Aziende
Virale dalla nascita
La nuova strategia di Mccain Italia, filiale della multinazionale canadese di patatine surgelate, ovvero la prima volta di Mccain nella comunicazione integrata. Abbiamo chiesto agli ideatori come è nata la creatività e in che misura gli eventi debbano rientrare nella declinazione di una brand idea molto forte e dalle grandi potenzialità virali.
da e20 di dicembre-gennaio
In principio erano le patatine surgelate. Ora sono i McCain Bros: Kid, Stick, Doc e Gattò, personaggi animati, protagonisti di una rivoluzionaria campagna nata dalla collaborazione tra la filiale italiana della multinazionale canadese McCain Food e l’agenzia Armando Testa.
Innovativa per gli strumenti utilizzati, ma soprattutto indicativa di una comunicazione che
cambia, che contagia anche i prodotti mass-market e che si affida a strumenti interattivi, mettendo in discussione l’onnipotenza dell’advertising pubblicitario come unico canale efficace.
“Dal suo ingresso nel mercato della Grande Distribuzione Organizzata in Italia, avvenuto quattro anni fa - spiega Barbara Galli (nella foto), direttore marketing retail McCain Italia -
McCain ha sempre comunicato i suoi punti di forza prevalentemente attraverso spot tv.
Oggi, in uno scenario che vede una forte pressione sui risultati, una concorrenza spietata, e un bombardamento continuo di messaggi verso il consumatore, l’approccio alla
comunicazione deve cambiare, in tutti i sensi. Un solo flight televisivo non può più essere la risposta a un mondo in continua evoluzione, né a un consumatore che avvicina sempre di più la comunicazione a una forma d’arte o perlomeno di intrattenimento”.
Ecco, allora, la genesi di una scelta che segna uno spartiacque nella strategia di marketing di McCain Italia. Siamo ai primi di ottobre e viene lanciata la campagna integrata McCain Bros: multicanale, per un obiettivo multitarget.
Si parte da un’idea facilmente declinabile, riproducibile e trasmissibile: le patate, ciascuna con il proprio formato, prendono vita, acquisiscono un profilo animato e una personalità specifica. Si crea, in questo modo, la famiglia McCain Bros, composta da quattro personaggi che, a loro volta, formano una band, simpaticamente chiamata ‘cRock Band’. Il loro
pezzo forte? ‘My name is potato’, che, al contrario di quanto si possa pensare, non è un brano inventato ad hoc ma un vecchio pezzo preso a prestito dai creativi dell’Armando Testa. Basta, infatti, una semplice ricerca su internet per scoprire che il singolo è stato scritto da Susy Bellucci (www.susybellucci.com) nel 1978 e interpretato da Rita Pavone, che lo scelse colme sigla della trasmissione televisiva ‘Rita ed io’.
Reminiscenze a parte, la canzone, riarrangiata dalla Jinglebell con la collaborazione di Rocco Tanica, sembra scritta apposta per la ‘cRock Band’.
Quattro personaggi animati dalla grafica semplice e dalle tinte forti e il gioco è fatto. Innanzitutto il sito internet (www.mccainbros.it), creato dalla divisione di Armando Testa Testaweb, che esplora la famiglia McCain con contenuti interattivi, giochi e video
musicali scaricabili e che dedica a ciascun personaggio una stanza e un profilo descrittivo della personalità: da Stick (vocalist), genio della playstation, a Kid, il collezionista di bottoni colorati, dal megalomane Gattò (bassista) all’amante della natura Doc (chitarrista).
A seguire, le tappe della campagna sono state: video clip musicale on air su Mtv, AllMusic, DeeJay Tv, Paramount (1-14 ottobre), lancio teaser e spot di ‘My name is potato’ su Radio DeeJay (dal 2 ottobre), spot Tv su reti Mediaset (dal 15 ottobre), ‘Diari’ (cioè tagli del video musicale) su La7, campagna stampa su diverse testate (su Vanity fair, i McCain Bros, per avere più risalto, sono apparsi come striscia solo negli articoli in bianco e nero), guerrilla marketing con un’operazione di ‘stickering’ a Milano, Torino, Roma e Napoli (5-6 ottobre) e promocard in 3.600 location in Italia.
“Fermo restando un target molto ampio, dal momento che stiamo parlando di un prodotto mass-market - specifica Galli -, abbiamo condotto uno studio di cluster analysis, affinché ogni strumento di comunicazione si adattasse a un segmento specifico di utenti. Ad esempio, il sito nasce per far leva su un target giovane/adulto ma evoluto, i cosiddetti influenzatori delle decisioni d’acquisto; le promocard sono state distribuite non solo nei locali frequentati dai ragazzi, ma anche in pizzerie, librerie e palestre; il viral marketing dell’operazione di ‘stickering’ è stato condotto sulle maggiori città e solo in zone di un certo livello e così via”.
Come nasce una brand idea
“Gli obiettivi che ci siamo posti - afferma Galli - sono di brand awareness, brand linkage (tra la marca e la categoria, ndr), di empatia verso il marchio e, per il futuro, anche di supporto al lancio di nuovi prodotti.
La strategia di comunicazione McCain di oggi si basa su una brand idea molto forte, legata a un key visual (i personaggi McCain Bros, ndr) e a un key sound (‘My name is Potato’, ndr) estremamente flessibile e quindi declinabile su tutti i media, a partire dal sito, che consente di amplificare l’effetto passaparola”.
La chiave è proprio nel concetto di ‘brand idea’, che Galli definisce “generatore di idee, processo che si autoalimenta, con un’elevata possibilità di replicazione”. Questa caratteristica è insita nel progetto fin dalla sua nascita, come tiene a specificare Alessandro Pedrazzini (nella foto), client director Armando Testa: “Il piano di formazione è stato di tipo orizzontale. Ciò significa che al centro c’è l’idea, che, successivamente, trova una naturale declinazione su diversi media. Alla base, quindi, non uno studio su un mezzo di comunicazione, ma un’idea forte che, in virtù della propria efficacia, rivela mille possibilità di applicazione”.
Così è stato, tanto è vero che alla campagna McCain Bros hanno collaborato non solo McCain e Armando Testa, ma anche molte altre società (alcune collegate a quest’ultima), per un totale di una ventina di persone in tutto: InTesta per il packaging e l’immagine coordinata, Trandora per il materiale promozionale e il punto vendita, TestaWeb per il sito, la campagna banner e l’azione virale su internet e Burson-Marsteller per le relazioni pubbliche e per l’implementazione della fase teaser della campagna.
E gli eventi?
La riproducibilità della brand idea è dimostrata dal fatto che la famiglia McCain è in continua espansione: ‘Uncle Crockett’, zio ranger direttamente dal Canada, che rappresenta il collante della stirpe, la voce istituzionale dell’azienda. Inoltre, è in arrivo il primo personaggio femminile, che, come gli altri, farà parte della band e che sarà utilizzato come supporto al lancio di nuovi prodotti. La riproducibilità, però, non sta solo nella creatività, ma anche nei mezzi di comunicazione ed è a questo punto che vengono alla luce gli eventi come strumento di integrazione alla viralità della campagna.
Evento, dunque, non come ‘oasi nel deserto’, ma come espressione della stessa brand idea. Già l’operazione di ‘stickering’ nelle quattro città d’Italia si avvicina a una comunicazione non convenzionale legata a un rapporto più personale e diretto con il target di riferimento. In quella occasione, nelle zone centrali, automobili, moto e motorini sono stati invasi dagli adesivi elettrostatici McCain: ciascuno riproduceva un personaggio della band con il nome e l’indicazione del sito, allo scopo di creare curiosità e passaparola.
“Per fare eventi devi avere, di base, l’idea giusta e la campagna giusta - sintetizza Galli -. L’evento deve essere un’ulteriore declinazione della brand idea. Se prima della McCain Bros non aveva senso lanciare iniziative sul territorio, ora i character animati si prestano più che mai a essere sfruttati per eventi, con l’obiettivo di farli conoscere ancora meglio al grande pubblico, di riscuotere un certo interesse mediatico e soprattutto di divertire il consumatore, portando la marca McCain sempre più vicina alle sue scelte”. Qualche anticipazione? “Visto che abbiamo per le mani la ‘cRock Band’ più hot del momento - continua Galli - , stiamo pensando di realizzare il primo concerto dei McCain Bros... non sappiamo ancora se virtuale o dal vivo. Ma al momento non possiamo rivelare di più!”.
Più vicino al meccanismo dell’in-store promotion, invece, da metà novembre, fino a fine aprile, supermercati e ipermercati di tutta Italia sono presidiati da hostess che distribuiscono magliette e gadget dietro presentazione delle prove d’acquisto delle patatine McCain. L’obiettivo, in questo caso, è più specificamente la vendita.
Declinabile, difficilmente misurabile
Virale nella creatività, nei media e nel format. La campagna McCain Bros è già un punto di
riferimento. Nata in Italia per l’Italia, ha riscosso interesse anche da parte di altri Paesi. “L’Austria sarà il primo paese - spiega Galli - che replicherà il format nel 2007”.
Naturalmente, ciò che piace è il potenziale racchiuso nella brand idea. Più difficile,
invece, la misurazione dei risultati, sia perché si tratta di una campagna in essere, sia per gli obiettivi, più legati ai concetti di linkage e awareness che a quelli di vendita. Comunque sia, un piccolo bilancio si può fare, a partire dal protagonista della campagna, il sito, che solo nelle prime due settimane è stato visitato da 80.000 unique user. Sarebbe inoltre
interessante fare un’analisi dettagliata dei blog che rimandano alla canzone ‘My name is potato’, e che discutono il mistero della sua genesi. Virale per eccellenza, il blog, nuova frontiera di comunicazione, è la voce dell’utente più aggiornato, moderno, che si collega in rete e che, in tempo reale, diffonde un messaggio. “Non sarà comunque facile misurare i risultati dei vari mezzi di comunicazione visti nella loro sinergia - conclude Galli -, ma la rilevazione dell’awareness è rimandata a ottobre 2007.
Chiara Pozzoli
In principio erano le patatine surgelate. Ora sono i McCain Bros: Kid, Stick, Doc e Gattò, personaggi animati, protagonisti di una rivoluzionaria campagna nata dalla collaborazione tra la filiale italiana della multinazionale canadese McCain Food e l’agenzia Armando Testa.
Innovativa per gli strumenti utilizzati, ma soprattutto indicativa di una comunicazione che
cambia, che contagia anche i prodotti mass-market e che si affida a strumenti interattivi, mettendo in discussione l’onnipotenza dell’advertising pubblicitario come unico canale efficace.
“Dal suo ingresso nel mercato della Grande Distribuzione Organizzata in Italia, avvenuto quattro anni fa - spiega Barbara Galli (nella foto), direttore marketing retail McCain Italia -
McCain ha sempre comunicato i suoi punti di forza prevalentemente attraverso spot tv.
Oggi, in uno scenario che vede una forte pressione sui risultati, una concorrenza spietata, e un bombardamento continuo di messaggi verso il consumatore, l’approccio alla
comunicazione deve cambiare, in tutti i sensi. Un solo flight televisivo non può più essere la risposta a un mondo in continua evoluzione, né a un consumatore che avvicina sempre di più la comunicazione a una forma d’arte o perlomeno di intrattenimento”.
Ecco, allora, la genesi di una scelta che segna uno spartiacque nella strategia di marketing di McCain Italia. Siamo ai primi di ottobre e viene lanciata la campagna integrata McCain Bros: multicanale, per un obiettivo multitarget.
Si parte da un’idea facilmente declinabile, riproducibile e trasmissibile: le patate, ciascuna con il proprio formato, prendono vita, acquisiscono un profilo animato e una personalità specifica. Si crea, in questo modo, la famiglia McCain Bros, composta da quattro personaggi che, a loro volta, formano una band, simpaticamente chiamata ‘cRock Band’. Il loro
pezzo forte? ‘My name is potato’, che, al contrario di quanto si possa pensare, non è un brano inventato ad hoc ma un vecchio pezzo preso a prestito dai creativi dell’Armando Testa. Basta, infatti, una semplice ricerca su internet per scoprire che il singolo è stato scritto da Susy Bellucci (www.susybellucci.com) nel 1978 e interpretato da Rita Pavone, che lo scelse colme sigla della trasmissione televisiva ‘Rita ed io’.
Reminiscenze a parte, la canzone, riarrangiata dalla Jinglebell con la collaborazione di Rocco Tanica, sembra scritta apposta per la ‘cRock Band’.
Quattro personaggi animati dalla grafica semplice e dalle tinte forti e il gioco è fatto. Innanzitutto il sito internet (www.mccainbros.it), creato dalla divisione di Armando Testa Testaweb, che esplora la famiglia McCain con contenuti interattivi, giochi e video
musicali scaricabili e che dedica a ciascun personaggio una stanza e un profilo descrittivo della personalità: da Stick (vocalist), genio della playstation, a Kid, il collezionista di bottoni colorati, dal megalomane Gattò (bassista) all’amante della natura Doc (chitarrista).
A seguire, le tappe della campagna sono state: video clip musicale on air su Mtv, AllMusic, DeeJay Tv, Paramount (1-14 ottobre), lancio teaser e spot di ‘My name is potato’ su Radio DeeJay (dal 2 ottobre), spot Tv su reti Mediaset (dal 15 ottobre), ‘Diari’ (cioè tagli del video musicale) su La7, campagna stampa su diverse testate (su Vanity fair, i McCain Bros, per avere più risalto, sono apparsi come striscia solo negli articoli in bianco e nero), guerrilla marketing con un’operazione di ‘stickering’ a Milano, Torino, Roma e Napoli (5-6 ottobre) e promocard in 3.600 location in Italia.
“Fermo restando un target molto ampio, dal momento che stiamo parlando di un prodotto mass-market - specifica Galli -, abbiamo condotto uno studio di cluster analysis, affinché ogni strumento di comunicazione si adattasse a un segmento specifico di utenti. Ad esempio, il sito nasce per far leva su un target giovane/adulto ma evoluto, i cosiddetti influenzatori delle decisioni d’acquisto; le promocard sono state distribuite non solo nei locali frequentati dai ragazzi, ma anche in pizzerie, librerie e palestre; il viral marketing dell’operazione di ‘stickering’ è stato condotto sulle maggiori città e solo in zone di un certo livello e così via”.
Come nasce una brand idea
“Gli obiettivi che ci siamo posti - afferma Galli - sono di brand awareness, brand linkage (tra la marca e la categoria, ndr), di empatia verso il marchio e, per il futuro, anche di supporto al lancio di nuovi prodotti.
La strategia di comunicazione McCain di oggi si basa su una brand idea molto forte, legata a un key visual (i personaggi McCain Bros, ndr) e a un key sound (‘My name is Potato’, ndr) estremamente flessibile e quindi declinabile su tutti i media, a partire dal sito, che consente di amplificare l’effetto passaparola”.
La chiave è proprio nel concetto di ‘brand idea’, che Galli definisce “generatore di idee, processo che si autoalimenta, con un’elevata possibilità di replicazione”. Questa caratteristica è insita nel progetto fin dalla sua nascita, come tiene a specificare Alessandro Pedrazzini (nella foto), client director Armando Testa: “Il piano di formazione è stato di tipo orizzontale. Ciò significa che al centro c’è l’idea, che, successivamente, trova una naturale declinazione su diversi media. Alla base, quindi, non uno studio su un mezzo di comunicazione, ma un’idea forte che, in virtù della propria efficacia, rivela mille possibilità di applicazione”. Così è stato, tanto è vero che alla campagna McCain Bros hanno collaborato non solo McCain e Armando Testa, ma anche molte altre società (alcune collegate a quest’ultima), per un totale di una ventina di persone in tutto: InTesta per il packaging e l’immagine coordinata, Trandora per il materiale promozionale e il punto vendita, TestaWeb per il sito, la campagna banner e l’azione virale su internet e Burson-Marsteller per le relazioni pubbliche e per l’implementazione della fase teaser della campagna.
E gli eventi?
La riproducibilità della brand idea è dimostrata dal fatto che la famiglia McCain è in continua espansione: ‘Uncle Crockett’, zio ranger direttamente dal Canada, che rappresenta il collante della stirpe, la voce istituzionale dell’azienda. Inoltre, è in arrivo il primo personaggio femminile, che, come gli altri, farà parte della band e che sarà utilizzato come supporto al lancio di nuovi prodotti. La riproducibilità, però, non sta solo nella creatività, ma anche nei mezzi di comunicazione ed è a questo punto che vengono alla luce gli eventi come strumento di integrazione alla viralità della campagna.
Evento, dunque, non come ‘oasi nel deserto’, ma come espressione della stessa brand idea. Già l’operazione di ‘stickering’ nelle quattro città d’Italia si avvicina a una comunicazione non convenzionale legata a un rapporto più personale e diretto con il target di riferimento. In quella occasione, nelle zone centrali, automobili, moto e motorini sono stati invasi dagli adesivi elettrostatici McCain: ciascuno riproduceva un personaggio della band con il nome e l’indicazione del sito, allo scopo di creare curiosità e passaparola.
“Per fare eventi devi avere, di base, l’idea giusta e la campagna giusta - sintetizza Galli -. L’evento deve essere un’ulteriore declinazione della brand idea. Se prima della McCain Bros non aveva senso lanciare iniziative sul territorio, ora i character animati si prestano più che mai a essere sfruttati per eventi, con l’obiettivo di farli conoscere ancora meglio al grande pubblico, di riscuotere un certo interesse mediatico e soprattutto di divertire il consumatore, portando la marca McCain sempre più vicina alle sue scelte”. Qualche anticipazione? “Visto che abbiamo per le mani la ‘cRock Band’ più hot del momento - continua Galli - , stiamo pensando di realizzare il primo concerto dei McCain Bros... non sappiamo ancora se virtuale o dal vivo. Ma al momento non possiamo rivelare di più!”.
Più vicino al meccanismo dell’in-store promotion, invece, da metà novembre, fino a fine aprile, supermercati e ipermercati di tutta Italia sono presidiati da hostess che distribuiscono magliette e gadget dietro presentazione delle prove d’acquisto delle patatine McCain. L’obiettivo, in questo caso, è più specificamente la vendita.
Declinabile, difficilmente misurabile
Virale nella creatività, nei media e nel format. La campagna McCain Bros è già un punto di
riferimento. Nata in Italia per l’Italia, ha riscosso interesse anche da parte di altri Paesi. “L’Austria sarà il primo paese - spiega Galli - che replicherà il format nel 2007”.
Naturalmente, ciò che piace è il potenziale racchiuso nella brand idea. Più difficile,
invece, la misurazione dei risultati, sia perché si tratta di una campagna in essere, sia per gli obiettivi, più legati ai concetti di linkage e awareness che a quelli di vendita. Comunque sia, un piccolo bilancio si può fare, a partire dal protagonista della campagna, il sito, che solo nelle prime due settimane è stato visitato da 80.000 unique user. Sarebbe inoltre
interessante fare un’analisi dettagliata dei blog che rimandano alla canzone ‘My name is potato’, e che discutono il mistero della sua genesi. Virale per eccellenza, il blog, nuova frontiera di comunicazione, è la voce dell’utente più aggiornato, moderno, che si collega in rete e che, in tempo reale, diffonde un messaggio. “Non sarà comunque facile misurare i risultati dei vari mezzi di comunicazione visti nella loro sinergia - conclude Galli -, ma la rilevazione dell’awareness è rimandata a ottobre 2007.
Chiara Pozzoli