VideoContent OOH/6. Senza gli schermi di Cinema e GoTv nessuna video strategy può dirsi completa: con nuovi dati e nuovi tool, le concessionarie provano a convincere clienti e agenzie media

Cinema e GoTv sono mezzi spesso catalogati in maniera differente, ma che in una considerazione più ampia di comunicazione ‘Fuori Casa’ rientrano a pieno titolo in tale definizione.
La raccolta pubblicitaria degli ultimi mesi segna per entrambi un trend positivo, ma permangono le difficoltà di convincere inserzionisti e centri media a inserire con continuità questi schermi nelle loro video strategy: DCA-Digital Cinema Advertising, Grandi Stazioni Retail e Telesia hanno animato la tavola rotonda dedicata a scoprire il potenziale di ambo i mezzi nella cornice del VideoContent Out Of Home, realizzato da ADC Group in collaborazione con lo sponsor IGPDecaux e il partner tecnico STStudios.

Maggioni (DCA): “Da settembre, con la piattaforma Uniquex, anche il cinema diventerà addressable”

“È la prima volta da quando lavoro in questo mercato – ha esordito Alessandro Maggioni, Managing Director di DCA-Digital Cinema Advertising – che ci viene data la possibilità, come azienda e come settore, di presentarci all’interno di un ambito di discussione molto più ampio: sono infatti convinto che il cinema faccia parte o debba far parte a tutti gli effetti dell’Out Of Home”.

Il cinema non sta ancora dando i numeri che dava pre-pandemia, conferma Maggioni: “DCA rappresenta oggi poco meno del 50% degli spettatori presenti nelle sale italiane: quindi un target che nel 2019 contava circa 40 milioni di persone quest’anno ci vedrà raggiungerne poco più della metà. È stato un percorso difficile ma stiamo uscendo dalla fase più complicata, e complice anche la stagionalità andiamo verso una seconda metà dell’anno con prospettive sicuramente positive”.
Il tema vero, ha proseguito Maggioni, è che per il mezzo è ancora difficile entrare nei piani di comunicazione delle aziende e delle agenzie media: “I perché sono diversi – ha spiegato –: il primo è che dopo la pandemia ci si domanda ancora se la gente vada al cinema, ma l’ultimo dato disponibile indica che nell’ultima settimana di luglio, nei nostri circuiti, sono state presenti più di 8 milioni di persone, nonostante il freno dell’obbligo di indossare la mascherina e i meno titoli rispetto al solito che però saranno molti di più nella seconda parte dell’anno e questo ci fa ulteriormente ben sperare”.

Altro limite all’inclusione del cinema nel media mix è il dubbio espresso frequentemente sull’interesse per il mezzo in seguito all’exploit delle piattaforme online dove vedere film e serie tv: “Le ricerche, non solo a livello italiano ma anche europeo, dove il cinema raccolgie una quota di investimenti superiore, ci dicono che le persone che hanno più piattaforme in casa vanno di più al cinema, e viceversa chi va più al cinema ha più piattafporme a disposizione – ha rivelato Maggioni –. La sala cinematografica è in realtà un modo diverso di vivere l’esperienza della pellicola, un po’ come andare a vedere una partita allo stadio rispetto al guardarla in televisione”.

Altro elemento importante emerso dalle ricerche più recenti, è che dopo la pandemia a tornare in sala sono stati soprattutto i giovani under 34, proprio quelli che fruiscono di più delle piattaforme OTT: “La fruizione estrema delle piattaforme ha reso più ‘aperti’ i consumatori rispetto alle loro abitudini di fruizione cinematografica: se prima chi andava al cinema sceglieva uno o due generi di film, post pandemia, avendo esaurito le serie del proprio genere preferito e avendo scoperto nuovi generi, il ventaglio di preferenze si è allargato infatti anche per la sala”.

Alla luce di queste informazioni sull’audience, ha proseguito Maggioni, da settembre DCA lancerà il concetto di ‘addressable cinema’ attraverso la piattaforma di pianificazione ‘Uniquex’, già in uso da più di 10 anni a livello internazionale ed europeo. “Un tool che avremo in esclusiva per l’Italia e che sarà più rispondente alle necessità dei clienti grazie alla massima flessibilità: dalla settimana cinematografica che non sarà più obbligatoriamente da giovedì a mercoledì, alla possibilità di pianificazioni geo in termini di sale e di film, in grado di definire dei cap di erogazione dei contatti giornalieri o addirittura orari”.

Si tratta di un grande passo avanti, ha concluso Maggioni, che dovrebbe finalmente portare a tutti gli effeti il cinema dentro la video strategy dei brand, e che rappresenta un primo step verso un futuro in cui ci sarà una vera e propria piattaforma per il Programmatic Cinema, peraltro lanciata in Germania proprio poche settimane fa.

Tavallini (Grandi Stazioni): “La Tv fuori casa per arrivare ai Light Tv Viewers”

“Nel mondo di Grandi Stazioni – è intervenuto Alessandro Tavallini, Media Sales Director di Grandi Stazioni Retail – la GoTv, o Tv fuori casa, è composta da circa 600 impianti distribuiti fra le nostre 14 stazioni ferroviarie e i due aeroporti di Roma che trasmettono un palinsesto di contenuti a oggi di informazione, grazie alla collaborazione con SkyTg24, ma che futuro si arricchirà di intrattenimento e di sport con l’obiettivo di interessare maggiormente i visitatori de nostri ambienti. All’aumento di questo interesse anche il break pubblicitario, pianificabile in reservation o in programmatic, diventa sempre più contestualizzato, guadagnando autorevolezza”.

Un aspetto fondamentale della Tv fuori casa, ha proseguito Tavallini, è proprio che si rivolge a chi non la guarda comodamente dal salotto di casa, e quindi ai Light Tv Viewers: “Un target molto interessante perché complementare alle strategie media di molte aziende, che conta nel nostro caso su circa 750 milioni di visite ogni anno, che in teste uniche vuol dire quasi un terzo della popolazione nazionale. Ciò che ci preme dunque sottolineare è che se un brand vuole fare comunicazione nel mondo televisivo non può trascurare la Tv fuori casa”.

Naturalmente la GoTv non è solo Grandi Stazioni, ha proseguito quindi Tavallini: “Per questo è altrettanto fondamentale che con AssoGoTv si riesca a definire un unico standard di misurazione al fine di essere riconosciuti come media. Inoltre, alla luce di quanto sta accadendo nel mondo televisivo, con l’avvento della Connected Tv e di una frammentazione sempre più ampia, non si può escludere che in futuro la stessa tecnologia possa essere applicata anche alla Tv Out Of Home, così come potrebbe essere che i diversi player come noi o Telesia che oggi hanno programmazioni diverse magari possano arrivare a un palinsesto congiunto”.

Manfredonia (Telesia): “Aggiungi un posto a tavola che c’è la GoTv”

Anche Fausto Manfredonia, Responsabile Marketing e Comunicazione di Telesia, sottolinea l’importanza della GoTv come sistema di videocomunicazione fuori casa: “Un sistema che attraverso i suoi contenuti crea una forma di community di persone davvero ampia e composta dal target poco presidiato dei Light Tv Viewers, come ricordava Tavallini. I contenuti rappresentano il driver attenzionale su cui il network fa leva, per trasferire poi ai clienti quell’attenzione che è il modello di business sul quale si fonda l’intera televisione di Telesia”.

Il network, nato a fine Anni 90 con le prime installazioni di schermi negli aeroporti, si è esteso in seguito a Metropolitane, Treni e Bus: “Oggi abbiamo oltre 5.000 schermi installati in tutta Italia, in 4 città metropolitane come Milano, Roma, Genova e Brescia, e in 14 aeroporti – conferma Manfredonia –. Sono posizionati in luoghi di attesa, dove quindi,  anche se in forma sincopata, la televisione si può fruire in maniera compiuta, ma è importante che questa community venga
continuamente interessata: negli ultimi due anni di pandemia, per esempio i nostri spettatori ci hanno richiamato a una forma di informazione meno ansiogena, che non rincorresse tutti i trend che si rincorrevano invece per tutta la giornata sulla televisione tradizionale”.

Ma in questi due anni, grazie alla collabrazione con Vodafone, è stato realizzato anche uno strumento nuovo, Bigdatacounter, al fine di quantificare le audience del mezzo proprio con l’obiettivo cui accennava anche Tavallini di fare sistema: “Siamo i primi, anche in AssoGoTv, a volere che il tool diventi uno standard: ma che poi sia questo o un altro, l’importante è posizionarsi come media, riuscire a stare tutti nello stesso luogo di comunicazione offrendo ai clienti dei dati che possano essere inseriti all’interno delle loro video strategy”.

Le differenze fra i network e le concessionarie in questo senso non rappresentano un ostacolo, secondo Manfredonia, ma aspetti da valorizzare: “Le location, le dimensioni degli schermi, le modalità di fruizione, i tempi di attesa sono tutte caratteristiche che negli anni ci hanno fatto distinguere gli uni dagli altri, e questa diversità è certamente premium. L’opportunità oggi è quella di trovare un luogo di incontro comune – i contenuti possono essere uno di questi, i dati possono esserne un altro – con i quali convincere agenzie e clienti a investire un pezzo della campagna di comunicazione che vada a completare l’onda lunga degli OTT, delle televisioni e dei big player, in un luogo che non può essere abbandonato come appunto il fuori casa”.

Tornando alla misurazione, Manfredonia spiega come i big data Vodafone con il tracciamento delle Sim di chi si muove nei luoghi dove sono presenti gli schermi, sono successivamente intrecciati con i passaggi delle campagne pubblicitarie: “Riusciamo quindi a restituire ai clienti un dato preciso e puntuale dei passaggi e del target di chi è nei pressi del monitor in quel momento. E sono numeri importanti se si considera che sommando i dati di tutti i nostri network in 4 settimane arriviamo a raggiungere oltre 9 milioni di persone, pari al 16% del totale popolazione italiana over 14”.

L’importanza dei dati
Il panel si è concluso con una, forse per certi versi scontata, differenza di opinioni fra i rappresentanti dei due mezzi oggetto della discussione. Alla domanda su quali fossero gli item prioritari per richiamare una maggior attenzione da parte delle agenzie media – mancanza di numeri, criteri di misurazione, difficoltà operative – Manfredonia ha risposto indicando un problema diverso: “In realtà la questione è che forse oggi ci sono troppi dati! Come sistema dobbiamo ancora renderli omogenei per poter dialogare con quelli della televisione e degli OTT, per fare della GoTv un valore aggiunto e un elemento di forza e non una preoccupazione in più per i centri media”.

“Per il cinema la situazione è diversa – ha replicato Maggioni –: ribadisco che la mia presenza oggi in questo ambito riflette quella che è la mia aspirazione. Se lato GoTv ci sono troppi dati, è invece innegabile che per il cinema i dati sono ancora troppo pochi. Stiamo lavorando con FCP- Associnema proprio per cercare questi dati e per renderli quanto più fruibili e trasparenti possibile.

Colgo proprio questa occasione per fare un appello: i centri media sono fondamentali anche e forse soprattutto in quanto driver, per sapere non solo o non tanto cosa serve per tornare a pianificare il cinema in maniera importante, ma anche come renderlo disponibile ai vari interlocutori dei centri media. Oggi sappiamo di non avere tutto ciò che serve, ma abbiamo – e parlo non solo per DCA ma per tutto il comparto – una grandissima volontà di investire per arrivare ad avere quello che serve: ci farebbe piacere allargare il tavolo e avviare un dialogo costante per raggiungere insieme l’obiettivo di far tornare il cinema nel media mix”.

“Più che puntare alle difficoltà – ha concluso Tavallini –, per chiudere questa chiacchierata preferisco enfatizzare quelli che sono i plus concreti del nostro mezzo: senza essere ridondante e parlare di phygital come è già stato fatto (leggi news), il primo concetto su cui puntare è quello di rassicurare il mondo media a proposito dei numeri e della misurabilità, perché oltre al discorso in AssoGoTv, su tutti i suoi impianti Grandi Stazioni dispone di telecamere rilevate da terze parti. Non meno importante è il tema della digitalizzazione: che per la Tv fuori casa si traduce in interazione con il mobile e un’efficacia ancora maggiore delle campagne, a 360 gradi”.