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Convention di Federcongressi, Nando Dalla Chiesa "Puntare sull'immagine"
Il noto sociologo, intervenuto alla Convention nazionale di Federcongressi, ha incoraggiato la folta platea di operatori a operare sull’immagine delle destinazioni, "con scelte che certamente potranno essere radicali e difficili, ma che, se coerenti l’una con l’altra, sono le uniche a garantire il successo".
Oggi, venerdì 3 aprile 2009, il noto sociologo Nando Dalla Chiesa è intervenuto alla seconda Convention nazionale di Federcongressi – che si sta celebrando presso il Centro congressi Magazzini del Cotone di Genova – nella sua qualità di Coordinatore per la promozione della città, grandi eventi e progetti culturali del Comune di Genova.
Il Professor Dalla Chiesa, che è anche docente di Sociologia della criminalità organizzata presso la Facoltà di Scienze politiche dell’Università degli Studi di Milano, ha tenuto una Lectio magistralis intitolata Riflessioni sugli strumenti per una promozione efficace della destinazione, ed è stato ascoltato con grande attenzione dalla platea dei 270 partecipanti all’evento, riuniti in sessione plenaria.
L’intervento del Professor Dalla Chiesa (nella foto) "Credo che l’immagine sia il punto di partenza per operare in senso promozionale. Ed è materia molto delicata. Sono solito accostarla al concetto di 'prestigio'. Una persona si colloca nella società in base al potere, al reddito, alla notorietà (dimensioni facilmente difendibili e conquistabili) e al prestigio, che al contrario delle precedenti è la sintesi della reputazione che ci si guadagna in una vita. E tanto è lungo il periodo in cui ci si merita una reputazione quanto è breve la fase in cui la si può perdere. Dunque non basta un grande evento e neppure una successione di grandi eventi per dare immagine a una città, ma ne bastano pochissimi per sfregiarla.
Tre sono i livelli di immagine.
Il primo è l’immagine come sintesi: si tratta di mettere insieme tra loro gli elementi che compongono le ricchezze di una città e offrirne una sintesi che può privilegiare questo o quell’aspetto.
Ma l’immagine – ecco il secondo livello – può svolgere anche una funzione di sublimazione della realtà, cercando di portarla in una direzione precisa, e allora si esercita una distorsione di tipo positivo, perché si punta a modificare quella che sarà in futuro l’immagine-sintesi. Avendo in mente in quale direzione procedere si seleziona un gruppo di ambiti di eccellenza e li si offre al pubblico.
Terzo livello, il più difficile: l’immagine come anticipazione. L’immagine che fa da battistrada, che delinea l’identità in costruzione. Questa è la ragione per cui su Genova stiamo puntando sulle produzioni televisive e sulla moda: vogliamo sottrarre il nostro territorio ad alcuni clichè consolidati che lo vogliono ancorato ad alcune funzioni e quasi geneticamente precluso ad altre attività economiche e culturali. Bisogna sapere operare contemporaneamente su questi tre livelli, in quanto un evento di promozione vale cento o dieci in relazione all’immagine della città, e anche l’immagine della città – prima e dopo la sublimazione – vale cento o dieci in relazione agli eventi che ha ospitato. Una corrispondenza biunivoca molto complessa da gestire. La responsabilità deve assumersela chi è stato investito del governo della città: in base alla sua percezione dei talenti della città e degli spazi su cui investire, dovrà elaborare un’idea polivalente delle attività su cui muoversi. Di quest’idea occorrerà poi trovare un baricentro e non perderlo più, resistendo a ogni pressione di parte. Si può scegliere se puntare sull’immediato, con scelte di tipo consumistico, o se spingere con fatica la città a posizioni di rilievo che possano marcarne la storia. Opzione difficile quest’ultima, che però consente di impostare con maggior durevolezza l’avvenire della città. Fatta questa scelta, quali eventi vanno promossi? E quale coerenza va garantita tra questi eventi perché la loro successione renda la città desiderabile e contribuisca al suo sviluppo?
'Coerenza' non significa muoversi sulla stessa tipologia di eventi, bensì all’interno di un unico obiettivo. Se il sindaco mi dice “voglio che questa cominci a essere una città giovane”, è evidente che non posso cambiarne la composizione anagrafica. Posso però cominciare a promuovere eventi che posizionino la città in quel senso.
A Genova abbiamo creato un marchio importante: Genova città dei diritti. I diritti sono temi molto cari a tutti giovani, anche a quelli che non partecipano all’attività politica. Dunque una città che punta sui diritti attrae i giovani. Ma non basta. La stessa città può diventare il luogo in cui i talenti artistici hanno modo di farsi conoscere. La rassegna Antichi cortili giovani talenti valorizza la storia cittadina ma fa emergere i talenti delle accademie e dei conservatori. Verranno qui nei prossimi mesi i giovani scrittori, artisti, musicisti, pubblicitari. È importante non continuare a rivendicare la classica identità genovese, quella del pesto, del porto e di De André, ma, pur conservando questi elementi, affiancarli ad altro, in un’evoluzione di concetti, linguaggi, icone e servizi. Altra condizione: quella della coesione del sistema. Il nostro Capodanno quest’anno è stato il più forte d’Italia: ha fatto coincidere l’apertura del Museo di De André con l’ultimo concerto di Jovanotti, che non suonerà più sino al 2010. Eppure per puro gusto di polemica (il concerto era a Porto Antico e non nel centro storico) i commercianti hanno sparato a zero sui giornali contro il Capodanno genovese. Io sono rimasto molto colpito dall’incapacità di sfruttare questo evento. Quella sera diversi ragazzi al Porto Antico dicevano che sembrava di essere a Barcellona. Stiamo cambiando il modello di comunicazione coi cittadini, utilizzando tutti i moderni canali informatici per parlare con loro direttamente, perché sono convinto che lo strumento indispensabile per “vendere” una città – come accade per i libri o i prodotti musicali – sia il tam tam».
Il Professor Dalla Chiesa, che è anche docente di Sociologia della criminalità organizzata presso la Facoltà di Scienze politiche dell’Università degli Studi di Milano, ha tenuto una Lectio magistralis intitolata Riflessioni sugli strumenti per una promozione efficace della destinazione, ed è stato ascoltato con grande attenzione dalla platea dei 270 partecipanti all’evento, riuniti in sessione plenaria.
L’intervento del Professor Dalla Chiesa (nella foto) "Credo che l’immagine sia il punto di partenza per operare in senso promozionale. Ed è materia molto delicata. Sono solito accostarla al concetto di 'prestigio'. Una persona si colloca nella società in base al potere, al reddito, alla notorietà (dimensioni facilmente difendibili e conquistabili) e al prestigio, che al contrario delle precedenti è la sintesi della reputazione che ci si guadagna in una vita. E tanto è lungo il periodo in cui ci si merita una reputazione quanto è breve la fase in cui la si può perdere. Dunque non basta un grande evento e neppure una successione di grandi eventi per dare immagine a una città, ma ne bastano pochissimi per sfregiarla. Tre sono i livelli di immagine.
Il primo è l’immagine come sintesi: si tratta di mettere insieme tra loro gli elementi che compongono le ricchezze di una città e offrirne una sintesi che può privilegiare questo o quell’aspetto.
Ma l’immagine – ecco il secondo livello – può svolgere anche una funzione di sublimazione della realtà, cercando di portarla in una direzione precisa, e allora si esercita una distorsione di tipo positivo, perché si punta a modificare quella che sarà in futuro l’immagine-sintesi. Avendo in mente in quale direzione procedere si seleziona un gruppo di ambiti di eccellenza e li si offre al pubblico.
Terzo livello, il più difficile: l’immagine come anticipazione. L’immagine che fa da battistrada, che delinea l’identità in costruzione. Questa è la ragione per cui su Genova stiamo puntando sulle produzioni televisive e sulla moda: vogliamo sottrarre il nostro territorio ad alcuni clichè consolidati che lo vogliono ancorato ad alcune funzioni e quasi geneticamente precluso ad altre attività economiche e culturali. Bisogna sapere operare contemporaneamente su questi tre livelli, in quanto un evento di promozione vale cento o dieci in relazione all’immagine della città, e anche l’immagine della città – prima e dopo la sublimazione – vale cento o dieci in relazione agli eventi che ha ospitato. Una corrispondenza biunivoca molto complessa da gestire. La responsabilità deve assumersela chi è stato investito del governo della città: in base alla sua percezione dei talenti della città e degli spazi su cui investire, dovrà elaborare un’idea polivalente delle attività su cui muoversi. Di quest’idea occorrerà poi trovare un baricentro e non perderlo più, resistendo a ogni pressione di parte. Si può scegliere se puntare sull’immediato, con scelte di tipo consumistico, o se spingere con fatica la città a posizioni di rilievo che possano marcarne la storia. Opzione difficile quest’ultima, che però consente di impostare con maggior durevolezza l’avvenire della città. Fatta questa scelta, quali eventi vanno promossi? E quale coerenza va garantita tra questi eventi perché la loro successione renda la città desiderabile e contribuisca al suo sviluppo?
'Coerenza' non significa muoversi sulla stessa tipologia di eventi, bensì all’interno di un unico obiettivo. Se il sindaco mi dice “voglio che questa cominci a essere una città giovane”, è evidente che non posso cambiarne la composizione anagrafica. Posso però cominciare a promuovere eventi che posizionino la città in quel senso.
A Genova abbiamo creato un marchio importante: Genova città dei diritti. I diritti sono temi molto cari a tutti giovani, anche a quelli che non partecipano all’attività politica. Dunque una città che punta sui diritti attrae i giovani. Ma non basta. La stessa città può diventare il luogo in cui i talenti artistici hanno modo di farsi conoscere. La rassegna Antichi cortili giovani talenti valorizza la storia cittadina ma fa emergere i talenti delle accademie e dei conservatori. Verranno qui nei prossimi mesi i giovani scrittori, artisti, musicisti, pubblicitari. È importante non continuare a rivendicare la classica identità genovese, quella del pesto, del porto e di De André, ma, pur conservando questi elementi, affiancarli ad altro, in un’evoluzione di concetti, linguaggi, icone e servizi. Altra condizione: quella della coesione del sistema. Il nostro Capodanno quest’anno è stato il più forte d’Italia: ha fatto coincidere l’apertura del Museo di De André con l’ultimo concerto di Jovanotti, che non suonerà più sino al 2010. Eppure per puro gusto di polemica (il concerto era a Porto Antico e non nel centro storico) i commercianti hanno sparato a zero sui giornali contro il Capodanno genovese. Io sono rimasto molto colpito dall’incapacità di sfruttare questo evento. Quella sera diversi ragazzi al Porto Antico dicevano che sembrava di essere a Barcellona. Stiamo cambiando il modello di comunicazione coi cittadini, utilizzando tutti i moderni canali informatici per parlare con loro direttamente, perché sono convinto che lo strumento indispensabile per “vendere” una città – come accade per i libri o i prodotti musicali – sia il tam tam».