Expo 2015, budget per le cerimonie sulla scia di Torino 2006

Expo 2015 avrà le sue cerimonie, una di apertura e una di chiusura. Ci sarà una gara (è prematuro dire quando) e il budget per gli eventi sarà “sulla scia di Torino 2006, se non lievemente superiore”. È quanto ha dichiarato stamattina a e20express Stefano Acbano, corporate planner Expo Milano 2015. Ricordando che per le cerimonie dei Giochi Olimpici sono stati investiti 28 milioni di euro, Acbano ribadisce che anche per Expo Milano si tratta di un budget “molto rilevante, che rientra nei 161 milioni di euro in sette anni stanziati alla voce Marketing e Promozione. Ci comportiamo come un ente pubblico e sopra i 200.000 euro scatta la competizione internazionale”. In sei mesi, dal 1° maggio al 31 ottobre, sono previsti 7.000 eventi.

L’argomento è emerso stamattina nel corso del forum ‘I grandi eventi e la competitività delle destinazioni: il caso Milano Expo 2015’, organizzato dallo Iulm di Milano, in collaborazione con ‘Il Sole 24 Ore’ per la presentazione del volume ‘Economia e management del Turismo’ di Aldo D’Elia (nelle immagini, alcuni edifici particolari che andranno a caratterizzare il progetto CityLife, che si estenderà per 366.000mq. Icona del progetto le tre torri: il Dritto, lo Storto e il Curvo - foto 1. Nella foto 2 si può vedere il Museo di Arte Contemporanea, che sorgerà ai piedi delle torri ed è firmato dall'architetto Daniel Libeskind).

In apertura, è stato presentato un sondaggio condotto da Ipr Marketing circa la notorietà di Expo su un campione di 1.000 persone maggiorenni residenti in Italia. I dati rivelano che il 65% conosce la città che ospiterà l’evento e che il 92% ritiene il tema della manifestazione attuale. Colpisce che le due percentuali siano formate per lo più da 18-34enni residenti al Nord, diplomati o laureati. A favore del settore turistico e dell’indotto (stimato intorno ai 44 milioni di euro), il dato che rivela come il 73% degli intervistati ritiene l’Expo un’occasione per visitare Milano. Solo un 15%, invece, ha fiducia su un rilancio di medio-lungo termine del Paese su scala internazionale, contro un 47% di ‘Abbastanza’ e un 31% di ‘Poco’ (nella foto 3, il rendering delle cinque zone residenziali che sorgeranno attorno al cuore di CityLife. Foto 4, il nuovo 'manto' che avvolgerà il Centro Congressi di Fiera Milano, firmato dall'architetto Mario Bellini).

Il forum ha affrontato il tema dell’Expo 2015 come esempio di grande manifestazione capace di rilanciare la competitività di una città. Per Expo, nello specifico, sono previsti 29 milioni di visitatori e 14 milioni di pernottamenti in sei mesi. “Gli eventi - ha dichiarato Manuela De Carlo, direttore Master in Tourism Management Iulm - possono accrescere notevolmente la competitività delle città ospitanti, ma presentano anche rischi da non sottovalutare: vi sono casi, in passato, che hanno rappresentato un fallimento dal punto di vista del successo della destinazione”.

Ezio Marra, ordinario di Marketing Urbano e Sociologia Urbana all’Università Bicocca di Milano, ha presentato i risultati parziali di una ricerca che rivela come gli italiani siano al corrente dell’evento Expo, mentre gli stranieri in misura notevolmente minore: “Bisogna evitare il cosiddetto ‘effetto Saragozza’, ovvero un mega-evento con una forte partecipazione interna e una scarsa partecipazione esterna. I tre grossi business di Expo 2015 sono la questione immobiliare, i trasporti e le tecnologie. L’attenzione su di essi rischia di oscurare i contenuti, che, invece, hanno un grande potenziale attrattivo”.

È emersa, in seguito, l’idea del passaggio da un’economia di servizi a una di esperienza, in cui il valore dell’unicità diventa fondamentale nei nuovi modelli di turismo. Come ha spiegato Marra, oggi, è necessario considerare alcuni aspetti di novità che incidono sulla competitività di una destinazione:

- film commission: organismi che promuovono la presenza di location all’interno di film, documentari, spot;
- iconic building: città griffate da ‘archistar’, architetti di fama internazionale;
- città da vivere: experiential city;
- riscoperta del valore dell’acqua: canali, navigli...;
- mega-eventi;
- musei e circuiti culturali;
- eventi culturali ripetuti (es: MiTo Settembre Musica, Carnevale di Venezia);
- sistema di illuminazione della città;
- sistema wi-fi esteso ai luoghi pubblici;
- ‘heritage city’: valore della memoria storica.

E mentre il dibattito sulla competitività si allarga, abbracciando le esperienze internazionali e i nuovi elementi di attrattività delle città, per Expo 2015 sono stati stanziati, come ha specificato Acbano, 14 miliardi di euro per infrastrutture sul territorio, di cui 3,2 in opere essenziali allo svolgimento della manifestazione. Per accrescere la competitività della destinazione Milano, è bene ricordarlo, è necessario comunicare l’evento in modo efficace, soprattutto verso l’estero.

Chiara Pozzoli