti unici, tecnologia micro-device e offerta OTT (Over The Top) gli asset su cui Mediaset fa leva per dare vita alla seconda fase strategica di Premium, la pay tv del Gruppo che cambia pelle a partire dall'immagine coordinata. Già dal logo si nota la nuova vision dove Premium diventa l'elemento più rilevante del naming e Mediaset, in evidenza secondaria, fa da endorsement sul valore del marchio. Il tutto immerso in una accesa serie cromatica dall'arancione al fucsia intenta a trasmettere freschezza e modernità.

Per promuovere la nuova Mediaset Premium, il gruppo ha messo a budget il più grande investimento di sempre: 18 milioni di euro in comunicazione da luglio a settembre, con un media mix che comprende Tv, con un totale di 9000 passaggi sulle reti Mediaset ma anche sui canali Dmax, Gazzetta TV e Focus, Radio, Web, Stampa, Affissioni, Attività sul territorio. Entrando nel dettaglio in rete il canale sarà promosso, oltre che sulle property del Gruppo, su 35 siti, su stampa invece saranno 130 le uscite sui maggiori quotidiani sportivi con annessa sponsorizzazione dei rispettivi Fantacalcio, oltre 1500 passaggi radiofonici. Una massiccia pianificazione, a cura di Media Italia, che intende raggiungere il 92% dei tifosi italiani. 

Come anticipato da ADVexpress (leggi news), la creatività delle prossime nuove campagne di Premium porterà la firma della sigla che tra le finaliste Havas Worldwide Milan, Leo Burnett e Stv DDB avrà la meglio nella gara in dirittura d'arrivo.

Un cambio di passo questo che per il gruppo del Biscione, dopo avere superato brillantemente una prima fase di carattere difensivo per evitare l'azione devastante dell'allora monopolista Sky sul mercato televisivo italiano, si è reso necessario per passare all'attacco con l'obiettivo principale di aumentare la market share a suon di nuovi abbonati, anche tra i clienti della tv satellitare. Di questa crescita ne beneficerebbe l'intero gruppo editoriale, ancora sofferente per la difficile situazione del mercato pubblicitario calato di oltyre il 40% negli ultimi anni. 

Mediaset, dopo un primo trimestre con raccolta pubblicitaria con segno meno, ha invertito la rotta nel mese di maggio per passare a un giugno molto positivo. "Facciamo meglio di tutti i nostri concorrenti: non si può parlare di ripresa, ma ci sono segnali positivi. Ci sentiamo di dire che chiuderemo il secondo trimestre meglio del primo" ha dichiarato Berlusconi.  Le prospettive future, comunque, restano "complicate per la scarsa visibilità del mercato".

Relativamente ai rapporti con la tv di Murdoch, il vicepresidente e Ad Mediaset Pier Silvio Berlusconi ha incalzato sostenendo che "con Sky non c'è mai stata tregua armata. Ci siamo sempre fatti una concorrenza spietata. Con loro non c'è nessuna trattativa aperta. I buoni rapporti con la famiglia Murdoch ci sono sempre stati, ma noi non siamo venditori e per noi è giunto il momento di entrare nella pay con decisione. Finora il lancio di Premium, un'azienda che vale 900 milioni, ci è costato zero, utilizzando la banda, le strutture e i giornalisti del gruppo. Non ha infatti peggiorato di un euro in passivo il risultato di Mediaset. L'obiettivo della società a breve e medio termine non è fare utili, ma abbonati". Come comunicato in occasione dell'operazione di branding della stazione San Siro della metropolitana lilla di Milano (leggi news), l'intenzione è quella di raggiungere quota 2 milioni di abbonati entro l'anno, 300 mila in più rispetto agli attuali 1,7 milioni, anche per rientrare entro tre anni dagli investimenti sostenuti. Ricordiamo che per la Champions League in esclusiva sono stati sborsati 210 milioni all'anno per tre anni. Quasi il 30% in meno rispetto a quanto era costata prima.

Per Berlusconi è difficile prevedere se, una volta superata la crisi, ci sarà spazio per due operatori sul fronte della pay tv: "Se il mercato tornerà a crescere, lo spazio per due operatori si pu trovare. Il mercato italiano è piccolo, noi oggi sentiamo che dobbiamo combattere". A testimonianza della determinazione nel raggiungimento degli obiettivi fissati, un'agguerrita politica di prezzi che caratterizzerà l'intera offerta commerciale. "Per non avvantaggiare la concorrenza possiamo dire solo che i prezzi dei nostri pacchetti saranno inferiori del 20-30% rispetto a quelli di Sky", ha spiegato Pier Silvio Berlusconi.

Da tre anni il mercato della pay tv in Italia è fermo a una crescita annuale del +3%, come spiegato dall'Ad di Mediaset Premium Franco Ricci. "Nel nostro Paese" ha sostenuto il manager, "la tv a pagamento ha forti margini di crescita, attestandosi la sua penetrazione al 29%. Piccoli numeri rispetto allo stesso fenomeno che in Inghilterra e Germania supera il 50%. Tra i desiderata delle persone, relativamente a una tv a pagamento, tre caratteristiche chiave per la sua fruizione. La tv deve essere facile, divertente e smart. E pensiamo di esserci riusciti con la nuova Premium"

Entriamo ora più nel dettaglio dellè novità offerte. Per incrementare la propria base abbonati, strappare audience e clienti alla concorrenza, il management della pay tv di Cologno Monzese ha arricchito l'offerta editoriale di Premium con un asso pigliatutto sul mercato dei diritti di Calcio, ai primi posti tra le passioni di 15 milioni di italiani. Per i prossimi tre anni infatti Mediaset avrà i diritti esclusivi della Champions League: tutte le gare in casa e in trasferta delle migliori 8 squadre del massimo campionato (Juventus, Roma, Lazio Napoli, Inter, Milan, + 2 squadre ancora da definire) ovvero ben 248 partite live per un'offerta di grande calcio che raggiungerà “il cuore della passione” di circa l’86% dei tifosi italiani. 

Il responsabile commerciale Marco Rosini, tirando le somme, spiega che: "Sky ha 4,5 milioni di abbonati di cui 2,6 milioni lo sono al pacchetto sport. Di questi il 90% ha guardato almeno un match di Champions e circa 1 milione tifa Juventus, Roma e Lazio. Motivazione più che sufficiente a comprendere l'eventuale loro passaggio a Premium. Se infine consideriamo che il mercato della pay tv italiana nei prossimi tre anni (fonte PWC) crescerà complessivamente del +2,2%, sembrano esserci tutti i presupposti per raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati."

Tornando all'offerta sportiva Premium avrà precedenza nelle interviste post partita e, in esclusiva assoluta, intervista flash a fine primo tempo, immagini spogliatoi, bordocampista in entrambe le panchine delle squadre Premium. “Diretta Premium” potrà offrire i gol e i collegamenti live di tutte le 380 partite di serie A anche quelle non disponibili singolarmente. Premium dispone inoltre dei diritti d’archivio esclusivi di 360 partite su 380 gare relative a 15 squadre di Serie A, di cui 210 in esclusiva assoluta: le partite già disputate, le azioni e i gol di ogni club dalle origini a oggi e, in più, tutti gli highlights dei match futuri fino al 30 giugno 2018. 

Il 1° Luglio verrà alla luce Premium Sport che si affianca all’attuale Premium Calcio. In onda 24 ore su 24, tutto in HD, sarà dedicato all'informazione in tempo reale sugli eventi sportivi da tutto il mondo con sette notiziari al giorno. Dirette dalle 7 alle 00.30, con la rassegna stampa mattutina, il principale match di Serie A offerto da Premium, magazine e rubriche di approfondimento in diretta dalle 22.30 a mezzanotte (lunedi e giovedi sui temi Champions, venerdì sul Campionato oppure CalcioMercato) e una interazione spiccata verso i propri abbonati grazie ai social network e alla nuova applicazione Premium Connect che sarà lanciata in autunno. Ad arricchire la squadra di giornalisti Sport Mediaset che si occuperanno del canale ci sarà anche Sandro Sabatini (ex conduttore di Sky Sport 24, adesso direttore di Calciomercato.com) che ha contribuito in maniera importante alla nascita e allo sviluppo della all-news sportiva di casa Murdoch. In attesa che riprendano le competizioni ad inaugurare il canale sarà il ciclo di speciali “Road to Champions” con le migliori partite della Champions dal 1992 in poi e l’International Champions Cup, il torneo amichevole che si disputa dall’11 luglio al 4 agosto in Usa, Australia e Cina. In campo Real Madrid, Barcellona, Chelsea, Psg, Manchester Utd, Manchester City, Porto e quattro italiane: Inter, Milan, Roma e Fiorentina. 

Quello sportivo non sarà il solo ambito per l'accensione di nuovi canali. Il 23 giugno 2015 infatti inizierà a trasmettere Premium Cinema 2 HD, e il via verrà dato con una programmazione speciale in prima serata dalle ore 21:15 con l'opera più acclamata di Federico Fellini, La Dolce Vita, nella versione integrale e restaurata, con  Marcello Mastroianni e Anita Ekberg e con la partecipazione straordinaria di un allora giovanissimo Adriano Celentano. Sulla nuova rete non mancheranno gli speciali, mentre dal venerdì al lunedì spazio al BLOCKBUSTER WEEK-END con i successi hollywoodiani e italiani dell'ultima stagione, anche in prima tv, che passeranno il testimone al CINEMA CULT, un viaggio nella storia delle pellicole da "riscoprire e rivalutare" con appuntamenti settimanali di genere.  Un palinsesto che ospiterà dai film western al cinema 'cinico e violento' fino ad arrivare al 'gotico' horror 'made in Italy'.

Aumenta la proposta dei canali Premium dedicati alle serie tv, grazie anche alla partenza a breve del nuovo  Premium Stories , rivolto a uomini e donne 18-54enni e che esplora le sfumature, le declinazioni e le ibridazioni che le serie possono offrire: dal medical di "Night shift", al prison comedy/drama sofisticato di "Orange is the new Black", alle spy stories di "Alligiance" e "State of Affairs", al family unconventional di "Satisfaction" fino ad arrivare ai light drama di "Mysteries of Laura" e al light romance di "Girlfriend's guide to divorce". 

La nuova stagione di Premium si avvale anche di ulteriori sviluppi in termini di device di fruizione. Al debutto Premium Smart Cam, micro-device utilizzabile con una rete wifi domestica e un qualsiasi smartphone o tablet. Si potrà così accedere a tutta l'offerta Premium, sia lineare che on demand, senza decoder e in qualità HD. Per usarla basterà inserire la cam nella tv, connetterla al wifi di casa e usare lo smartphone o il tablet come telecomando. La Premium Smart Cam è inclusa nell’abbonamento Mediaset Premium senza alcun costo aggiuntivo. 

Infine, strizzando l'occhio al pubblico dei nativi digitali, fa il suo ingresso nell'offerta commerciale Premium Online. Per raggiungere un pubblico potenziale di 3 milioni e mezzo di persone, nascerà in autunnol'offerta di contenuti esclusiva che non teme confronti anche con l'arrivo in Italia ad ottobre di NetFlix. La pay Tv Usa che utilizza la banda larga, non spaventa Pier Silvio Berlusconi che ha commentato: "non è una minaccia. Non lo vediamo come un concorrente diretto: il nostro core business resta la tv generalista e gratuita, ma anche sul fronte della pay al massimo potrebbe competere con la nostra offerta Infinity lanciata un anno fa. La domanda è quella che è, c'è semplicemente un player in più sul mercato".

Premium Online sarà un'offerta disponibile su oltre 400 modelli diversi dai tablet agli smartphone, dai pc, alle console giochi e con la visione di tutti i canali lineali free e pay offerti sulle reti Mediaset e alla library on demand di oltre 6000 contenuti tra cinema, serie tv, sport e documentari. Sarà possibile sottoscriverla attraverso un abbonamento che avrà costi inferiori rispetto a quello tradizionale, oppure acquistare solo gli eventi desiderati in modalità pay per view. Tutta l’offerta in streaming sarà disponibile in modalità HD e comunque nella migliore qualità disponibile (modalità adattiva) nel caso in cui l’utente disponesse di una connessione internet lenta. Per la prima volta tutti i contenuti di una pay-tv sono disponibili via web in un’offerta stand alone “tutto compreso”. 

In tema di ulteriori sperimentazioni, Berlusconi ha anche annunciato che Mediaset sta lavorando a un nuovo decoder, "che potrà ricevere digitale terrestre, banda larga e satellite e sarà pronto a gennaio 2016" e a "un'offerta pay sul satellite" che dovrebbe partire "a febbraio-marzo", in grado di sfruttare anche su un'altra piattaforma l'ampio portafoglio di diritti acquisiti da Premium in esclusiva, a partire da quelli per la Champions League. 

Non sono esclusi infine accordi con società di telecomunicazioni.  "Sono le compagnie telefoniche che continuano a cercarci", sottolinea l'Ad, spiegando che "non si tratterà di intese basate su una banale unione di listini, quanto di offerte ad hoc per la banda larga".

Maria Ferrucci