OMD Talks. Tremolada: "Tutto il media è performance"

IL MEDIA COME UN CORPO UMANO

In un corpo umano il funzionamento di ogni singolo organo ha un’influenza diretta su quello degli altri e insieme contribuiscono al corretto funzionamento dell’organismo.
Per questo motivo migliorando la salute e le performance dei singoli organi miglioreremo esponenzialmente il funzionamento del corpo stesso.

Nella pianificazione media succede la stessa cosa, migliore è la performance di acquisto di ogni singolo mezzo, più ci avviciniamo al raggiungimento dell’obiettivo di business collegato alla strategia di comunicazione.

Questa necessità è la ragione per cui il mercato pubblicitario vede la porzione di digital aumentare progressivamente di quota e, facendo una proiezione, nel 2019 all’interno di questa quota la percentuale di spazi media acquistati in self service, tramite piattaforme d’acquisto paid search, social adv e programmatic buying, supererà il 70%.
Queste piattaforme sono in costante e continuo potenziamento soprattutto per quanto riguarda audience e dati e questo garantisce un sempre più elevato livello di profilazione nell’acquisto di spazi pubblicitari e consente di minimizzare e controllare la dispersione con una conseguente maggior efficacia dell'investimento.

Il livello di conoscenza tecnica e di specializzazione dei digital marketer resta comunque la leva fondamentale per garantire agli advertaiser il raggiungimento degli obiettivi di business legati alla strategia di comunicazione perché la tecnologia è nulla senza la profonda conoscenza delle dinamiche di ingaggio.
Oggi ogni singola attività digital viene tracciata, collegata ad un profilo/utente con dettagliate
caratteristiche e interessi (che possono essere dichiarati o inferiti). Grazie a questa profilazione siamo in grado di riconoscere comportamenti e customer journey che ci consentono attraverso modelli predittivi di individuare, per ogni industry, quegli utenti che con maggiore probabilità diventeranno nostri consumatori.
In un futuro non lontano sarà possibile anche in Italia erogare advertising sul più classico dei media come la TV in modalità programmatica audience driven (non considerando la già utilizzata addressable TV).

Possiamo quindi cominciare ad immaginare la bellezza, la potenzialità e la complessità delle future sfide che attendono tutti coloro che lavorano nel mondo della comunicazione, che saranno in grado di tracciare e acquistare cross-device e cross-screen su quasi tutti i canali on/off line, aggiungendo un ulteriore tassello al perfezionamento dell’intera strategia di comunicazione. In questo contesto, che viaggia veloce, vincerà chi saprà essere protagonista di questa evoluzione contribuendo all'innovazione attraverso la continua sperimentazione e un forte investimento nella formazione di professionisti di altissimo livello. Già oggi le figure digitali in OMD sono quotidianamente affiancate da veri e propri specialisti di big-data, analisti e data scientist in grado di riconoscere e dare un peso all’impatto di tutte le attività tramite modelli e regressioni capaci di misurare come ogni singolo touch point realmente influisca sulle vendite. La fusione di insight e delivery rappresenta il vero territorio di espressione.

TUTTI GLI INVESTIMENTI MEDIA SONO ORIENTATI ALLE PERFORMANCE
Buona parte degli advertiser considerano come performance solo canali che lavorano sulla parte finale del customer journey, ai quali possiamo attribuire un ROAS (Return On Advertising Spend) con un collegamento diretto tra vendita e costi. Questi canali, quindi, sono quelli che storicamente registrano i più bassi costi di acquisizione rappresentando una base di “raccolta”.
Ciò che è importante sapere è che la caratteristica che li accomuna è il limite legato alla loro soglia di saturazione. La saturazione di questi canali è profondamente legata a KPIs media di branding come awareness, consideration e intention to buy e sono proprio questi che impattano maggiormente sui canali pull (di raccolta).
Per aumentare i volumi di vendita bisogna quindi lavorare su tutti i livelli del customer journey.
Questo significa muovere i KPIs di brand grazie ad una comunicazione multicanale che vede come principali attori la creatività, che lavora principalmente sulla parte emozionale, e il mondo dell’audience in grado di affiancare una specifica creatività al mio target di campagna con l’ulteriore possibilità di personalizzarla sulla base del profilo dei singoli utenti, aumentando così la penetrazione/impatto dell’esposizione.

Proprio per questo abbiamo sviluppato un modello di budget setting che ci consente di attribuire,
nella maniera più efficace possibile, ogni euro di investimento dei nostri clienti. Da analisi interne in OMD abbiamo rilevato che l’impatto TV di un flight di prodotto sulle ricerche del prodotto stesso può contribuire da +35% a +180 % a livello giornaliero, con picchi del x13 per ora del giorno, con conseguente abbassamento del costo di acquisizione legato a questo canale. Naturalmente maggiore è il delta tra spontanea e sollecitata più evidenti saranno i picchi di performance.

L’IMPORTANZA DI COLLEGARE I KPIs MEDIA AI KPIs DI BUSINESS
Ogni azienda ha come fine ultimo la vendita di un prodotto o di un servizio, ma quello che cambia
può essere la modalità e la provenienza delle rispettive revenue.
Ogni azienda ha diverse modalità di vendita:
- solo da fonti online come Amazon o Netflix;
- da fonti on e off line come rivenditori con e-commerce ma anche presenza di store fisici sul
territorio;
- da fonti offline con vendita in store fisici come la grande distribuzione o l’automotive.
Per tutti questi business risulta necessario trovare o creare la corretta relazione tra KPIs Media e KPIs di Business.
L'unica strategia per massimizzare l'efficacia degli investimenti pubblicitari è quella di spostarsi dal mero raggiungimento dei KPIs media al raggiungimento dei KPIs di business. Per fare questo sono necessarie approfondite analisi in grado di riconoscere, attraverso modelli basati sui customer journey di ogni industry e advertiser, quali KPls media sono realmente correlati ai KPIs di business, che questi siano sales, lead, chiamate, eventi sul sito o visite in store (footfall). Questo approccio è in grado di soddisfare tutte le tipologie di business sopra citate.

LA DIREZIONE DI OMD
Nel contesto sopra descritto trovo obsoleta la creazione di silos dedicati unicamente a progetti performance perché, come già sottolineato tutto il media ha un impatto direttamente tracciabile o riconoscibile sulle vendite, l’articolazione della delivery è guidata dai KPIs di business che rappresentano l’obiettivo di revenue del cliente.
Diversamente il risultato sarà un’errata interpretazione del customer journey e di conseguenza,
l’impossibilità di creare una sinergia tra tutti i componenti del media mix pianificabile. In OMD abbiamo creato una struttura che vede professionisti verticali lavorare in sinergia su tutti i canali e mezzi on/off line all’interno della stessa business unit. Ogni unit vede i Direttori cliente come professionisti rotondi, in grado di organizzare il lavoro di professionisti verticali che, grazie ad una struttura a matrice, mantengono una continua formazione garantita dai propri responsabili verticali delle diverse aree di riferimento assicurando così il più alto livello professionale.