Com-Test: una strategia integrata rivolta al cliente

Un disegno per il futuro è quanto emerso da Com-Test, l'incontro organizzato venerdì 5 ottobre dal Club del Marketing e della Comunicazione, che ha messo a confronto le quattro "p" del marketing tradizionale con le nuove tecniche di approccio al cliente non convenzionali. Il confronto è stato moderato da Danilo Arlenghi (nella foto), presidente del Club, e Andrea De Modena di Promotion Magazine.
Grandi professionisti del settore della marcom community si sono confrontati supportando le proprie tesi con case history e attingendo dalla propria esperienza in azienda. Dal lungo dibattito è emerso che non è corretto parlare di un nuovo marketing e che il confine tra il tradizionale e il non convenzionale risulta sempre più labile. La filosofia con cui il marchio deve comunicare sul mercato si fonda sempre sulla centralità del cliente, ciò che cambia è la tattica con cui farlo.

La tavola rotonda è stata aperta da Paolo Duranti, managing director di Nielsen media research, con un'analisi dello scenario delle aziende che investono in comunicazione. "Sono in costante aumento gli investimenti in comunicazione pubblicitaria, a fronte del crescente numero di aziende che si stanno affermando sul mercato. Le aziende tuttavia tendono a puntare sempre di più sui recenti mezzi di comunicazione quali il web o le tv satellitari. In recessione invece i mezzi tradizionali come la tv o il magazine."

Il primo ad intervenire è stato Camillo di Tullio, alias Dott.Who, blogger e marketer, secondo il quale non è possibile contrapporre il marketing tradizionale alle tattiche sviluppate negli ultimi anni dai brand perché complementari. L'unico punto di discontinuità secondo di Tullio è questo: " la comunicazione tradizionale serve per identificare la massa, il target, mentre quella non convenzionale mira alle persone. I mezzi non tradizionali ci invitano ad ascoltare il brand".Anche Paolo Carnevale Baraglia, manager of integrated marketing communication di Ibm Italia, ritiene che i mezzi non convenzionali siano necessari per coinvolgere il target. Nello specifico Baraglia ha parlato dell'importanza della multisensorialità per ottenere un dialogo diretto con il cliente. "Ora abbiamo gli strumenti per dare vita a iniziative realmente coinvolgenti ed estendere a un pubblico molto vasto esperienze prima riservate a pochi". Un esempio fra tutti la cabina multisensoriale costruita da Ibm in occasione della settimana della moda di New York. Più cauto l'intervento di Daniele Rosa, direttore comunicazione gruppo Bayer Italia, che crede fermamente nella necessità di mediare abilmente tra le due scuole di pensiero. "Fare comunicazione innovativa è diventato fondamentale, infatti oltre a sponsorizzare alcune fiction in tv che veicolano messaggi di solidarietà, sfruttiamo molto anche il web. Ma anche se Internet sta acquistando sempre più importanza in azienda è meglio affidarsi a una comunicazione integrata ed equilibrata.