Cresce il mercato degli eventi: aziende e agenzie a confronto

Il mezzo evento, come è emerso dal 'Terzo Monitor sul mercato degli Eventi. Tendenze, Prospettive, Operatori’, realizzato da Astra Ricerche per ADC Agenzia della Comunicazione e presentato questa mattina agli East End Studios di Milano in apertura del Primo Festival Europeo degli Eventi, seppur con una lieve decelerazione, continua a registrare un tasso di crescita significativo (+9,1% rispetto al 2006), con previsione di incrementi a due cifre (+16,6%) nel prossimo biennio.
Prospettive di grande sviluppo quindi, per un mercato che si sta indubbiamente consolidando, accompagnate tuttavia da alcune 'zone d'ombra' che la ricerca mette in luce: la tendenza a fare molti più eventi, ma con budget ridotti; la percezione, da parte delle aziende, di una certa omologazione della creatività delle agenzie (i dati parlano di un 17% delle aziende che ritiene le agenzie non sufficientemente qualificate); il ruolo determinante dell'ufficio acquisti nella scelta dei fornitori; la questione controversa della gara come unico mezzo 'serio' per la scelta dell'agenzia.

Proprio con l'intento di raccogliere 'a caldo' le impressioni e i commenti degli attori protagonisti dello scenario degli eventi sui risultati del Monitor, ADC Agenzia della Comunicazione ha tenuto oggi pomeriggio la tavola rotonda 'L'evoluzione dell'industria degli eventi: Mercato, Attori, Creatività'. L'incontro ha schierato da una parte, i responsabili di importanti aziende: Gianmaria Radice - Event Manager Bmw Group Italia, Sergio Tonfi – Corporate Manager Communication Manager Philips e Marinella Gori – Marketing Communication Service; dall'altra, i rappresentanti di alcune tra le più conosciute agenzie di eventi: Alessandra Lanza – Direttore Comunicazione Piano B, Gabria Cipullo - Presidente Fonema e Chiara Giuriceo – Responsabile Relazioni Esterne A World of Events.

Il primo giro di microfoni ha chiamato in causa le aziende, alle quali Salvatore Sagone (nella foto), presidente di ADC Agenzia della Comunicazione e moderatore dell'incontro, ha chiesto di commentare i dati emersi dalla ricerca e, in particolare, di anticipare l'entità degli investimenti in eventi previsti per il prossimo biennio. Fronte comune da parte dei presenti sull'importanza crescente del mezzo evento, sebbene con significative varianti nelle singole aziende. “Per noi quello degli eventi è un settore fondamentale – ha commentato Gianmaria Radice -, nel quale investiamo circa il 25% del budget in comunicazione. Bmw Group è sicuramente un big spender negli eventi e conferma anche per il futuro la sua fiducia nel mezzo”. “Philips – ha proseguito Sergio Tonfi – si sta affacciando al mondo degli  eventi con entusiasmo, poiché l'evento rappresenta sicuramente il mezzo più efficace per arrivare al cuore della gente, consentendo un dialogo attivo con la marca. L'investimento previsto nel settore si aggira intorno al 10/15 % sul budget complessivo in comunicazione”. “Canon invece, - ha commentato Marinella Gori - investe circa il 10% del budget negli eventi, prediligendo quelli on line, che consentono di colpire direttamente il nostro target, prevalentemente tecnologico. Budget ridotti, ma molto mirati”.

Alla luce quindi, della confermata rilevanza del mezzo evento, diventa interessante capire come si stia evolvendo il rapporto tra aziende e agenzie che talvolta, come emerge dalla ricerca, risulta problematico. “Io credo che ci sia ancora poca 'cultura dell'evento' da parte delle aziende – ha spiegato Alessandra Lanza -. Esiste effettivamente un gruppo di aziende molto preparate, 'abituate' agli eventi. Ma ci sono anche molte aziende che si avvicinano al mezzo evento con circospezione e timore. È fondamentale che le aziende possano contare su agenzie qualificate, che vanno giudicate in base alla loro storia. Oggi l'evento va di moda, il mercato è frammentato. Dalla ricerca emerge che solo il 6% delle aziende per la realizzazione di un evento si affida in toto a una struttura esterna. La sfida è incrementare questa percentuale”. “Le aziende dovrebbero fidarsi di più delle agenzie – ha aggiunto Chiara Giuriceo -  privilegiando un unico interlocutore, una struttura esterna in grado di fornire un servizio a 360°”.

Maggior 'cultura dell'evento', quindi, e fiducia nelle strutture qualificate, sembrano essere i primi elementi chiave richiesti dalle agenzie.

Più ottimista invece, la posizione di Gabria Cipullo, che riscontra un'effettiva possibilità per la propria agenzia di farsi conoscere dalle aziende, entrando a piccoli passi, magari con eventi minori per poi dare spazio, una volta avviato il rapporto lavorativo, a una maggiore libertà creativa. “Le aziende stanno diventando sempre più esigenti; è nostro dovere aggiornarci di continuo, per proporre eventi che stupiscano, che abbiano la capacità di emozionare”.
“Tuttavia, - ha proseguito Cipullo – ritengo che quel 17% delle aziende che si dichiarano insoddisfatte del lavoro delle agenzie, andrebbe indagato anche alla luce delle condizioni in cui spesso le agenzie si trovano ad operare. Capita in alcuni casi che vengano indette gare con troppe agenzie partecipanti, magari per un evento che va realizzato due settimane dopo. Con questa tempistica, è chiaro che poi emergano problemi. Inoltre, spesso succede che l'ufficio acquisti alla fine bocci l'idea creativa per optare su una soluzione meno dispendiosa. Sarebbe opportuno stabilire sempre un budget fisso, per consentire alla agenzie di muoversi con più consapevolezza dei mezzi a disposizione”. “Spesso le aziende – ha rincarato Giuriceo – non hanno nemmeno idea delle cifre  che vogliono investire. E le gare hanno tempi molto ristretti. Tutto ciò, ovviamente, nuoce alla buona riuscita dell'evento”.

Gare che coinvolgono troppe agenzie, uffici acquisti che sposano la filosofia del risparmio e tempi eccessivamente brevi sono quindi le principali difficoltà che le agenzie riscontrano nel rapporto con i loro committenti. “Inoltre – ha aggiunto Lanza – chiederei alle aziende brief più precisi, più coraggio e, come già sottolineato, tempi di pianificazione adeguati. Infine, bisognerebbe fare in modo che il mezzo eventi si integri con gli altri mezzi e si smetta di considerarlo come elemento a sè stante”.

La risposta delle aziende non si è fatta attendere. “Talvolta sono le agenzie che non sono in grado di calarsi nella realtà del cliente -  ha commentato Gori -”. E Radice ha aggiunto: “Alle agenzie non chiediamo semplicemente di produrre un evento, ma di portare un valore aggiunto. Noi generalmente indiciamo gare, poiché ci consentono di aprirci su più fronti creativi. E stabiliamo un budget fisso. Concordo sulla questione della pianificazione anticipata, ma per quanto riguarda i brief, aggiungo che anche l'agenzia, a sua volta, deve saperli leggere e non sempre questo avviene”.
“Philips – ha commentato Tonfi – indice poche gare e generalmente le agenzie partecipanti non sono più di tre. Di queste due sono già conosciute e una terza, spesso, è una nuova agenzia alla quale diamo la possibilità di farsi conoscere. La questione del budget fisso è un'arma a doppio taglio, perchè, se da una parte consente un risparmio di energie, dall'altra spesso stimola risposte 'fisse' e standardizzate, limitando gli stimoli creativi”. “Credo poco nelle gare – conclude Gori -, ma effettivamente spesso si rivelano l'unico tramite per scoprire nuove agenzie che altrimenti resterebbero nell'ombra. La soluzione del budget fisso mi sembra la migliore, perchè fa risparmiare tempo sia alle aziende che alle agenzie”.

Dal confronto emerge quindi che le gare risultano essere il mezzo più efficace per affidare un incarico e l'unico che risponda alla necessità delle agenzie di farsi conoscere. Questo dato è in linea con quanto emerge dal Monitor, secondo cui il ricorso alle gare come strumento di selezione è quasi raddoppiato rispetto all'anno passato. Determinante, tuttavia, il numero delle agenzie partecipanti e la tempistica di realizzazione dell'evento.

A conclusione del dibattito sui risultati del Monitor, è intervenuto Enrico Finzi (nella foto) presidente di Astra Ricerche, al quale, sulla base di quanto emerso, è stato chiesto di dare dei suggerimenti per far crescere in modo 'sano' il mercato degli eventi. “Innanzitutto – ha esordito Finzi – bisogna che i committenti elevino le pretese di qualità, senza accontentarsi. Se il livello qualitativo degli eventi cala, ne cala anche l'efficacia e, di conseguenza, la fiducia nel mezzo. Inoltre, dato che gli eventi sono ancora circondati da una certa 'indefinizione', bisognerebbe stabilire in anticipo alcuni 'indicatori di successo' di un evento, come, ad esempio, la percentuale dei coinvolti e la loro 'satisfaction'. Ho notato poi una certa 'freddezza' da parte delle agenzie nelle presentazioni dei loro progetti. Consiglio di metterci più cuore, più vitalità. Infine, è necessario individuare una sorta di marchio di qualità delle agenzie, che consenta ai committenti di muoversi meglio nella varietà dell'offerta. Da sottolineare, però, che questa qualità va riconosciuta. La creatività va pagata, è un plus che determina il successo dell'evento”.

Proprio in tema di qualità, è intervenuto brevemente anche Stefano Coffa, presidente FilmMaster Group, da pochi giorni eletto presidente dell'appena formatasi Consulta degli Eventi. “La ricerca e la garanzia della qualità è una delle mission della nuova Consulta. Ritengo che il comparto delle agenzie italiane di eventi sia assolutamente valido e per questo, uno dei nostri obiettivi sarà consolidarlo e farlo crescere anche a livello internazionale”.

In sintesi, il quadro d'insieme sull'evoluzione del mondo degli eventi e del rapporto tra aziende e agenzie messo in luce dal dibattito, conferma l'importanza crescente del mezzo e delle sue potenzialità. Da entrambe le parti emerge la necessità di una 'cultura dell'evento', di una maggior integrazione con gli altri mezzi di comunicazione, di un rapporto più 'fiducioso' tra agenzia e committenti. Le agenzie chiedono la possibilità di farsi conoscere, una maggior chiarezza nei brief, adeguati tempi di pianificazione e gare mirate a budget fisso, che non coinvolgano un numero troppo elevato di partecipanti, per evitare inutile dispendio di energie. Inoltre, chiedono che la creatività e la qualità vengano riconosciute, limitando, nel caso, il potere decisionale dell'ufficio acquisti.

Dall'altra parte, le aziende chiedono alle agenzie delle proposte valide, l'apporto di un valore aggiunto che vada al di là della semplice produzione dell'evento, e soprattutto la capacità di sapersi calare nella realtà del cliente.

Sicuramente, i suggerimenti espressi da Finzi possono rivelarsi preziosi per la ricerca di quella qualità tanto richiesta, sia dalle agenzie che dalle aziende.
Tuttavia, la questione resta aperta. Adc Agenzia della Comunicazione seguirà con attenzione gli sviluppi del settore e sulla base di questi contributi, promuoverà in futuro nuove occasioni di dibattito.

Serena Roberti