Bea Expo Festival, Maggioni (Upa): "Collaborazione tra aziende e agenzie per dare slancio agli eventi"

Per l’importanza del tema e lo spessore dei relatori ha catalizzato l’attenzione dei presenti la tavola rotonda ‘Contrazione, stasi o sviluppo? Aziende e agenzie a confronto sul futuro degli eventi in Italia’, tenutasi questa mattina al Palasport di Torino nel contesto del Bea Expo Festival organizzato da ADC Agenzia della comunicazione.

A introdurre l’argomento Giovanna Maggioni (foto 1), direttore generale UPA, protagonista di un faccia a faccia con Salvatore Sagone (foto 2), presidente ADC Agenzia della Comunicazione.
“E’ sicuramente un segno positivo il fatto che gli eventi siano stati inclusi come settore a se stante nella relazione annuale dell’UPA su ‘Il futuro della pubblicità’ – ha esordito Maggioni – Certamente le aziende oggi cominciano a considerare l’evento un mezzo di comunicazione di pari dignità rispetto agli altri, però occorre sensibilizzarle sul suo grande potenziale. Gli eventi, come il web, sono un modo per entrare in contatto diretto con il consumatore, che oggi è sempre più un consumatore ‘dialogante’ e richiede un coinvolgimento anche emozionale. Non è un caso che, in un clima di incertezza come quello attuale, siano proprio Internet e gli eventi a crescere”.

Il direttore generale UPA non si sbilancia sulle previsioni per il futuro. “E’ molto difficile prevedere l’andamento del mercato della comunicazione nei prossimi mesi, le grandi aziende chiuderanno il 2008 in linea con il 2007, ma dalle piccole e medie imprese giungono segnali meno incoraggianti, dal momento che queste realtà considerano spesso ancora come una ‘spesa’ gli investimenti in comunicazione e faticano a riconoscerne l’importanza strategica”, ha affermato Maggioni.

Andrea Baccuini (foto 3), direttore creativo e socio fondatore It’s Cool!, primo a intervenire al dibattito, è ottimista sul futuro delle agenzie di eventi. “E’ innegabile che vi sia ancora molta confusione in questo mercato, dove vogliono entrare anche strutture che non hanno sufficiente know how. Tuttavia l’esplosione del web aiuta l’industria degli eventi, dal momento che ci sarà sempre più voglia di entrare in contatto diretto con le persone con cui ci si è relazionati soltanto virtualmente”.

Anche Vittorio Rossi, Ad Dpr & Associati, ha smorzato gli allarmismi: “Dalla crisi  - ha detto - possono anche scaturire nuove opportunità, come è accaduto qualche anno fa, in seguito alla Guerra del Golfo”.

Segnali positivi anche dalle aziende. Gabriele Pizzutto, marketing manager rum & white spirit Martini & Rossi, ha ribadito l’importanza che gli eventi rivestono nella strategia di Martini & Rossi e ha dichiarato che certamente continueranno a essere un asset fondamentale dello spending in advertising e promotion anche il prossimo anno. “Il budget destinato dalla nostra azienda agli eventi è cresciuto del 20% negli ultimi 3/5 anni. Per alcuni marchi l’evento è l’unico strumento che utilizziamo – ha affermato Pizzutto - Martini & Rossi si avvale di strutture che vantano una solida expertise nel settore e che sono professionalmente affidabili”.

BMW, rappresentata da Gian Maria Radice (foto 4), events manager BMW Italia, punterà molto nel 2009 sul marketing relazionale. “Il mercato delle auto ha registrato un -11% a settembre e il segmento di riferimento di BMW un -15%. Nonostante le difficoltà, però, è fondamentale che le aziende che hanno una forte identità di marca non si arrendano e anzi agiscano da traino per il mercato, cercando di rispondere alla crisi. L’evento fine a se stesso è inutile, occorre che esso sia sostenuto da una strategia mirata”, ha spiegato Radice.

D’accordo su questo punto anche Giovanna Maggioni: “Oggi le aziende si aspettano di ottenere un valore aggiunto dall’integrazione di tutte le forme di comunicazione  - ha affermato il direttore generale UPA - perciò anche gli eventi devono essere supportati da una serie di attività collaterali che ne amplifichino la validità”.

Per rispondere con soluzioni efficaci alla difficile situazione del mercato è fondamentale che aziende e agenzie collaborino in qualità di partner. Purtroppo questo non sempre accade. Francesco Moneta (foto 5), Ad di Egg Eventi, è stato chiamato da Salvatore Sagone a fornire un quadro della relazione che si instaura tra cliente e agenzia. “Spesso purtroppo  le agenzie vengono ancora considerate delle controparti – ha spiegato Moneta – mentre sarebbe opportuno che venissero viste come partner con cui elaborare le strategie più efficaci per rispondere alle difficoltà”.

“E’ vero – ha aggiunto Baccuini – Noi rileviamo, soprattutto nei nuovi clienti, la volontà di ottenere risultati in tempi ristretti, che certamente non porta ai buoni risultati che si potrebbero ottenere in un clima di dialogo costruttivo”.

Soprattutto in tempi di crisi, ottimi risultati in poco tempo dunque. E anche meno remunerazione per le agenzie? Le aziende non si pronunciano. “Ogni progetto ha una sua storia  - ha affermato Pizzutto – è difficile quantificare il lavoro svolto dalle agenzie”.

“BMW chiede alle agenzie di rispettare il budget a disposizione – ha aggiunto Radice – Comunque in momenti di forte tensione per il mercato, è indispensabile che tra imprese e agenzie si instauri un rapporto di partnership, che consenta di elaborare, seppur con meno risorse, proposte efficaci, finalizzando la creatività a degli obiettivi”.

Secondo Moneta, “sarebbe bello se si riuscisse a passare da un tavolo rettangolare, che vede le aziende sedute a capotavola, a una tavola rotonda, in cui rappresentanti delle imprese e delle agenzie siedono insieme in qualità di partner”.

Da quanto è emerso dagli interventi dei relatori, il panorama italiano, caratterizzato da strutture non legate a network internazionali, può essere un vantaggio in questo senso.
Gli esperti hanno concordato infatti nell’affermare che, a grandi network che si propongono sul mercato con una divisione eventi, non sempre corrisponde una reale expertise nel settore. Inoltre, è più difficile per una grande struttura instaurare una relazione diretta con i propri clienti.

Relazione che, questo l’auspicio di Giovanna Maggioni, per portare davvero a grandi risultati deve essere basata sulla trasparenza e su regole certe.