SMA, Punto SMA, Cityper e Procter & Gamble insieme in 'Gioco di squadra per vincere in Famiglia'

Come si ripartiscono nella moderna famiglia italiana i lavori domestici? Dalle più recenti rilevazioni emerge un fotografia quasi del passato. Se molta strada è stata fatta nella condivisione delle responsabilità tra genitori e nella coppia in generale, permane uno zoccolo duro di resistenza all’effettiva collaborazione nelle faccende domestiche. Dai dati emerge che la ripartizione dei lavori domestici in casa è del tutto sfavorevole alla donna: il 53% degli uomini non aiuta in casa, addirittura il 70% dei figli e il 25% delle figlie non collabora per nulla ai lavori domestici. Inoltre la donna nel 77% dei casi oltre ad occuparsi della casa, ha anche un lavoro fuori casa (fonte Eurisko Sinottica 2006) e solo il 15% di questa parte della popolazione femminile può contare su un aiuto domestico esterno. Notevolmente inferiore è la percentuale, pari al 7%, delle donne che non si occupano delle faccende domestiche. Oltre allo scarso impegno, il sesso maschile non mostra particolare interesse per la pulizia della casa: il 6% contro il 65% mostrato dalle donne, come è stato rilevato presso le acquirenti dei punti vendita SMA.

Resistenze ataviche, riconducibili alla storia, alla cultura, all’educazione? Poco importa. Ciò che importa è il segnale forte da parte delle donne di richiesta di aiuto. Ciò che importa è guardare alle faccende domestiche da un’altra prospettiva, cioè guardare alla famiglia come ambito di relazioni che si possono modificare nell’ottica di squadra, e ciò a beneficio di tutta la famiglia, come emerge dallo studio condotto da Rossana Ottolenghi, psicologa e psicoterapeuta famigliare, commissionato da P&G e SMA, Punto SMA e Cityper proprio per aprire un nuovo dialogo con il pubblico delle acquirenti, donne tra i 25 e i 45 anni, che lavorano nel 58% dei casi, donne con figli nel 60% dei casi e che nella maggioranza dei casi non è soddisfatta della mancanza di collaborazione in casa da parte di figli e mariti.

Oltre a delineare un nuovo approccio alla famiglia come squadra, P&G e SMA, Punto SMA e Cityper hanno anche chiesto a Ugo Volli, sociologo di costume e professore ordinario di Semiotica del testo alla Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università di Torino di analizzare un altro importante aspetto nella nostra società mediatica: come è vista la famiglia nella comunicazione e dai media, per cogliere i cambiamenti recenti, gli stereotipi che permangono e i segnali nuovi.

La campagna “Gioco di squadra per vincere in famiglia”, nata dalla collaborazione tra SMA, Punto SMA e Cityper e Procter & Gamble, rappresenta una nuova declinazione delle iniziative di shopper marketing di Procter&Gamble, che parte dall’analisi delle esigenze dei consumatori di una specifica insegna finalizzata a conoscere nel dettaglio le esigenze e le caratteristiche di un determinato gruppo di consumatrici mediante una profilazione che incrocia dati di ricerca di mercato ad hoc, dati statistici generali e le rilevazioni dirette delle catene SMA, Punto SMA e Cityper. 

Il bisogno di alleggerimento della donna dal peso dei lavori domestici è quindi affrontato dalle due aziende con una campagna basata su un nuovo approccio culturale alla famiglia: la famiglia come squadra che, oltre ad essere formulato nei suoi aspetti teorici e relazionali, è proposto alle “shopper SMA, Punto SMA e Cityper” nelle iniziative che interesseranno, dal 22 maggio a fine giugno 2007, oltre 1.000 punti vendita distribuiti sul territorio italiano.

La campagna si svolge dal 22 maggio 2007 al 30 giugno 2007 sul territorio nazionale e si articola in azioni congiunte di comunicazione al largo pubblico (distribuzione di opuscoli con consigli pratici nei punti vendita aderanti all’iniziativa e campagna promozionale di supporto all’attività attraverso circuiti radio nazionali), un concorso in store rivolto agli acquirenti di Sma, Punto SMA e Cityper.

Il concorso ad estrazione, dal titolo “La Squadra del Pulito”, coinvolge otto marchi di Procter & Gamble: Dash, Ace, Ariel, Swiffer, Mastro Lindo, Fairy, Bolt e Viakal. La famiglia che vincerà il primo premio, trascorrerà una settimana a Firenze in un hotel 5 stelle con un programma che comprende un corso di cucina per tutta la famiglia (a partire dalla spesa al mercato), una giornata di training con un maggiordomo che farà cimentare tutti i componenti della famiglia nelle faccende domestiche e una visita a Coverciano, il luogo del ritiro della squadra del cuore degli italiani.  Per partecipare al concorso, dopo aver comprato due prodotti a scelta tra gli otto marchi della Squadra del Pulito, si possono inviare i propri dati, oppure negli oltre 230 punti vendita in cui è presente l’urna, compilare il tagliando che si trova ai lati dell’urna e inserirlo nell’urna.