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Bea Expo Festival. Jung von Matt relations e la lezione dell’idea non democratica
Joachim Kortlepel, direttore creativo dell’agenzia tedesca che si è aggiudicata il primo premio all’EuBea di quest’anno ha illustrato in una lectio magistralis, con alcuni esempi di eventi realizzati dalla sua agenzia, come fare in modo che un’idea sia creativa, e libera.
“Le idee sono dappertutto ma dove? E dove le concepiamo di più: nel contesto di agenzia o nell’ambito privato?”. Con queste domande provocatorie Joachim Kortlepel, direttore creativo di Jung von Matt relations, ha dato il via alla Lectio Magistralis del pomeriggio d questa seconda giornata del Bea Expo Festival. Un’occasione, questa, di poter ascoltare direttamente dall’agenzia che si è aggiudicata il primo premio all’EuBea 2009 quali sono gli ingredienti di un evento davvero creativo.
“L’idea si trova ovunque - ha continuato - e si concepisce ovunque, in bagno come in agenzia. Essa può fare forza, a seconda degli obiettivi, su diversi elementi. Ma l’importante è che non venga svenduta. L’idea è non democratica per eccellenza: se l’azienda rifiuta quell’idea, essere non deve essere stravolta. O l’agenzia sceglie di rifiutare l’incarico, o propone un’altra idea”. Le aziende, dal canto loro, hanno la responsabilità di dare briefing completi e chiari alle agenzie, per potere ottenere risultati efficaci. “Non si possono avere grandi idee senza briefing eccellenti”.
Diversi sono gli esempi di eventi realizzati da Jung von Matt relations che dimostrano come un’idea possa, diversamente, essere creativa.
La forza della comunicazione: il caso Ferrero
Per l’azienda italiana del cioccolato, l’agenzia ha ideato il più grande uovo Kinder del mondo: una struttura alta 20 metri costruita proprio come il famoso uovo di cioccolato, allestito a Bonn. “la forza di questo evento è stato la piattaforma di comunicazione che l’ha preceduto, e che ha creato una grande notiziabilità - ha spiegato Kortlepel -.
In una prima fase abbiamo fatto interrogare i media su che cosa si stava costruendo in quell’area. In un secondo momento, una volta rivelato che era l’uovo, l’attenzione si è concentrata su quale fosse la sorpresa che esso conteneva. E infine, durante l’evento, la sorpresa era l’identità del cantante avrebbe intrattenuto il pubblico”. All’evento, il cui investimento è stato inferiore al milione di euro (escluso il costo della costruzione dell’uovo) hanno partecipato 180.000 persone.
Una location sorprendente: l’evento Bmw X5
Un altro aspetto che può fare la differenza in un evento è la scelta della location, come dimostra il progetto realizzato per il lancio della Bmw X5, a cui hanno partecipato 4.500 persone. “Abbiamo scelto un aeroporto militare nella periferia di Berlino - spiega -. A dimostrare che uno spazio può essere attraente anche se non lo sembra a prima vista”. All’interno, è stata organizzata la caccia a 5 modelli della nuova auto, inseguiti da un elicottero guidato dallo stesso direttore creativo dell’agenzia).
Il prodotto è il re: il caso Solon
La case history delle stazioni di benzina solari dell’azienda Solon, a Essen, è un chiaro esempio di evento che rientra nel guerrilla marketing e che punta sul coinvolgimento del più alto numero di persone.
“Personaggi travestiti da bolle di Co2 vagavano per la città, suscitando reazioni sdegnate dei passanti, e le loro manifestazioni contro l’ecologia creavano risse e scontri con la polizia - spiega -. Divertire e coinvolgere erano le chiavi di questo evento”.
La potenza dell’approccio: l’evento The:Place per Mercedes Benz
Il coinvolgimento del target di riferimento è la chiave dell’evento The:place realizzato per Mercedes Benz per il lancio della Glk, che si è aggiudicato il primo premio nella categoria lancio di prodotto/servizio all’EuBea. “per un prodotto come questo Suv che si caratterizza per il suo design, abbiamo puntato sul target dei designer, che abbiamo coinvolto nell’ideazione del’evento di lancio dell’auto”.
Sei fra le più rinomate scuole di design europee sono stare chiamate a ideare, con i loro strumenti (fotografia, moda, design, arte, ecc…) l’evento della Glk. I loro progetti sono poi stati protagonisti di due importanti eventi a Milano e Stoccarda. “La chiave è stata l’avere fatto la comunicazione dell’evento incentrata sul concetto di design, senza mostrare mai il prodotto, che non era ancora in distribuzione - spiega -. I media europei hanno parlato per mesi del progetto di comunicazione, senza che venisse mai mostrata l’auto”.
L’originalità dell’allestimento: il più grande concerto del mondo
L’evento The big concert in the world, realizzato per la Philharmonic Orchestra di Amburgo è sicuramente l’esempio più calzante di come la realizzazione di un evento possa essere originale al massimo. E, soprattutto, di come ciò sia possibile anche con un budget davvero basso. “In realtà non lo sapevamo all’inizio - ha precisato Kortlepel - ma abbiamo poi accettato comunque di farlo pro-bono”.
Il 2 marzo scorso 100 musicisti dislocati in 50 differenti location pubbliche (stadi, stazioni di metro, piazze, centri commerciali,…) hanno suonato simultaneamente una sinfonia di Brahms, diretti da Simone Young, situata al piano più alto di una chiesa della , e connessi fra loro attraverso uno schermo. “Migliaia di persone hanno ascoltato i musicisti nei diversi luoghi, spesso passando da un posto all’altro per vedere ogni volta un diverso strumento - ha commentato -. E chi voleva poteva seguire sul web tutto il concerto insieme”.
La risonanza mediatica che l’evento ha avuto è stata enorme, non solo in Germania: e ciò nonostante la quasi completa assenza di un piano di comunicazione (due soli comunicati stampa inviati ai media) a causa dell’assenza di budget.
“L’idea si trova ovunque - ha continuato - e si concepisce ovunque, in bagno come in agenzia. Essa può fare forza, a seconda degli obiettivi, su diversi elementi. Ma l’importante è che non venga svenduta. L’idea è non democratica per eccellenza: se l’azienda rifiuta quell’idea, essere non deve essere stravolta. O l’agenzia sceglie di rifiutare l’incarico, o propone un’altra idea”. Le aziende, dal canto loro, hanno la responsabilità di dare briefing completi e chiari alle agenzie, per potere ottenere risultati efficaci. “Non si possono avere grandi idee senza briefing eccellenti”.
Diversi sono gli esempi di eventi realizzati da Jung von Matt relations che dimostrano come un’idea possa, diversamente, essere creativa.
La forza della comunicazione: il caso Ferrero
Per l’azienda italiana del cioccolato, l’agenzia ha ideato il più grande uovo Kinder del mondo: una struttura alta 20 metri costruita proprio come il famoso uovo di cioccolato, allestito a Bonn. “la forza di questo evento è stato la piattaforma di comunicazione che l’ha preceduto, e che ha creato una grande notiziabilità - ha spiegato Kortlepel -.
In una prima fase abbiamo fatto interrogare i media su che cosa si stava costruendo in quell’area. In un secondo momento, una volta rivelato che era l’uovo, l’attenzione si è concentrata su quale fosse la sorpresa che esso conteneva. E infine, durante l’evento, la sorpresa era l’identità del cantante avrebbe intrattenuto il pubblico”. All’evento, il cui investimento è stato inferiore al milione di euro (escluso il costo della costruzione dell’uovo) hanno partecipato 180.000 persone.
Una location sorprendente: l’evento Bmw X5
Un altro aspetto che può fare la differenza in un evento è la scelta della location, come dimostra il progetto realizzato per il lancio della Bmw X5, a cui hanno partecipato 4.500 persone. “Abbiamo scelto un aeroporto militare nella periferia di Berlino - spiega -. A dimostrare che uno spazio può essere attraente anche se non lo sembra a prima vista”. All’interno, è stata organizzata la caccia a 5 modelli della nuova auto, inseguiti da un elicottero guidato dallo stesso direttore creativo dell’agenzia).
Il prodotto è il re: il caso Solon
La case history delle stazioni di benzina solari dell’azienda Solon, a Essen, è un chiaro esempio di evento che rientra nel guerrilla marketing e che punta sul coinvolgimento del più alto numero di persone.
“Personaggi travestiti da bolle di Co2 vagavano per la città, suscitando reazioni sdegnate dei passanti, e le loro manifestazioni contro l’ecologia creavano risse e scontri con la polizia - spiega -. Divertire e coinvolgere erano le chiavi di questo evento”.
La potenza dell’approccio: l’evento The:Place per Mercedes Benz
Il coinvolgimento del target di riferimento è la chiave dell’evento The:place realizzato per Mercedes Benz per il lancio della Glk, che si è aggiudicato il primo premio nella categoria lancio di prodotto/servizio all’EuBea. “per un prodotto come questo Suv che si caratterizza per il suo design, abbiamo puntato sul target dei designer, che abbiamo coinvolto nell’ideazione del’evento di lancio dell’auto”.
Sei fra le più rinomate scuole di design europee sono stare chiamate a ideare, con i loro strumenti (fotografia, moda, design, arte, ecc…) l’evento della Glk. I loro progetti sono poi stati protagonisti di due importanti eventi a Milano e Stoccarda. “La chiave è stata l’avere fatto la comunicazione dell’evento incentrata sul concetto di design, senza mostrare mai il prodotto, che non era ancora in distribuzione - spiega -. I media europei hanno parlato per mesi del progetto di comunicazione, senza che venisse mai mostrata l’auto”.
L’originalità dell’allestimento: il più grande concerto del mondo
L’evento The big concert in the world, realizzato per la Philharmonic Orchestra di Amburgo è sicuramente l’esempio più calzante di come la realizzazione di un evento possa essere originale al massimo. E, soprattutto, di come ciò sia possibile anche con un budget davvero basso. “In realtà non lo sapevamo all’inizio - ha precisato Kortlepel - ma abbiamo poi accettato comunque di farlo pro-bono”.
Il 2 marzo scorso 100 musicisti dislocati in 50 differenti location pubbliche (stadi, stazioni di metro, piazze, centri commerciali,…) hanno suonato simultaneamente una sinfonia di Brahms, diretti da Simone Young, situata al piano più alto di una chiesa della , e connessi fra loro attraverso uno schermo. “Migliaia di persone hanno ascoltato i musicisti nei diversi luoghi, spesso passando da un posto all’altro per vedere ogni volta un diverso strumento - ha commentato -. E chi voleva poteva seguire sul web tutto il concerto insieme”.
La risonanza mediatica che l’evento ha avuto è stata enorme, non solo in Germania: e ciò nonostante la quasi completa assenza di un piano di comunicazione (due soli comunicati stampa inviati ai media) a causa dell’assenza di budget.