La comunicazione d’azienda tra Eventi e Incentive, un'esperienza multisensoriale

Ieri, martedì 16 dicembre, l’Italy Chapter di  IAA, International Advertising Association, l’associazione internazionale dedita alla promozione della comunicazione in ogni sua forma, ha presentato in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano la conversazione: 'Eventi ed Incentive: la dimensione esperienziale della comunicazione d’azienda'.

All’incontro, introdotto e moderato da Domenico Zambarelli, Presidente di Gruppo Next e Vicepresidente di IAA – Italy Chapter, hanno partecipato come relatori Marco Pontini, Direttore Generale Commerciale di Radio Italia Solo Musica Italiana; Roberto Ferretti, Incentive Division Manager A World of Events e Nicola Cesare Baldrighi, Presidente del Consorzio Grana Padano.

Marco Pontini, Direttore Generale Commerciale di  Radio Italia Solo Musica Italiana, ha presentato la peculiare realtà di Radio Italia che, nata nel 1982, è attualmente tra le cinque radio commerciali più ascoltate in Italia. Cresciuta con la musica italiana, che ha sempre messo al centro del proprio progetto editoriale, negli anni ha sviluppato il concetto di passione, puntando sul rapporto con i propri ascoltatori e affiancando lo sport alla musica, convinta nella forza di questo binomio costruito su due realtà simili che veicolano valori positivi ed emozioni uniche. Alla produzione di eventi musicali, ai concerti nelle piazze italiane e alle trasmissioni dedicate alla musica live, Radio Italia affianca partnership esclusive con realtà come Coni, FIGC, FIPAV, Milan, Inter, Genoa, Palermo e Cagliari, che la vedono protagonista anche in grandi eventi sportivi. "Le due macro aree che presidiamo - spiega Pontini - a livello di eventi sono quella musicale e quella sportiva. Una case history esemplare, nel nostro caso, è stato il grande concerto live organizzato per il 25° compleanno dell'emittente al Forum di Milano, che si è trasformato in una sorta di grande karaoke. Aggregare il target e stabilire con esso un rapporto diretto per noi è un obiettivo importante. Il sodalizio con gli eventi sportivi invece, è nato dall'intenzione di avvicinare anche un target più maschile e giovane. Coinvolgiamo i nostri ascoltatori con concorsi ed esperienze uniche che li portano a essere protagonisti dei grandi eventi dello sport. Negli ultimi tre anni questa politica ci ha fatto crescere del 30%. Nonostante l'annata particolarmente difficile, chiuderemo anche il 2009, con un segno +".

In seguito, Roberto Ferretti, Incentive Division Manager di a World of Events, ha illustrato l'esperienza dell'agenzia, tramite la presentazione di un progetto ideato e realizzato per Fiat Group: 'The Big Smile Tour', evento di promozione della nuova Fiat 500C.  L’evento ha previsto un divertente roadshow, che si è snodato in tre importanti capitali europee, Parigi, Londra e Berlino, costruito sul concept happiness and look up experience - la Fiat500C porta il buonumore in città. Ciascuna tappa del tour, ad alto impatto scenografico ed elevati contenuti tecnologici e innovativi, ha visto protagonista una "maxi" 500C installata nelle piazze. Al fine di rafforzare il posizionamento dell’auto-evento di casa Fiat, oltre alle attività spettacolari realizzate in loco dedicate al pubblico giovane, è stato perseguito un ampio coinvolgimento della web community 500. "Con questa grande iniziativa che ha coinvolto moltissime persone - spiega Ferretti - ho voluto mostrare come un evento può un'operazione di diventare marketing esperienziale".

Ha preso parola, infine, Nicola Cesare Baldrighi, Presidente del Consorzio Grana Padano, illustrando il piano di comunicazione, al via a partire da inizio 2010, ideato al fine di promuovere in Russia due alimenti italiani contraddistinti dal marchio di qualità DOP (Denominazione d’Origine Protetta) – il formaggio Grana Padano e il prosciutto San Daniele. L’articolata campagna, della durata di tre anni, prevede operazioni sinergiche di attività sia above sia below the line. "In realtà - spiega Baldrighi, mentre in Italia puntiamo più sull'adv classico, perchè il marchio qui è molto forte, all'estero puntiamo più sul btl, perchè il prodotto non è così conosciuto e necessita di essere 'testato'. Quindi, olre a una campagna stampa, il piano prevede delle in-store promotion, delle cene-evento per generare word of mouth e dei workshop sul tema. Quanto investiamo? Circa il 40% del budget in comunicazione, che ammonta, in totale, a 17/18 milioni di euro, quindi, circa 8 milioni di euro".
Per quanto riguarda la parte di in-store promotion, che permetterà di coinvolgere in maniera efficace ed efficiente non solo il consumatore finale, ma anche il trade, l’azione sarà condotta presso “Punti Vendita Premium” dislocati nelle catene Azbuka Vkusa, Super Siva e Lenta nelle città di Mosca e San Pietroburgo.

Al termine dell’incontro, Domenico Zambarellli, augurando buone feste, ha dato appuntamento alla prossima Conversazione che, a fine gennaio, inaugurerà il ciclo di iniziative previste dall’Associazione per il 2010, ricordando inoltre che il prossimo maggio, a Mosca, si terrà la 42esima edizione del biennale “IAA World Congress”, a cui parteciperà una delegazione dell’Italy Chapter.

S.R