Gruppo Ferrarelle: 20 milioni di euro per la comunicazione 2007

'La classe è acqua'. Il claim che ha accompagnato la conferenza stampa di presentazione di Platinum Edition, la nuova bottiglia Ferrarelle destinata al top del canale Horeca, non poteva essere più appropriato.

Ai giornalisti, invitati oggi, mercoledì 8 marzo presso la nuova sede milanese di Ferrarelle Spa, un edificio di archeologia industriale che il restauro dell'architetto Silvano Spagna ha saputo restituire a nuova vita utilizzando interessanti accostamenti di materiali, è stata presentato un prodotto esclusivo e prezioso, riservato all'elite della ristorazione italiana e estera.

Progettata da Hangar Design, la Platinum Edition unisce nella sua forma storia e design oltre al tradizionale rosso Ferrarelle e al tocco di luce del platino. La nuova bottiglia è trasparente, come il colore dell'acqua Ferrarelle. Il design lineare esalta la purezza dell'acqua, mentre l'effervescenza è rappresentata all'esterno dalle piccole sfere in platino sull'etichetta serigrafata.
Lumen Group, agenzia di brand identity, ha caratterizzato l'immagine della Platinum Edition con elementi e colori appartenenti alla struttura attuale dell'etichetta in vetro e ha pensato a una confezione ad hoc per gli eventi di presentazione: un box cilindrico formato da un foglio di legno di ciliegio con una chiusura in alluminio satinato.

“Platinum Edition è l'espressione di un progetto ambizioso – spiega Carlo Pontecorvo (nella foto), amministratore delegato Ferrarelle SpA– i cui ritorni economici sono assolutamente secondari. La bottiglia, prodotta in un'edizione limitata di circa 50.000 copie, sarà distribuita a partire da aprile (prevista a supporto una campagna stampa su riviste trade n.d.r) in un canale in cui Ferrarelle è stato finora assente, quello della ristorazione top. Si tratta quindi di un'operazione di investimento dell'azienda sulla propria immagine”.

“Gli obiettivi – aggiunge Antonio De Caro (nella foto), direttore marketing Ferrarelle SpA – sono essenzialmente due: dare alla marca carattere di distintività e valorizzare il prodotto. Un prodotto che negli ultimi anni si era un po' 'banalizzato' e che ora vuole riaffermarsi nelle sue caratteristiche distintive per offrire un motivo di preferenza rispetto alla concorrenza”.

Obiettivi importanti che si riflettono sulla strategia globale di comunicazione del Gruppo Ferrarelle,  proprietario delle acque minerali Ferrarelle, Santagata, Natia, Boario e licenziatario per l'Italia dell'acqua e delle bevande Vitasnella e distributore esclusivo per la penisola del brand Evian.
Nel 2006 l'azienda ha fatturato 129 milioni di euro e venduto circa 834 milioni di litri d'acqua complessivi.
L'investimento globale in comunicazione previsto per il 2007 supera i 20 milioni di euro.
“Di questi 20 milioni di euro – sottolinea Pontecorvo – circa 10 milioni di euro sono destinati al brand Ferrarelle. Per quanto riguarda gli investimenti in below the line, essi ricoprono circa il 35-40 % del budget complessivo in comunicazione”.

Molti gli eventi e le sponsorizzazioni in programma nel corso dell'anno.
“In particolare – racconta De Caro – le nostre partnership si concentrano sulle città di Roma, Milano e Napoli. Con Ferrarelle saremo sponsor della Maratona di Roma (18 marzo 2007), per la quale abbiamo pianificato con Euro RSCG, l'agenzia che cura la creatività di tutti i nostri brand, un'attività di comunicazione ad hoc: un divertente filmato che ha per protagonista un tassista-maratoneta, che verrà proiettato nei cinema dal 5 al 18 marzo e una campagna stampa a ridosso della Maratona il cui soggetto è rappresentato dall'immagine di una scarpa vista dall'alto le cui stringhe creano la scritta Ferrarelle”.
Sempre su Roma, De Caro commenta che verrà probabilmente rinnovata la partnership con Cinema. Festa Internazionale di Roma, che ha visto Ferrarelle protagonista al suo debutto nel 2006.
Ferrarelle è inoltre partner dell'Auditorium di Roma e del Teatro La Scala di Milano.
A Milano verrà allestita ad aprile una mostra degli scatti di uno dei più famosi fotografi italiani, Mario De Biasi, che da anni fotografa e interpreta con la sua arte il marchio Ferrarelle.
Per quanto riguarda Napoli, è in corso un accordo di partnership di durata triennale (giugno 2006-2009) con l'Aeroporto di Napoli che prevede attività di comunicazione su spazi inconsueti (i carrelli, ad esempio) o addirittura costruiti ad hoc.
Attività di product placement sono in corso per il brand Vitasnella che è l'acqua di 'Amici di Maria de Filippi' e, con Ferrarelle, disseta gli abitanti della casa del 'Grande Fratello'.

A proposito di Vitasnella, De Caro sottolinea che il tasso di crescita attuale è circa del 30%: “Vitasnella sta acquisendo un'identità molto forte e gli investimenti nel brand sono in aumento. L'attività di comunicazione del prodotto si concentra su due campagne tv, una centrata sulla funzionalità del prodotto e l'altra più emozionale. Entrambe sono già andate in onda e verranno riproposte nel corso dell'anno. In cantiere abbiamo una terza campagna già pronta. A seconda dei risultati decideremo se utilizzarla quest'anno o serbarla per il prossimo. Inoltre, dopo Pasqua è in progetto una campagna radiofonica che coinvolgerà anche la linea Vitasnella yogurt ”.

“Per quanto riguarda Boario, l'attività di comunicazione principale è legata alla sponsorizzazione dell'Inter (da luglio 2006 a luglio 2007 n.d.r) – prosegue De Caro – di cui Boario è fornitore ufficiale. Tramite l'Inter pianificheremo una campagna stampa e radio tra aprile e giugno 2007 e distribuiremo da aprile delle promocard attualmente in produzione che rappresentano 'l'acqua della rinascita interista'.

Infine, per Ferrarelle, il brand portante che dà il nome al gruppo, è pianificata una campagna istituzionale a partire da maggio e declinata per tutto l'anno con la creatività di Euro RSCG, pianificazione di Vizeum e con Radical Media come casa di produzione.

“Obiettivo di Ferrarelle - conclude Pontecorvo – è innanzitutto quello di consolidare la propria posizione nazionale, soprattutto nel nord Italia. Inoltre, la società ha avviato un significativo processo di espansione all'estero, attraverso il quale ha in programma di raggiungere importanti quote di mercato. Il gruppo è recentemente entrato nella catena di supermercati più prestigiosa del Regno Unito, Waitrose, dopo un importante lancio da Harrods nel 2005. Ferrarelle, oltre che in Francia, è presente anche in Australia, in Giappone e ha recentemente siglato un accordo di distribuzione in Messico. Infine, desideriamo conquistare anche gli Stati Uniti, dove è in programma l'apertura della società Ferrarelle Usa appena riceveremo l'autorizzazione all'esportazione del prodotto”.

Serena Roberti