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Marketing turistico, le nuove vie del comunicare
Conoscenza del target, personalizzazione dei messaggi, canali innovativi e valorizzazione del carattere bidirezionale della comunicazione. Sono questi alcuni dei concetti chiave emersi nel corso del Summit del Marketing e della Comunicazione Turistica, svoltosi alla Bit di Milano.
Venerdì 19 e sabato 20 febbraio, all’interno della Bit, la Borsa Internazionale del Turismo, si è svolto il Summit del Marketing e della Comunicazione Turistica. Il convegno, intitolato ‘Nuove formule per attrarre i turisti’, è stato organizzato da Aipmt, Associazione Italiana Professionisti e Manager del Turismo, in collaborazione con Bit e con la partnership scientifica di Tsm, Trentino School of Management.
In un contesto generale in cui le classiche tecniche della promozione turistica si stanno dimostrando sempre meno efficaci nel richiamare turisti verso le destinazioni italiane, il summit si è focalizzato sulla comprensione dei cambiamenti profondi che hanno investito il settore della comunicazione e del marketing turistico.
Nel suo intervento Josep Ejarque (in foto), presidente Aipmt, ha sottolineato che ci troviamo di fronte a una radicale evoluzione del meccanismo di domanda-offerta, dove la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: “Il turista di oggi - afferma - non si limita a ‘consumare’ il prodotto, ma contribuisce alla sua creazione e diffusione, attraverso la propria rete sociale di appartenenza. La promozione di una destinazione, quindi, per avere successo, deve partire dai bisogni e desideri del consumatore, ormai sempre più spinto nella scelta finale da valutazioni di carattere emozionale”.
In altre parole, continua Ejarque, “per colpire il turista non bastano più i metodi e i canali della comunicazione convenzionale”. La comunicazione turistica, per essere efficace, deve saper coinvolgere il consumatore e soddisfare le sue necessità attraverso la personalizzazione dei messaggi e la creazione di un flusso bidirezionale di informazioni. In particolare, conclude il presidente Aipmt, è “necessario conoscere bene il target di riferimento, utilizzare metodi creativi e canali innovativi non ancora esplorati dalla comunicazione tradizionale e differenziarsi per emergere in un mercato sempre più affollato”.
Sulla stessa linea anche Giorgio Castoldi (Aipmt), autore dal 1980 di testi relativi al turismo e docente presso l’università Iulm di Milano. “Il turismo - afferma -, e quello italiano in particolare, vive ancora di prodotti-notorietà, che il turista frettoloso ricerca per soddisfare una curiosità creata dai mass media. Ma le curiosità epidermiche hanno breve durata, quella del tempo di una fotografia, e non creano fidelizzazione, per la quale è necessario offrire sempre cose nuove, nuove opportunità, nuove esperienze”.
Per fare marketing in modo efficace, ragiona Castoldi, non solo non è più possibile insistere nel tentativo di imporre prodotti che solo chi li offre ritiene competitivi, ma non basta più neppure un atteggiamento di customer care, ossia di generica attenzione al cliente. “Oggi è indispensabile compiere uno straordinario gesto di umiltà, è necessario avere il coraggio di calarsi nella diversità, entrare nella mente delle persone, per sentire ciò che esse sentono. E si deve giungere a compiere l’estremo sforzo verso il riconoscimento che l’essere bravi venditori non solo non è umiliante, ma è assolutamente necessario”.
Mario Garaffa