I mattoni del brand

È il ‘tempio’ del giocattolo. Mattel presidia il mercato con brand riconosciuti a livello internazionale: Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price. Con headquarter a El Segundo, in California, la società è presente in 42 Paesi e commercializza prodotti in oltre 150 nazioni.

Guidata oggi da Robert A. Eckert, Mattel impiega oltre 30.000 dipendenti worldwide. Fondata nel 1969, la filiale italiana ha sede a Milano. Proprio nei nuovi uffici del capoluogo lombardo siamo andati a intervistare Luca Catzola, senior marketing director Mattel Seemea, un’area di 32 Paesi che comprende, oltre all’Italia, tutto l’Est Europeo, incluso il territorio dell’ex blocco sovietico, il Medio Oriente e alcuni Paesi dell’Africa.

Ci siamo concentrati sugli eventi, e abbiamo scoperto che la società, che ha una lunga tradizione in spot pubblicitari per la comunicazione di prodotto, è abbastanza nuova al below the line. È proprio Catzola ad aver dato una ‘scossa’ al marketing, introducendo l’evento come strumento di brand building, se opportunamente comunicato al target consumer e come mezzo di experiential marketing per la forza vendita. Una strategia, quella voluta da Catzola, che sta facendo scuola a livello internazionale e che corrisponde a una progressiva, ma significativa, ‘rivoluzione’.

Mattel e la comunicazione. In che rapporto sono?
Mattel è una multinazionale che, all’interno del suo portafoglio brand di livello globale, ha costruito il proprio successo attraverso strategie di comunicazione principalmente ‘product oriented’. Se parliamo di Mattel parliamo di Barbie, brand icona con una notorietà assoluta a livello mondiale e una storia radicata, diffusa e stratificata.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Mattel possiede grandissimi brand, ma la comunicazione, a livello globale, è sempre stata tattica e prevalentemente di prodotto. Questo tipo di approccio focalizzato sui prodotti ha probabilmente tralasciato strumenti, a mio avviso, importanti come ad esempio l’aspetto di brand building. In Italia, negli ultimi tre anni, Mattel ha cambiato approccio e obiettivi. E cambiando obiettivi, sono cambiati, di conseguenza, anche alcuni mezzi. Da una strategia che contemplava solamente la pubblicità classica finalizzata alla promozione di prodotto, oggi abbiamo aggiunto anche una comunicazione volta a costruire e sostenere il brand.

In che modo? Attraverso quali strumenti?
Abbiamo iniziato a lavorare sulla costruzione del brand attraverso un approccio alla comunicazione fortemente integrato. Un esempio peculiare è il progetto ‘Barbie Pass’ (www.barbiepass.it, ndr), nato due anni fa e teso a valorizzare la marca attraverso una strategia ‘cool by association’, ovvero associazione del marchio a territori ‘cool’ per il target, come ad esempio la musica o la moda.

Gli eventi rientrano tra gli strumenti di brand building?
Sì. Anche se, in alcuni casi, vale il procedimento opposto. Vi sono eventi talmente importanti che ci hanno spinto a creare prodotti ad essi ispirati. ‘Barbie Pass’, ad esempio, è il nome del progetto, ma sull’onda del successo è diventato anche una linea di prodotti.

In che cosa consiste, in concreto, il progetto ‘Barbie Pass’?
Attraverso ‘Barbie Pass’, le bambine hanno l’occasione di vivere da protagoniste esperienze uniche ed emozionanti, come la finale del Festivalbar, il 7 settembre scorso a Verona, o la kermesse del Pitti Bimbo. A Firenze, oltre ad assistere alle sfilate, le bambine hanno potuto vivere l’esperienza unica del backstage. Si tratta, quindi, di identificare di volta in volta gli appuntamenti più idonei all’obiettivo e al target. ‘Barbie Pass’ rappresenta un esempio per comunicare un brand senza necessariamente vendere un prodotto.

Dunque Mattel, a livello internazionale, non detta rigide regole per la comunicazione?
Mattel Inc. lascia ampia libertà alle proprie filiali per sviluppare strategie di comunicazione sui diversi brand.

Quindi si può dire che il progetto ‘Barbie Pass’, pioniere di un nuovo tipo di comunicazione, stia ‘facendo scuola’?
Direi di sì. Vari Paesi hanno guardato con molta attenzione al progetto, non solo per il suo carattere innovativo, ma anche per il successo che ha generato, e la Francia lo ha addirittura già replicato. Considerando che gli indicatori di immagine sul brand Barbie vengono analizzati a livello worldwide, quelli relativi all’Italia identificano, in un solo anno, una crescita a doppia cifra. Con il mio nuovo incarico, poi, la strategia si estenderà nell’area Seemea.

In che modo vengono misurati i risultati di un evento? Quando si può dire che un’operazione sia davvero riuscita?
In generale credo che il successo di un evento o di un’iniziativa non coincida con il grado di partecipazione. I risultati devono prendere in considerazione anche e soprattutto la percezione del brand nel target di riferimento. Per questa ragione, ci avvaliamo di un tracking che monitora il vissuto del brand in relazione a indicatori di immagine chiave. Attraverso questo strumento, indirettamente, diamo un voto anche all’efficacia della nostra comunicazione.

A chi vi affidate per la misurazione del Return on Investment degli eventi?
A Oto Research (www.otoresearch.it), istituto di ricerca che fa parte del gruppo FullSix (vedi box a pagina 76).

Passiamo alle cifre. Può specificare la percentuale di investimento in eventi e pubblicità rispetto al totale del budget di comunicazione?
Il mercato del giocattolo è un mercato fortemente ‘Tv driven’. Per quanto riguarda Mattel, circa il 70% del budget viene investito in advertising tradizionale e il restante 30% viene destinato a eventi, progetti di comunicazione integrata, internet e attività speciali. Il percorso prescelto è la realizzazione di progetti e iniziative con una strategia di brand building.

Cosa c’è nel futuro di questa strategia?
Altri progetti simili a ‘Barbie Pass’, ad esempio per il brand Hot Wheels, dedicato ai maschietti.

Mattel è presente sul mercato con tantissimi prodotti. Come è impostata la comunicazione Business to Business?
Anche in questo caso gli eventi dominano la scena. In un mercato come il nostro, caratterizzato da tantissime novità, spesso è necessario far percepire un prodotto e le sue caratteristiche al trade. Per questa ragione, ma anche per scelta aziendale, amiamo condividere con il trade, nostro partner, tutte le novità di prodotto attraverso l’organizzazione di presentazioni ad hoc.

Business to consumer e business to business. Fatto 100 il numero degli eventi Mattel, quale percentuale spetta alle due tipologie?
Potremmo dire 50 e 50.

Quando e con quale frequenza si svolgono le convention Mattel?
Più che di ‘convention’, mi piace parlare, per i nostri incontri semestrali, di ‘Toy Fair’. Gli appuntamenti finalizzati alla presentazione dei nuovi prodotti si svolgono due volte l’anno: a ottobre, generalmente presso lo showroom della nostra nuova sede di Milano (via Benigno Crespi 19, ndr), e ad aprile, fuori sede. Lo scorso anno siamo stati ad Agadir e quest’anno a Tenerife.

In che cosa i ‘Toy Fair’ Mattel Italy si distinguono dalle convention di altre aziende?
Identifico innanzitutto nell’emozionalità il carattere distintivo degli eventi Mattel. Spesso si cerca di generare esperienza e coinvolgimento attraverso elementi di contorno, ma nel nostro caso l’emozionalità è guidata dai nostri prodotti. Il fatto stesso di essere circondati da 800 giocattoli nuovi fa emergere il bambino che è in noi, creando un’atmosfera ludica e informale. L’ultimo evento, a Tenerife (aprile 2007, ndr), ha visto l’esibizione canora di Barbie dal vivo, in carne e ossa. Un’esibizione emozionante con una ragazza, la stessa che canta a Broadway, dalla voce strepitosa e dall’aspetto molto simile a Barbie.

Quali messaggi vuole comunicare Mattel Italy attraverso gli eventi?
Entrambe le tipologie di eventi, al consumer o al trade, possono essere ricondotte, negli obiettivi, all’experiential marketing: far vivere il prodotto da un punto di vista emozionale.

Per l’organizzazione di eventi vi affidate a partner esterni? Quali?
L’organizzazione avviene quasi sempre in house, con il supporto di una agenzia esterna che si occupa soprattutto della gestione delle location e degli aspetti logistici e organizzativi. Il progetto ‘Barbie Pass’, invece, è seguito da Promotions Italia, ma si tratta sempre di una gestione a quattro mani. In Mattel, infatti, vi è una divisione marketing dedicata anche alla pianificazione e gestione degli eventi.

Qual è il vostro partner per la pubblicità?
Ogilvy, da circa dodici anni.

Qual è il target di Barbie? È vero che l’età media delle ragazzine che giocano con le Barbie si va abbassando con le nuove generazioni?
Esiste un trend internazionale, chiamato ‘K a goi’, che significa Kids Get Older Younger, e che riconosce l’esistenza di questo fenomeno. Esiste, poi, una maggiore velocità di consumption del prodotto. Oggi le bambine giocano con le Barbie dai tre-quattro anni fino ai dieci circa, e questo vale a livello generale.

A proposito di bambini, il marchio Fisher Price si fa promotore di eventi per il target?
Con Fisher Price entriamo nel mondo della prima infanzia e dell’età prescolare e quindi passiamo dall’emozionale al razionale. Le specifiche tecniche dei singoli prodotti devono necessariamente essere comunicate, perché sono funzionali, seguono e supportano la crescita del bambino. Anche per Fisher Price, (entrata in Mattel nel 1993, ndr), lo scorso anno abbiamo dato vita a un’iniziativa tutta italiana: una partnership con l’Associazione Medici Pediatri Italiani per supportare il loro lavoro attraverso i giocattoli e ‘Guide allo Sviluppo attraverso il Gioco’ personalizzate da offrire ai genitori.

Una domanda d’obbligo, per attualizzare l’intervista, riguarda il recente ritiro di giocattoli fabbricati in Oriente. Quale strategia di comunicazione state adottando in risposta a questi fatti?
Il richiamo dei giocattoli è stato, ci tengo a precisare, volontario: una scelta etica che il consumatore ha saputo riconoscere nonostante gli eccessivi allarmismi creati dai media. Spesso sono state riferite informazioni distorte che hanno generato spropositati allarmismi. Qual è la nostra strategia? Di assoluta trasparenza, con l’obiettivo di informare correttamente il consumatore.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
La velocità e la varietà che lo caratterizzano.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Riporto direttamente a Emilio Petrone, presidente e amministratore delegato di Mattel Sud Est Europa, Medio Oriente e Africa.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
La capacità di collocare gli eventi in un’ottica strategica; capacità che non tutti, a partire dagli operatori del settore, riescono ad esprimere. Ricevo quotidianamente numerose proposte di eventi che fanno un magnifico esercizio creativo senza comprendere, spesso, le vere necessità di un brand.

Qual è il futuro degli eventi Mattel?
A gennaio definiremo il ‘Toy Fair’ di aprile. Per il consumer, invece, sono previste altre iniziative e attività legate ai nuovi prodotti e nuovi contenuti per ‘Barbie Pass’, che continua con successo anche il prossimo anno.

Chiara Pozzoli