Le affinità elettive

da e20 di marzo

Parliamo di eventi. Il mezzo di comunicazione tridimensionale, basato sulla realizzazione in diretta, dal vivo, di un’esperienza capace di veicolare e amplificare i messaggi e i ‘mondi’ cui la strategia aziendale si riferisce per coinvolgere il suo pubblico. Alla luce del suo rappresentare l’attualità del comunicare, seppur in un legame imprescindibile con gli altri strumenti per una cosiddetta visione olistica e integrata dei piani, il mercato ha reagito con interesse. Non solo la domanda, i cui investimenti superano i 1.000 milioni di euro (fonte: ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia 2006’, seconda edizione), dunque, ma anche l’offerta. Sempre più numerose, infatti, sono oggi le realtà che nascono per occuparsi propriamente di eventi, così come aumentano le strutture che, presidiando già a diverso titolo l’universo della comunicazione (agenzie di pubblicità, di relazioni pubbliche, case di produzione), hanno trovato interessante inaugurare una divisone dedicata al media, o comunque approfondirne la conoscenza. Insomma, la contemporaneità parla di una crescita quali-quantitativa degli eventi realizzati, ma anche delle agenzie che di essi si occupano. Naturale, allora, interrogarsi sul valore di queste professionalità, specie rapportandolo a quanto le aziende ritengono indispensabile per definire ‘ideale’ il loro partner. Lo ha fatto la seconda edizione del Monitor sugli eventi, giungendo alla conclusione che sono principalmente otto le qualità essenziali richieste dalla maggior parte del campione intervistato (80-88%):

Progetti "chiavi in mano"
Alla domanda di elencare in ordine crescente le caratteristiche che deve possedere un’agenzia di eventi per essere considerata ideale, finendo la
graduatoria con quella assolutamente indispensabile, pena la non collaborazione, Raffaella Masciocchi (nella foto), event manager Nokia, risponde pronta esponendo ilseguente elenco: capacità di lavorare in team, capacità di coordinamento, affidabilità-credibilità, precisione metodologica, rispetto del budget. Insomma, il fatto che gli investimenti disponibili siano rispettati alla lettera, definendo la soluzione che più efficientemente ne massimizza l’efficacia, è per lei ‘conditio sine qua non’.

Un parere sicuramente autorevole, vista anche la recente nomina di Masciocchi a European Best Event Manager 2006, riconoscimento che l’edizione appena conclusasi dell’Eu Bea le ha attribuito per la qualità, oltre che quantità, del suo impegno, visti gli oltre 30 progetti che le competono all’anno. Facile capire, allora, come per lei diventi indispensabile poter contare sulla collaborazione di partner di prim’ordine, capaci di gestire quasi in autonomia il lavoro, dalla A alla Z, proponendo soluzioni ‘chiavi in mano’. Altrettanto naturale è anche il riferirsi ad agenzie specializzate, focalizzate al cento per cento sul progetto in questione. Molto raro, invece, è il coinvolgimento del centro media che cura la campagna tv, stampa, radio. Per Nokia, dunque, a essere promossa a pieni voti è la specializzazione, anche perché internamente c’è solo una persona responsabile degli eventi, potendo, comunque, contare sul supporto di diversi assistant di settore.

Meglio cambiare agenzia relativamente a ogni nuovo progetto, oppure sposare la fedeltà?
La fedeltà può valere per eventi che si ripetono costantemente, mentre i progetti creativi, di marketing integrato, devono necessariamente poter contare sulla partecipazione in gara di agenzie creative.

Cosa scegliete tra creatività e precisione realizzativa e perchè? Scegliamo la precisione realizzativa, perché troppo spesso le proposte che ci vengono presentate sulla carta non corrispondono poi a quanto viene realizzato.

Come mettete alla prova un nuovo partner, qual è l’errore che assolutamente non deve mai fare?
La prova viene fatta su un progetto sfidante e totalmente innovativo. L’errore da non fare mai è copiare i progetti.

Chi parte dal budget è perdente
Michele Adt (nella foto), direttore marketing e comunicazione Metis, non ha dubbi. Sebbene possa sembrare prassi, è l’esordire domandando l’ammontare del budget a disposizione a screditare senza possibilità di replica il potenziale partner: “Si dà l’impressione che l’informazione serva a capire quale delle soluzioni standard in portafoglio possa fare al caso proprio. Insomma, se devo citare una caratteristica indispensabile per collaborare con noi, al primo posto metto la capacità e la volontà di analisi, lo studio dell’evento specifico, del target di riferimento, degli obiettivi aziendali.
Altrettanto basilari sono la creatività e la precisione realizzativa, espressa dalla cura maniacale del dettaglio, che è poi quanto decreta il successo dell’evento facendo effettivamente la differenza. Per noi è altrettanto importante si tratti di agenzie specialistiche. Molte delle iniziative, infatti, vengono realizzate dall’interno. Abbiamo una struttura marketing comunicazione dedicata, con una forte expertise in eventi. Senza contare il supporto della nostra partecipata Partis, focalizzata sulla ricerca di personale per gli eventi”. Da sottolineare che gli investimenti in comunicazione di Metis nel 2006 hanno raggiunto complessivamente i 3 milioni di euro, di cui il 60-70% è spettato alle sponsorizzazioni, sportive e in ambito culturale e sociale, articolate poi in eventi dedicati al canale BtoB, aziende clienti, e BtoC, reclutamento lavoratori.
Ecco perché per questa società, che ricordiamo essere tra i leader del mercato della ricerca e selezione del personale, nel quale alle otto top compete l’80% del fatturato, fondamentale è collaborare con agenzie specializzate, capaci di tradurre in marketing esperienziale lo sport o la cultura o, ancora, la causa sociale. In ogni caso, il ragionamento strategico, così come la ‘regia’ dei diversi interventi, restano appannaggio dell’azienda. “A supportarci stabilmente - continua Adt - c’è Barabino & Partners, agenzia di rp, Carmi&Ubertis, per la comunicazione corporate e Opinion Leader per l’adv, in quanto specializzata nello sport.

Relativamente agli eventi in senso stretto, invece, come detto, cambiamo a seconda delle esigenze della specifica attività in esame, ricercando quel partner che sappia proporre idee e soluzioni nuove ai ‘problemi’ di sempre, senza dimenticare il ‘portafoglio’, dunque ponendo massima attenzione al controllo dei costi di realizzazione, come se l’evento fosse suo”.

Più fatti, meno strategia
‘Fresco’ dell’esperienza di ‘Living Simplicity’, il Festival della Semplicità che lo scorso novembre ha declinato su Milano il nuovo posizionamento Philips ‘Sense and Simplicity’ attraverso un evento di due giorni fatto di racconti, testimonianze e opinioni sul concetto e sulle vie della semplicità, Sergio Tonfi (nella foto), brand & communication manager Philips, trova difficile stilare una classifica delle caratteristiche che fanno di un’agenzia di eventi il partner ideale. Non a caso, come lo stesso tiene a sottolineare, stiamo parlando di un mezzo di comunicazione relativamente nuovo, che da poco ha conquistato terreno, occupando un posto in prima linea nelle strategie di media mix, ma restando ancora perlopiù estraneo alla metodologia delle gare, così come alle sofisticate consultazioni che riguardano la scelta delle agenzie pubblicitarie, di relazioni pubbliche, di centri media. Per quanto riguarda Philips, poi, la differenziazione si articola anche in seno alla tipologia d’azione. Per quelle che coinvolgono anche l‘internazionale, come nel caso ‘Living Simplicity’, si opta per partner globali, oggi dunque MS&L Italia, mentre per progetti locali si definisce volta per volta la collaborazione, pur prediligendo la ‘storicità’ nei rapporti. In ogni caso, portato a esprimere una graduatoria, Tonfi segnala all’ultimo posto la visione strategica: “Non certo perché non la si ritenga importante, quanto perché, essendo sviluppata in ‘casa’, all’agenzia richiediamo solo la capacità di capirla e interiorizzarla, traducendola in elemento concreto”. Seguono l’efficienza operativa: “L’evento, si sa, è una macchina da guerra”; la trasparenza gestionale e organizzativa: “Sono talmente tanti gli elementi in gioco, che la fiducia diventa fondamentale”; infine, il ‘problem solving’ del last minute: “Aspetto fondamentale, tradotto nella capacità di risolvere tutti gli imprevisti, dal palese ritardo del personaggio di spicco alla mancanza di un permesso, facendo sì che l’azienda non si accorga quasi del disguido”.

Ci avete già svelato che, in fatto di eventi, il coinvolgimento riguarda agenzie globali nel caso di azioni globali, mentre è il locale a portarvi alla ricerca di nuovi partner. Cosa significa in seno all’alternativa tra ‘generalisti’ e ‘specialisti’?
Fatto salvo il caso di operazioni globali, preferiamo rivolgerci ad agenzie specializzate, per le quali l’evento rappresenti il cuore del business. Nell’ottica di una comunicazione integrata, andiamo poi a coinvolgere anche gli altri partner, dall’advertising alle relazioni pubbliche, così da declinare l’evento nelle azioni sinergiche all’obiettivo, ma la titolarità del progetto resta nelle mani dello specialista.

Abbiamo anche detto che la visione strategica resta sempre di vostro appannaggio: avete una divisone eventi che si occupa dei piani in relazione a tale mezzo?
No, si tratta di una responsabilità diffusa, nel senso che sono diversi i soggetti e le divisioni da cui si genera la necessità dell’evento, sempre con la supervisione della direzione comunicazione, che funge da guida, da consulente interno nella direzione

Nei rapporti con i partner, meglio la fedeltà o il ‘mordi e fuggi’ ai fini dell’efficacia?
Preferiamo la continuità nei rapporti, anche quando si tratta di partner locali: ne è un esempio la collaborazione con Adacta, che da oltre sette anni ci segue in merito agli eventi dedicati ai top client. È altrettanto vero, comunque, che nella definizione di nuovi progetti puntiamo a ‘tastare’ il mercato coinvolgendo di volta in volta tre soggetti: l’agenzia che lavora stabilmente con noi, una che abbiamo già visto all’opera nel passato e una nuova, conosciuta anche casualmente, magari a seguito di un incontro di presentazione dalla stessa sollecitato. Insomma, pur optando per la fedeltà nei rapporti con i partner, riteniamo importante e vitale continuare a verificare il mercato, alla scoperta di realtà stimolanti.

E tra creatività e precisione cosa scegliete?
In fase di scelta, di gara, sicuramente la creatività, valutando la precisione sulla base dei credit forniti dalle stesse agenzie in lizza.

Tornando alle caratteristiche determinanti nella scelta, avete menzionato la trasparenza gestionale. Quali sono le voci di budget che maggiormente si prestano a ‘misunderstanding’?
Se non esistono problemi per fee e onorari, fissati in modo trasparente nella fase iniziale del rapporto, la gestione dei sub fornitori rappresenta un ‘terreno minato’. Considerato anche il nostro potere contrattuale, preferiamo, così, gestire direttamente voci ‘determinanti’ quali location, catering, hostess. I costi più a rischio, dunque, diventano i servizi tecnici, regia, video, audio, anche perché difficili da valutare.

Nulla di scontato
Esempio dell’evento quale mezzo di ‘connessione’ tra più iniziative del comunicare è il recente progetto realizzato da Sony a supporto del placement dei notebook Vaio nel film Casino Royale di Sony Pictures. Assieme a Intel, con cui l’azienda è solita scambiare iniziative di marketing, e con la collaborazione del Gruppo Fma, l’iniziativa è stata ideata a sostegno del film e, indirettamente, dei prodotti e delle tecnologie Sony, cercando di avvicinarle quanto più possibile al grande pubblico e ai giovani. Abbiamo chiesto a Paolo Caperchione (nella foto), marketing manager information techology Sony Italia, di sintetizzare in una graduatoria gli elementi indispensabili a un partner per essere ideale. Pur ammettendo la difficoltà nello stilare una classifica, considerato anche che ci sono dei chiari trade-off nelle caratteristiche ideali, espone il proprio favore per: creatività, coraggio, reattività, flessibilità, ‘sintonizzazione’ col committente, costconsciousness. Tra tutte, comunque, la ‘capacità di fare’ nei tempi e modi concordati. Insomma, per Caperchione non possono mai venir meno competenza e concretezza, sottolineando l’opportunità di riferirsi ad agenzie specializzate. Anche perché, pur ammettendo la necessità di allargare il raggio delle ‘conoscenze’ Sony sul mezzo, confida che, ad oggi, all’interno non esiste una divisione, o una responsabilità dedicata in esclusiva agli eventi.

Preferite cambiare agenzia relativamente a ogni nuovo progetto, oppure sposare la fedeltà?
Personalmente sposo la fedeltà, perché dà la possibilità di originare un processo di miglioramento. È piuttosto pericoloso, infatti, introdurre cambiamenti continui: il rischio è quello di perdere il controllo di alcune variabili. Questo non deve, però, andare a detrimento della specializzazione; la fedeltà, da sola, non crea competenza. Parimenti, gli stimoli possono diminuire di intensità nel tempo. Dunque, la fedeltà va conquistata.

Cosa scegliete tra creatività e precisione realizzativa?
Premesso che un buon livello di precisione realizzativa costituisce un parametro fondamentale, tra queste due variabili sono portato a valutare in prima battuta la creatività e l’originalità del progetto.

Come mettete alla prova un nuovo partner, qual è l’errore che assolutamente non deve mai commettere?
Quello di dare il risultato per scontato. Ogni evento fa storia a sé e non può mai diventare un’attività di routine. Tendo a diffidare di un partner che mi dà l’impressione di sottostimare la complessità dell’evento, così come credo nella possibilità di migliorare continuamente, evitando di replicare pedissequamente le esperienze precedenti.

Creatività e precisione: facce della stessa medaglia
Andrea Sabatino (nella foto), head of advertising adidas Italy, punta dritto al sodo, identificando nella capacità di interpretare l’identità della marca e di riuscire a creare un contatto naturale e credibile con il consumatore, la prerogativa indispensabile per collaborare con adidas. Non a caso, nella grande sfida del mercato globale, a vincere sono le marche che riescono a stupire, divertire e soprattutto interagire con il pubblico. A seguire, l’essere proattivi e strategici, superando le esigenze del brief per dare valore aggiunto, portare idee innovative e soluzioni inattese. Non ultima, poi, l’eccellenza nell’esecuzione, che deve tutelare l’immagine di un brand leader. Nell’evento, infatti, l’agenzia coordina e rappresenta ‘in diretta’ la marca che incontra e tocca il consumatore.

Riassumendo, quali sono in ordine crescente le caratteristiche che deve possedere un’agenzia di eventi per essere considerata ideale, pena la non collaborazione?
Pragmatismo; creatività; originalità; proposta di idee innovative.

Preferite riferirvi a un’agenzia ad hoc, oppure optate per il coinvolgimento di chi già vi cura la campagna pubblicitaria, piuttosto che quella di rp?
Riguardo gli eventi, utilizziamo diverse agenzie sul territorio e la scelta non dipende solo dall’ubicazione geografica, ma anche dalla specializzazione delle stesse. adidas è leader mondiale nelle principali discipline sportive e, di conseguenza, deve trasmettere un’immagine di brand leader. A questo proposito, ogni minimo dettaglio viene analizzato e gestito con la massima attenzione, senza dimenticare che ogni sport ha le sue regole, i suoi tempi, il suo linguaggio, il suo stile e soprattutto un’audience specifica. È quindi fondamentale saper comunicare in modo credibile con ogni singolo target group. Da qui la scelta di un’agenzia specializzata ogniqualvolta si supporta una specifica disciplina sportiva. Le agenzie di advertising classico e di rp hanno, spesso, un ruolo sinergico fondamentale, funzionale alla riuscita dell’evento.

Avete al vostro interno una divisone dedicata agli eventi?
Gli eventi vengono gestiti dal reparto Brand Marketing.

Cosa scegliete tra creatività e precisione realizzativa e perchè?
In adidas non si può scegliere! Entrambe rappresentano due naturali attitudini quotidiane. La creatività è un nostro innato stile di pensiero, senza il quale non si può essere innovativi e competitivi. L’eccellenza nell’esecuzione è fondamentale per difendere l’identità e la forza di una marca leader, che punta a dominare il mercato a livello mondiale.

Come mettete alla prova un nuovo partner, qual è l’errore che assolutamente non deve mai commettere?
Approcciare le situazioni con approssimazione, senza aver capito perfettamente gli obiettivi di comunicazione dell’evento. Infine, diffidiamo dalle agenzie che si presentano come strutture ‘tutto fare’. Spesso dietro una buona presentazione si cela una mancanza di professionalità e di esperienza. In questi casi marche importanti corrono il rischio di presentarsi all’appuntamento con il consumatore con un abito sbagliato. In Italia, comunque, il livello qualitativo delle agenzie di eventi sta migliorando, segnale di un mercato che esige professionalità e competenze specifiche.

Monica Lazzarotto