‘Western Europe’ di Event View: parola alle agenzie italiane

Lo scorso 24 luglio 2008, e20express ha pubblicato la ricerca ‘Western Europe’ di Event View, commissionata dall’Event Marketing Institute di Norwalk (Connecticut), in partnership con MPI Foundation e con l’agenzia di experience marketing Gorge P. Johnson di Auburn Hills (Michigan).

La studio ha riportato i dati relativi all’area geografica europea, che sono stati attinti da un campione di 402 persone provenienti dal Regno Unito, Francia, Germania e Spagna. L’Italia non è stata toccata dalla ricerca e, per questo, e20express ha contattato alcuni dei maggiori player del mercato, insieme al presidente di MPI Italia, Sergio Moscati (nella foto a sinistra), per confrontare i risultati della ricerca con la realtà italiana.

“In merito alla mancanza di un campione italiano - ha detto Moscati - è una lacuna di cui mi sono stupito anch’io. Segno che ancora dobbiamo fare parecchia strada per acquisire piena credibilità all’estero, malgrado il capitolo Italia di MPI sia il secondo in Europa, con oltre 300 iscritti (lo supera solo quello britannico), segno di una community motivata e in espansione. L’esclusione dell’Italia è il frutto più generale della crisi e della stagnazione della nostra economia, che tanti anni fa perse l’occasione per agganciare quanti ‘dettano il passo’ del continente e da allora è sempre stata dietro a Germania, Spagna, Regno Unito e Francia. Ossia i quattro paesi del panel di Event View. È tutta l’Italia, non solo la nostra industria, che dovrebbe riflettere su questi segnali”.

Dallo studio sono emerse diverse importanti considerazioni. Innanzitutto, si è evidenziata una generale sfiducia nei confronti dello strumento ‘evento’, che è sempre meno inserito nel marketing mix delle aziende. In secondo luogo, dai dati emerge che le aziende non misurano il Roi dei loro eventi e, per questo, li ritengono meno efficaci rispetto ad altre forme di comunicazione. Infine, la ricerca evidenzia che la fidelizzazione dei clienti è una delle più grandi preoccupazioni degli operatori del settore europei, in controtendenza rispetto agli americani che sono più orientati verso il new business.

Un momento di recessione
La tendenza macroeconomica degli ultimi tempi è sempre più proiettata verso una situazione di crisi e recessione. Basta guardare i principali titoli dei giornali, che evidenziano la difficile situazione mondiale.
Il primo segnale, provenuto dagli Stati Uniti, è preoccupante e sembra aver contagiato anche il mercato asiatico, ai minimi storici, e quello europeo. Numerose le aziende che hanno subito pesanti perdite, e duri sono stati contraccolpi per il settore della comunicazione: è recente, infatti, la notizia del dimezzamento del budget di Ford che, dopo una perdita di 8,7 miliardi di dollari, ha deciso di destinare al marketing solo 100 milioni di dollari, invece dei tradizionali 200 milioni. Ma i segni della crisi non provengono solo dagli States, anche le borse europee stanno viaggiando in calo e, sempre più spesso, chiudono in rosso. I settori più colpiti sono il bancario, il finanziario, ma anche i vettori, l’automotive e il comparto energetico.

Una risposta concreta e compatta
In questo scenario, il mercato degli eventi italiano, che nel 2007 ha contato investimenti pari a 1.200 milioni di euro (Fonte: ‘Monitor degli Eventi’ di Astra Ricerche per ADC Agenzia della Comunicazione, ndr), pare organizzarsi per dare una risposta univoca e compatta a una possibile situazione di crisi. “Non credo che ci sia una generale sfiducia nello strumento ‘evento’ - ha detto Cinzia Lampariello (nella foto a sinistra), managing director di People and Partners - piuttosto ritengo che ci sia una situazione di confusione dello stesso mercato. Le realtà specializzate nel mercato degli eventi si stanno moltiplicando sempre più velocemente. Spesso le piccole realtà appena sorte, sono specializzate nella produzione di eventi, ma non hanno una visione strategica di più ampio respiro. In questo modo i clienti non riescono a percepire le differenze, soprattutto qualitative, tra le varie strutture. Ciò deriva da una nostra mancanza, perché siamo noi che dobbiamo cambiare e offrire una risposta concreta al consumatore”.

Tuttavia lo strumento evento non sembra ancora risentire dell’attuale situazione economica, ma piuttosto pare proiettato verso una stabilizzazione del mercato: “L’Italia è in piena consacrazione dello strumento Evento e delle relative agenzie specializzate - ha spiegato a e20express Andrea Baccuini, direttore creativo di It’s Cool Events -. Naturalmente, dopo dieci anni di crescita a doppia cifra, la maturità è molto vicina; di conseguenza le aziende che scelgono questo media, stanno gestendo meglio i budget a disposizione analizzandone ritorno e concretezza, altalenando anni con molte attività ridotte e anni con poche molto grandi”.

Ciò a cui si sta assistendo, in particolare, non è solo un assestamento del settore, ma un radicale cambiamento della visione della comunicazione. “La sensazione non è quella di una crisi, ma di una costante crescita - ha detto Alessandra Lanza, responsabile marketing e comunicazione Piano B -. Sono le stesse aziende che stanno cambiando le loro richieste, quello che mettono in gara, non è solo la creatività, o la capacità di realizzare un evento, ma, sempre di più, progetti di comunicazione globale a 360°”.

Di fronte a questa situazione, in cui le aziende che si affacciano sul mercato degli eventi si trovano in una realtà complessa e disomogenea, nella quale è difficile orientarsi e comprendere le differenze qualitative fra le diverse strutture, diviene cruciale il ruolo della Consulta degli Eventi.
“La Consulta sta lavorando bene nell’intento di offrire un riferimento e una guida all’interno del mercato, fornendo un asset di valore per gli stessi clienti - prosegue Lampariello -. È un momento in cui dobbiamo salvaguardare noi stessi, in un certo senso, ‘fare cartello’ e autoregolamentarci, in modo da fornire ai nostri interlocutori criteri utili per poter valutare l’offerta del mercato e fare la scelta migliore in base alle loro esigenze”. Dello stesso parere è anche Lanza, che sottolinea la necessità di una “cultura degli eventi, che bisogna costruire attraverso la stampa e attraverso il ruolo e gli strumenti in mano alla Consulta degli Eventi”.

Il Roi degli Eventi
L’importanza di una misurazione del ritorno sull’investimento delle attività di promozione è data dal fatto, che: “sebbene la leva strategica della comunicazione sia ormai considerata dalle aziende e, recentemente, dalla politica come strumento fondamentale per il successo - ha detto Cinzia Lampariello - per aumentarne la credibilità è sempre più necessario procedere a una misurazione sistematica di tutte le attività svolte”.

Ciò che emerge dall’inchiesta, tuttavia, è la completa assenza di un metodo condiviso di misurazione. Per questo, spesso, né le aziende, né le agenzie procedono a valutazioni sistematiche dei risultati raggiunti dalle loro attività di comunicazione. “Manca una visione di medio e lungo periodo - ha aggiunto Lanza (nella foto a destra) -. In questo momento, si sta ancora discutendo sull’efficacia del Roi, overro se sia utile o meno inserirlo nella realtà operativa delle strutture coinvolte. Il passo successivo sarà quello di valutare e stabilire un metodo valido e condiviso”.

Nel tempo, tuttavia, il rilevamento del Roi assumerà un’importanza sempre maggiore: “Misurare e valutare ciò che si è utilizzato per raggiungere un obiettivo rappresenta la sfida per il cliente del futuro che, con l’evento, vuole arrivare prima e ottenere il massimo in termini di comunicazione e relazione - ha proseguito Baccuini -. Le aziende in Italia non hanno ancora cominciato a misurare l’efficacia del ‘mezzo evento’ in maniera strutturata e costante, soprattutto per la mancanza di impegno e volontà dettate principalmente dalla diffidenza alla novità che spesso caratterizza il nostro paese”. Tuttavia, una nota di speranza sembra arrivare dalle generazioni future: “Sono sicuro che, con il prossimo cambio generazionale, assisteremo a un miglioramento generale del sistema comunicazione, con relativo miglioramento degli strumenti di valutazione e delle capacità gestionali e decisionali da parte dei manager”.

Vecchio e nuovo continente: fidelizzazione o new business?
Se le agenzie di eventi statunitensi preferiscono un approccio al mercato orientato ai nuovi clienti e progetti, in Europa si verifica una situazione completamente opposta: le strutture specializzate, infatti, preferiscono mantenere e fidelizzare i clienti.
“È una tendenza facilmente comprensibile - ha detto Cinzia Lampariello -. Se, infatti, negli Stati Uniti, a prescindere dalla situazione attuale, la consuetudine è quella di finanziare un’idea, in Italia invece ci dobbiamo scontrare con una burocrazia macchinosa e una mentalità stagnante. Inoltre, come si dice in economia, è più vantaggioso mantenere un cliente, piuttosto che cercarne di nuovi”.

La diversità di approccio, secondo Alessandra Lanza, dipende anche dalla tipologia del cliente: “Ormai, la capacità di produzione di un’agenzia è data per certa. Per questo la tendenza delle grandi agenzie è quella di bandire gare esclusivamente per la creatività di un evento e ciò limita notevolmente la capacità di mantenere una relazione duratura con il cliente. Ciò accade invece con le piccole aziende, che decidono di puntare su un’agenzia, e con le quali si riesce a costruire una relazione e un rapporto duraturo nel tempo”. “La moda delle gare per ogni singolo evento - ha detto Baccuini (nella foto a sinistra) - sta abbassando la qualità del pensiero creativo/strategico a beneficio della possibilità realizzativa nei tempi a disposizione: ma a lungo andare, tutto ciò porterà di certo ad un’inversione di tendenza che avvicinerà il cliente a una visione di maggiore stabilità, con una valutazione dei risultati non più a breve ma a lungo termine”.
Per il momento, lo stesso sviluppo dell’evento, ovvero il momento di analisi, sviluppo e realizzare “necessita di tempo e relazione costante con il cliente - ha concluso Baccuini -. Di conseguenza, ritengo sia necessario fidelizzare il cliente e accompagnarlo verso un rapporto almeno annuale o biennale con l’agenzia di riferimento”.

Il futuro degli eventi
In relazione alle tendenze in atto e per quelle di lungo periodo: “L’indagine Event View Western Europe - ha detto Moscati - pone in luce una tendenza che già da tempo noi operatori europei percepivamo. Il fatto che i budget si siano ridotti è sotto gli occhi di tutti. Ma, a ben guardare, più che di ‘crisi’ del settore parlerei di diversificazione dei mezzi. E non ho dubbi che anche in Europa presto si riverbereranno le positive tendenze d’oltreoceano, registrate dal capitolo North America della ricerca, con gli eventi saldamente al primo posto”.

Due sono i settori sui quali le aziende stanno puntando maggiormente: gli eventi consumer, dedicati alla creazione di un contatto diretto con i propri clienti, e gli eventi interni, indirizzati ai dipendenti e ai collaboratori dell’azienda. “Le aziende stanno concentrando l’attenzione ed i budget su due categorie di eventi che rappresentano specularmente i loro punti forti, elementi a cui oggi non possono assolutamente rinunciare: il primo è il rapporto con il possibile consumatore, quindi sviluppo e fiducia negli eventi consumer come street marketing, eventi di piazza, presidi territoriali, volti ad avvicinare la marca al prospect e modificarla in funzione dei risultati ottenuti a interazione conclusa. Il secondo è il rapporto con i dipendenti e i collaboratori/rivenditori che, con la loro quotidianità, danno carattere, struttura e fatturato all’azienda; quest’ultima risponde con grandi convention e roadshow per rimanere costantemente in contatto con loro, comunicando novità, stabilità e ottimismo necessari per riuscire a emergere in un mercato fortemente competitivo”.

Un altro elemento evidenziato da Lanza, è quello della collaborazione, sempre più attiva e proficua, tra i privati e gli enti pubblici. “Nel nostro Paese la tendenza è quella di lavorare sempre più spesso in sinergia con il Comune e le istituzioni, che offrono ai privati i propri spazi e le proprie risorse per realizzare attività che vadano a coprire la mancanza di socialità moderna, creando momenti di aggregazione”.

Un ulteriore fattore di criticità per il mercato degli eventi italiano, in futuro, sarà la chiara regolamentazione del settore. “Data la caoticità del mercato è necessaria una sua legislazione, che dia maggiori opportunità alle realtà italiane, soprattutto in un momento economico come questo - ha sottolineato Cinzia Lampariello -. L’Italia deve cambiare da questo punto di vista e ascoltare maggiormente i professionisti che ha, cercando di trovare un modello si sviluppo coerente e vincente”.

L’elemento più importante, che è stato condiviso dalle persone coinvolte nell’inchiesta, riguarda la mutuazione dei linguaggi dai vari ambiti e dalla richiesta, sempre più necessaria di figure professionali a tutto tondo. “È ormai anacronistico parlare di above e below the line, vedere la comunicazione a compartimenti stagni - ha concluso Lampariello -. Ciò che le aziende chiedono e chiederanno, in previsione di un momento di recessione, è di avere interlocutori in grado di rispondere in maniera completa a tutte le loro esigenze. In futuro, non esisterà più la figura dell’'Event Manager' o del 'Pubblicitario', in senso tradizionale, ma esisteranno dei ‘Comunicatori’, che avranno una visione completa del mercato e del settore”.

Alice Dutto