Nissan Qashqai lancia una sfida 'urbanproof'

Urban free riding: questa la parola d'ordine della nuova iniziativa sponsorizzata Nissan. Nel panorama delle azioni dell'articolato programma Nissan Sport Adventure, istituito due anni fa dalla stessa casa automobilistica, il 25 e 26 aprile, al Parco Sempione di Milano, saranno di scena 25 riders che si esibiranno in spettacolari evoluzioni a bordo di fiammanti mountain bike.

Mercoledì 23 aprile 2008, all'interno del Just Cavalli Café, nel cuore di Parco Sempione, il direttore marketing Nissan Bruno Mattucci e il direttore comunicazione Giovanni Alesci, hanno presentato le novità della seconda edizione del Nissan Qashqai Challenge.

L'evento si inserisce perfettamente nella filosofia dell'azienda che punta a contattare un target attivo e vivace. Il programma, di livello mondiale, prevede 4 tappe: Milano, Madrid, Monaco e Londra, con la grande finale il 24 maggio (il contest di Parigi è stato recentemente annullato a causa della mancata autorizzazione del Comune della capitale francese).

Obiettivo del programma è la creazione di una Nissan brand experience, fatta di due ingredienti principali: passione e avventura, trasposti nel contesto urbano. Questi due elementi, infatti, caratterizzano la stessa Nissan Qashqai, un veicolo dalle caratteristiche adatte ai percorsi off road, ma, allo stesso tempo, 'urbanproof'.

"La nostra comunicazione - ha detto a e20express il direttore marketing Nissan Bruno Mattucci (nella foto sotto) - è logicamente legata al prodotto, tramite due concetti fondamentali: passione e avventura, che sono presenti in entrambi. È per questo che abbiamo portato il mondo del free ride nel contesto urbano, per riproporre la stessa essenza e natura della nostra vettura".

Rispetto all'edizione 2007, i riders in gara saranno 25, di questi 15 sono quelli che si sono qualificati l'anno scorso e 10 quelli che verranno selezionati nelle prime due tappe di Milano e Madrid nelle 2 gare open. Il montepremi per il vincitore sarà di 250.000 $.

"L'intento - ha proseguito Mattucci - è quello di agganciare emozionalmente il nostro target, che, dalle ricerche che abbiamo compiuto, risulta affine ai valori che proponiamo attraverso il challenge. Grazie alla comunicazione e ai passaggi stampa ci aspettiamo di superare il numero di contatti che abbiamo raggiunto l'anno scorso e di avere un numero di partecipanti superiore ai 5.000 spettatori".

A sostegno del progetto è stata promossa una campagna a 360° in perfetto stile Nissan che coinvolge quotidiani, freepress e periodici, radio, tv satellitare, web e guerrilla marketing. L'agenzia che ha curato l'aspetto creativo della campagna è Tbwa, mentre il centro media è Omd.

Per alimentare le discussioni in rete, dal 28 marzo è in atto un’attività di buzz marketing sui principali blog, e un’attività di seeding di un video mostra le straordinarie acrobazie della scorsa edizione. A tutto ciò si aggiunge una campagna display e un’attività di mobile advertising (mms e vms) che stimolano gli utenti al passaparola. Dalle frequenze di Radio 101 e di RTL 102.5, dal 18 al 26 aprile, sarà poi trasmessa una campagna dedicata all’evento.

Dal 13 al 27 aprile, invece, sarà on air una campagna sulla stampa quotidiana, tra cui la Gazzetta dello Sport, partner di Nissan per questa tappa dell’evento, e sulla free press, dal 20 al 28 uscite sui periodici e spot sulle tv satellitari (fino al 26 aprile). La campagna di affissioni a Milano, infine, ha avuto inizio l’11 aprile e si protrarrà per 14 giorni.

"La campagna di guerrilla - ha aggiunto il direttore marketing - è stata creata per suscitare curiosità intorno all’evento e per sensibilizzare il target di riferimento, compreso tra i 18 e i 35 anni. Le azioni di marketing raggiungeranno in modo trasversale il pubblico e prevedono videoproiezioni notturne sui muri delle case di Milano e acrobazie di bikers virtuali sui cornicioni. Abbiamo voluto modificare il tono dei nostri messaggi per comunicare un modo di essere e un atteggiamento proattivo di fronte alle difficoltà urbane, che caratterizzano la nostra azienda e i nostri prodotti".

Per rafforzare la comunicazione, ai raggi delle bici dei ciclisti di Milano, verranno applicati gadget sonori con informazioni sull’evento. Inoltre, nelle strade di Milano acrobat bikers si esibiranno in evoluzioni durante l’ora dell’aperitivo, nei luoghi in target con l’evento come le Colonne di San Lorenzo.

L’attività di flyering è stata affidata a giovani skaters che sulle loro tavole o con i rollerblade promuoveranno l’evento, destreggiandosi tra i passanti in abbigliamento brandizzato Nissan. Inoltre, nei luoghi di maggior aggregazione saranno distribuite da promoter in bicicletta 20.000 tessere magnetiche che danno la possibilità di vincere 3 bike Kona durante i giorni dell’evento a Parco Sempione.

Per il futuro sono previste numerosi altri eventi sponsorizzati e coordinati da Nissan, sempre il linea con la filosofia aziendale. "Per la parte riservata agli eventi e sponsorizzazioni, quest'anno - ha detto Mattucci - abbiamo investito 3 milioni di euro, mentre per quanto riguarda la pubblicità classica il budget è dieci volte tanto, circa 30 milioni di euro".


"Tutti i numeri ci hanno dato ragione - ha concluso il direttore comunicazione Giovanni Alesci (nella foto sopra) -. In un anno abbiamo venduto più di 20.000 vetture per 30mila ordini complessivi. La Nissan Qashqai, idealmente prodotta per il mercato europeo, comincia ora a espandersi anche nel mercato asiatico e a ottobre lanceremo anche la nuova vettura omologata per 7 posti. Quello che abbiamo presentato oggi è il più grande contest di mountan bike al mondo e siamo davvero molto soddisfatti di poter dire che lo abbiamo realizzato e sostenuto dalle fondamenta".

Alice Dutto