Illycaffè racconta il “perché” del suo caffè con un pop-up immersivo a Milano targato IPG Coffee Table. Sardos Albertini: "Stiamo valutando nuove attivazioni e l’estensione dell’esperienza “Why We Make It” in altre città"

In occasione dell’International Coffee Day, illycaffè lancia la nuova campagna internazionale “Why We Make It”, un progetto che apre le porte del mondo illy per raccontare i “perché” dietro ogni scelta di qualità.

Dopo il successo di “Mind the Coffee Cup - Il futuro del caffè analizzato a fondo”, che nel 2024 aveva acceso i riflettori sull’agricoltura rigenerativa, l’azienda friulana prosegue il proprio percorso con un racconto emozionale fatto di storie, gesti e persone che ogni giorno custodiscono la qualità in ogni tazzina.

La campagna prende vita con due grandi pop-up esperienziali – a Milano nello Spazio Civic di Porta Nuova e a New York, nel cuore di Hudson Yards – oltre a uno spot girato nello storico stabilimento di Trieste. Qui i veri protagonisti sono i professionisti illy: dai selezionatori dei chicchi agli esperti di tostatura, passando per il team che assaggia fino a 450 caffè al giorno e i formatori dell’Università del Caffè.

In occasione del lancio dello spazio milanese, la Brand & Digital Marketing Director di illycaffè Novella Sardos Albertini (in foto), ha raccontato ad e20express la valenza strategica del nuovo progetto di comunicazione globale.

"Una campagna che va oltre il “come” e che vuole raccontare il nostro “perché”: perché ogni giorno mettiamo 340 controlli qualità lungo la filiera, perché scegliamo solo 9 Arabica diverse per creare un’unica miscela. In poche parole, perché la qualità per noi non è solo un obiettivo, ma un’ossessione che ci guida da sempre. Oggi portiamo la campagna anche a Milano, con un pop-up esperienziale che abbiamo immaginato come una piccola finestra aperta sul nostro quartier generale di Trieste. Tra cubi interattivi, aromi e suggestioni visive, i visitatori possono scoprire da vicino i nostri valori e i nostri “perché”. È un modo diretto, educativo e coinvolgente per condividere l’anima di illycaffè" commenta la manager.

Dal 1° al 12 ottobre, il pop-up di Porta Nuova proporrà un percorso in tre tappe riproducendo l’atmosfera del quartier generale triestino: un video immersivo introdurrà i visitatori ai “perché” di illy, seguito da un laboratorio degli aromi guidato da un esperto e da una degustazione dei tre profili aromatici (Classico, Intenso, Forte) della nuova linea X▪CAPS, il sistema esclusivo di capsule e macchine home.

Un grande wall interattivo renderà l’esperienza ancora più coinvolgente, raccontando i dettagli che rendono unico ogni caffè illy: dalla selezione di un chicco su cento, all’essiccazione al sole, fino ai 340 controlli di qualità effettuati quotidianamente.

All’interno dello spazio sarà esposta anche una selezione delle celebri Illy Art Collection, le tazzine d’autore che da anni uniscono il mondo del caffè a quello dell’arte contemporanea.

Il progetto conferma la strategia “Phygital” dell’azienda, che integra esperienze dal vivo e call to action digitali, un approccio già sperimentato con iniziative di grande successo come l’installazione in piazza Gae Aulenti per il lancio del sistema X▪CAPS.

Nonostante i suoi oltre 90 anni di storia, illycaffè continua a investire con decisione nella costruzione del brand, nella valorizzazione della filiera e nella sostenibilità, oltre che nel sostegno all’arte con collaborazioni di lungo corso come quelle con la Biennale di Venezia, Frieze e Artissima.

L’azienda guarda già alle prossime attivazioni, valutando possibili iniziative per il periodo natalizio e l’estensione del format “Why We Make It” in altre città. Il budget in comunicazione per il 2026 è in fase di definizione, con un sempre maggiore utilizzo della leva della degli eventi al suo interno.

“Con Why We Make It celebriamo non solo l’International Coffee Day, ma anche la nostra passione per il caffè e l’impegno quotidiano nel garantire una qualità senza compromessi” – commenta Cristina Scocchia, Amministratore Delegato di illycaffè. – “Questa volta abbiamo scelto di metterci in gioco in prima persona, raccontando i volti e le storie di chi lavora ogni giorno con dedizione per rendere unico il nostro caffè. È un invito a vivere un’esperienza immersiva e a scoprire il significato più autentico che sta dietro ogni tazzina”.

La campagna, ideata da IPG Coffee Table e prodotta da Think|Cattleya con la regia di Ermanno Menini, è on air dal 28 settembre e declinata su TV, connected TV, digital, social media, DOOH e stampa, con pianificazione a cura di Essence Mediacom.

Lanciata il 29 settembre a New York, in concomitanza con il National Coffee Day statunitense, approda ora in Italia con l’obiettivo di mettere in luce non solo il “come” ma soprattutto il “perché” dietro la filosofia illy: la miscela unica composta da nove Arabica selezionate, i controlli costanti e l’attenzione a ogni dettaglio della filiera, dai coltivatori fino alla tazzina.

Con “Why We Make It”, illycaffè riafferma la propria missione: offrire un’esperienza di qualità sostenibile, capace di unire chi produce e chi consuma, celebrando il gusto e la cultura del caffè.

Maria Ferrucci