Un caffè in Paradiso con Lavazza nella Milano Design Week

Lavazza riconferma la sua presenza nella settimana del Salone del Mobile di Milano, proseguendo un percorso intrapreso negli anni nel mondo del design, che la vede protagonista del programma di eventi in zona Tortona con LavazzaDesignParadiso, una mostra e contemporaneamente uno spazio sorprendente nel quale Lavazza invita a scoprire sensazioni paradisiache per 5 giorni a Milano, presso gli spazi dell’ex Carrozzeria di via Tortona 32.

Il progetto, nato più di due anni fa e la cui realizzazione ha richiesto diversi passaggi, dal momento del brief ai disegni, alla selezione, fino alla prototipazione e realizzazione vera e propria degli oggetti, è stato curato in tutte le sue fasi dal critico del design Virginio Briatore, che ha inoltre realizzato il libro dal titolo omonimo che racconta il progetto nella sua evoluzione.
Il tema che appassiona gli umani da sempre e che da 14 anni “ispira storie che si raccontano attorno ad un caffè”, diventando una sorta di “teleluogo” immateriale, è considerato il più favoloso dei luoghi, il Regno per eccellenza, e Lavazza per interpretarlo e renderlo tangibile ha chiamato 10 designer, che hanno avuto il compito di progettare oggetti immediatamente riconducibili al Paradiso Lavazza.

Sono nate così forme sorprendenti che 'giocano' con il Paradiso così come viene visto nell’immaginario comune più gioiosamente infantile, lo stesso Paradiso che Lavazza propone al suo pubblico secondo uno stile leggero, ricalcando in modo ironico la Commedia all’italiana.

Altromodo, Enrico Azzimonti, Francesco Castiglione Morelli, Sara Dal Gallo, Laura Fiaschi, Ilaria Gibertini, Giulio Iacchetti, Shinobu Ito, Raffaella Mangiarotti, Matteo Ragni, si sono così cimentati dando vita a 70 progetti, 10 dei quali sono stati selezionati per essere prodotti e diventare icone della marca.

La poltrona Santapace per sorseggiare comodamente un caffè, la caffettiera alata Santina, la tazzina Angiolina con l’aureola che diventa cucchiaino, un pouff Nuvolona per sentirsi fra le nuvole e persino le chiavi Cherubini per aprire le porte del Paradiso… sono soltanto alcuni degli oggetti nati nel nome della creatività e della sperimentazione - che l’azienda torinese ha da sempre nel suo dna - ma non solo, dato che Lavazza intende nel futuro legare tutti e dieci gli oggetti prodotti ad una promozione per renderli fruibili ai suoi estimatori.

Dichiara Francesca Lavazza, (nella foto), Direttore Corporate Image del Gruppo. “Il paradiso Lavazza è di ognuno, ma di tutti in modo diverso. Per me è un’idea… talmente verosimile da sembrare reale. Grazie ai dieci designer che hanno interpretato il nostro Paradiso, e ci hanno permesso di scrivere un nuovo capitolo su questo tema, sono nate linee, forme e oggetti unici e originali”.

LavazzaDesignParadiso è un progetto di design, fruibile a tutti i visitatori, non solo per gli oggetti in mostra, ma anche per il caffè, che qui diventa complemento necessario e sinergico per sentirsi veramente in Paradiso: il pubblico potrà infatti essere parte attiva del progetto ogni giorno, facendo colazione con il curatore della mostra e con due dei designer che hanno partecipato al progetto.

In occasione del Salone del Mobile, l’azienda ha inoltre dedicato agli appassionati del design e del buon caffè italiano, una Lavazza A Modo Mio Limited Edition. La macchina per espresso dal design che ricorda gli anni ’70, viene proposta per l’evento in 4 inediti colori: fucsia, verde acido, arancione e azzurro.
Lavazza ha contribuito nel corso della sua storia ad affermare che tutto nella vita è design, che tutto deve essere fruibile anche esteticamente, diventando parte della quotidianità per milioni di persone e lasciando un proprio segno nel campo del design.
L’azienda torinese ha così dimostrato nel tempo di non essere più esclusivamente produttrice di caffè ma anche di espressioni e scelte artistiche mirate. Non più solo bevanda, rito, socialità ma anche life style: un vero e proprio modo di vivere.

Gli allestimenti sono a cura di Promoconvention. "Lavoriamo con Promoconvention da tre anni - spiega Francesca Lavazza -. Ormai il rapporto è consolidato". "Con Lavazza ci sentiamo in grande sintonia - sottolinea Gilles Morange, ad Promoconvention -. Lavoriamo sinergicamente, si è instaurato un legame di fiducia reciproca".

Allestire il 'Paradiso' non era impresa facile, il rischio era quello di cadere nella banalità. Promoconvention ha ideato per l'occasione un ambiente luminoso, fresco e accogliente, dove gli ospiti possono gustarsi un caffè in 'santa pace' magari dondolandosi sulle altalene alate. "La difficoltà principale nell'allestimento è stata quella di posizionare le macchine da caffè. Abbiamo risolto il problema mettendole sotto il lungo bancone che espone le Lavazza A Modo Mio Limited Edition. Un'altra sfida è stata quella di dar vita a un ambiente che non 'soffocasse' l'esposizione dei prodotti creati dai designer, garantendo loro la giusta visibilità e mettendoli in risalto".

Intervista con Francesca Lavazza

Come sono stati scelti i designer?
Scegliere, invitare, amalgamare personalità complesse e creative come quelle dei designer con l'obiettivo di progettare e realizzare una collezione di oggetti è di per sé un progetto di design management, o con un neologismo che preferisco, di vero lifedesign.
In questo caso la scelta è andata verso persone piuttosto giovani ma  di comprovata esperienza, in grado di fornire oltre alle idee anche le soluzioni. Senza dimenticare il senso dell'ironia  e la magia del numero: 10, come i Comandamenti. Di cui 5 donne e 5 uomini, come Adamo ed Eva nel Paradiso Terreste.

Quali valori trasmette, secondo lei, il progetto?
Nel vasto mondo del design questo è un progetto relativamente piccolo. Al tempo stesso è un progetto che solo una grande azienda è in grado di portare a termine. Lavazza non è un’azienda di design, è un'azienda alimentare che produce caffè. Ma da sempre grafica, design del prodotto, packaging, comunicazione, immagine coordinata sono gli strumenti con cui il caffè Lavazza ha costruito le linee che oggi lo rendono inconfondibile e vincente.
Questo progetto si inserisce nel solco della sensibilità di Lavazza verso le personalità creative del design che va da Armando Testa a Ferran Adrià, passando per Marco Zanuso, Claudio Caramel, Matteo Thun, Pininfarina e i calendari dei grandi fotografi.
Dieci designer hanno lavorato per dare vita a una collezione originale, unica, esclusiva, composta da una ricca varietà di prodotti, materiali, funzioni, segni, alcuni dei quali iconici e di inedita tipologia.

Avete incontrato difficoltà nel corso della realizzazione?
Sì, le difficoltà non sono mancate. Alcuni problemi sono legati a prodotti innovativi come Miracolo di Altromodo, o di dimensioni inconsuete come Nuvolona o di soluzioni tecniche come per Lucilla, entrambi di Ilaria Gibertini. In generale la difficoltà maggiore è stata gestire la varietà dei fornitori tenendo in considerazione che a fronte di una qualità richiesta di tipo industriale i numeri della produzione (destinata ad una forma di promozione per i consumatori Lavazza) in particolare dei pezzi più voluminosi e costosi, sono invece più di natura artigianale.

Quali sono le differenze tipologiche degli oggetti che avete selezionato per la mostra LavazzaDesignParadiso?
I dieci pezzi, espressione del lavoro di cinque designer, che infine sono stato giudicati idonei alla produzione soddisfano pienamente le esigenze iniziali, ovvero offrire agli amanti del caffè Lavazza un angolo di Paradiso attrezzato per godersi un caffè come Dio comanda!
In teoria c'è tutto quel che serve: cucchiaini  e tazzine, un'efficiente caffettiera alata e una magica chiave su cui poggiarla, una poltrona comoda e una spiritosa, un vassoio che va pure a letto, una bella luce regolabile anche nelle gradazioni cromatiche e persino un reggi-tazzine appeso al muro come un quadro pop!

Parliamo di budget. Quanto investe Lavazza in comunicazione?
Globalmente investiamo in comunicazione circa 50 milioni di euro, il 52% in Italia e il 48% all'estero. L'incidenza del budget pubblicitario è quasi il 5% del fatturato del gruppo Lavazza.
In Italia il 97% degli investimenti è assorbito dalle campagne Paradiso e Carmencita.
Il budget estero è assorbito per il 60% da Francia, Germania e UK. Per quanto riguarda A Modo Mio in fase di lancio a livello internazionale in UK Austria e Francia, il budget dedicato compresa l'Italia rappresenta il 30% del totale investito”.