Metti in moto l'evento

da e20 di marzo

Sono stati associati alla potenza, alle donne, alla libertà e al brivido dell’emozione. Ora i motori sono divenuti sinonimo di grandi operazioni di comunicazione. Almeno nella percezione collettiva.
Secondo il ‘Monitor sul mercato degli eventi in Italia 2006’ realizzato lo scorso autunno da Astra per conto di Adc, su un campione rappresentativo di 303 persone, il 49% ritiene senza ombra di dubbio che l’Automotive sia il settore che più investe in eventi.
Ancora di più del patinato mondo del Fashion e dell’Abbigliamento, delle Telecomunicazioni e della Ristorazione. Forse perché “la comunicazione, in questo ambito, è originale e innovativa”, come sostiene Lucio Attinà, (nella foto a sinistra), responsabile Community Ducati. O forse perché “i motori consentono di realizzare eventi 12 mesi all’anno”, come afferma il responsabile delle relazioni esterne di Honda Italia, Carlo Sabbatini (nella foto a destra). O semplicemente per merito di intense campagne pubblicitarie, “che invitano i clienti a partecipare a weekend a porte aperte presso i concessionari”, come spiega la dirigenza di Moto Morini.
A questo punto viene da chiedersi: ma le case automobilistiche e motociclistiche investono veramente molto in eventi? Che tipo di iniziative organizzano, in cosa si differenziano da quelle delle altre categorie commerciali e cosa stanno progettando per il futuro? Tutte domande che noi di e20 ci siamo posti, e soprattutto abbiamo posto a cinque aziende internazionali nel comparto moto e vetture: Volkswagen Group, Citroën, Honda, Ducati e
Moto Morini.

COSTOSI E IMPEGNATIVI
Federica Bennato, responsabile relazioni pubbliche Volkswagen Group Italia, lo ammette senza riserve: “Gli eventi dell’Automotive sono costosi e impegnativi e richiedono molte risorse umane”. Pur rifiutando di parlare di cifre, Bennato spiega che il suo Gruppo tiene sotto controllo costante il budget per eventi, sensibile ad aumenti considerevoli in presenza di vari lanci di modelli, come è avvenuto nel 2006, quando sono state presentate venti nuove vetture. “La nostra azienda - continua Bennato - tende a conciliare la qualità di iniziative articolate, diversificate e accattivanti per il cliente, con la verifica dei costi. D’altronde, l’evento è una voce importantissima della comunicazione Volkswagen e non può essere eliminata dal capitolo spese; va semplicemente messa sotto stretta analisi e sorveglianza”. Quanto al 2007, la casa dei marchi Audi, Skoda, Seat e Volkswagen prevede investimenti costanti nel settore, dopo gli incrementi dell’anno precedente e del 2004, in cui Volkswagen Group Italia (fino al 1° gennaio 2007 Autogerma) ha svolto i festeggiamenti per il cinquantesimo compleanno.

Cresce, invece, l’impegno economico di Ducati, che nel 2006 ha destinato agli eventi tra il 2% e il 3% del fatturato complessivo pari a 350 milioni di euro (dato riferito al 2005) e per il 2007 ha preventivato un aumento del 50% e una maggiore iniezione di energie per l’organizzazione di tour e manifestazioni in Italia, tra cui la World Ducati Week, a fine giugno a Misano Adriatico (Rn), che richiama un pubblico di circa 60mila persone e impegna uno staff di centinaia di figure.
Nessun aumento di spesa per l’anno in corso per la concorrente di Ducati, Honda Italia, che dopo aver assegnato agli eventi, nel 2005, una cifra di 500mila euro, pari al 3% del budget pubblicitario, cresciuta del 10% nel 2006, ha programmato un 2007 all’insegna della stabilità su questo versante.
Lo stesso per Citroën Italia, che ha calcolato per il 2007 un esborso di 1 milione e 500mila euro, in linea con quello del 2006.
Un discorso a parte merita Moto Morini, rinata nel 2003 per iniziativa delle famiglie Berti e Morini, due nomi storici della tradizione industriale bolognese, che hanno riportato in auge il noto marchio motociclistico italiano, fondato nel 1937 dal costruttore e pilota Alfonso Morini, e divenuto di proprietà del gruppo Cagiva-Ducati, sul finire degli anni ’80, per poi essere di nuovo acquisito dalla famiglia Morini. Finora l’azienda ha progettato pochi eventi “e soprattutto poco spettacolari - puntualizzano i vertici del gruppo -, volti per la gran parte a creare un clima di amicizia e affiatamento tra i soci dei club”. Nei prossimi due anni, però, il budget per nuove iniziative di comunicazione registrerà un incremento pari al 30% della quota destinata alla comunicazione, in vista di operazioni di rilancio dei prodotti.
Fin qui i singoli numeri, che variano a seconda delle politiche e delle dimensioni aziendali. In generale, si può invece affermare che le case automobilistiche e motociclistiche sono attive negli eventi da una decina di anni, con punte di spesa più alte sul finire degli anni ’90 (come nel caso di Ducati) e in netta ripresa a partire dal 2005; che organizzano eventi che durano più giorni, in ogni parte d’Italia o del mondo, in ogni momento dell’anno e che richiedono notevoli risorse umane e finanziarie; che per la gestione delle iniziative si servono prevalentemente di strutture interne, che assicurano anche un più diretto ed efficace controllo dei costi e che spesso si imbarcano in operazioni di co-branding e co-marketing, anche per ottimizzare le spese e richiamare un pubblico maggiore.

NEL CLUB DEI MOTORI
Tutti gli eventi organizzati nel mondo Automotive si rivolgono a una comunità e, come tali, sviluppano un senso di appartenenza verso un marchio o un prodotto. Il pubblico partecipa attivamente con prove in pista, gare e con il confronto diretto con piloti professionisti e tecnici del settore. Anche i giornalisti invitati sono specializzati nell’ambito e conoscono alla perfezione l’universo delle ruote. Insomma, quando si prende parte a un evento del genere si ha come l’impressione di essere entrati in un club. “Noi costruiamo un sogno, fatto di motori, potenza e affidabilità e poi lo forniamo ai clienti, chiavi in mano - spiega Attinà (Ducati) -. Generiamo un desiderio, intorno al quale si sviluppano le nostre iniziative, volte a fidelizzare e coccolare la clientela e ad attrarne di nuova dalla concorrenza”.

Di qui i corsi di restauro di moto italiane, tenuti presso strutture Ducati, i master di pilotaggio per uomini e donne, i campionati monomarca in Italia e all’estero e la famosa gara di regolarità chiamata ‘Cento passi’, rivolta ai possessori di moto multi strada e che si svolge presso i passi alpini. Per culminare con la World Ducati Week, che nel 2007 giunge alla quinta edizione: una settimana di competizioni, test e concerti, all’inizio dell’estate, all’interno dell’autodromo di Misano Adriatico, con circa 60mila partecipanti, alla presenza dei piloti e del management Ducati.
Non da meno Honda Italia, che dieci anni fa inaugurò il primo evento per moto sportive con l’affitto degli autodromi per prove in pista per clienti e che oggi organizza Honda Festival, con sei tappe itineranti e con un richiamo di circa 5mila persone. Seguono ‘Honda in the City’, con l’allestimento di un gazebo con un simulatore di guida nei centri urbani e i trofei monomarca Honda. “Il tutto per diffondere i nostri valori di divertimento, sicurezza ed ecologia - afferma Sabbatini -. La mission dei nostri eventi è quella di dimostrare come risolvere i problemi di mobilità. E, naturalmente, quella di generare senso di appartenenza”.
Anche Moto Morini si dedica ai test di guida per clienti nei circuiti e all’organizzazione di incontri tra i soci del club della casa bolognese, “senza però ricorrere a momenti di spettacolo o intrattenimento - specificano i vertici del gruppo -, ma puntando semplicemente sulla nostra capacità di generare relazioni umane tra motociclisti”.
L’intrattenimento è invece uno degli ingredienti principali degli eventi firmati Volkswagen Group Italia, che la scorsa estate ha realizzato un tour per le principali spiagge italiane, in collaborazione con Radio 101, per la presentazione della Skoda Roomster. Inoltre, il Gruppo è impegnato nei ‘weekend a porte aperte’, per richiamare i clienti presso i concessionari, e in congressi, convention e presentazioni alla stampa, sia in Italia che all’estero.
Citroën Italia, come spiegano il direttore marketing, Massimo Borio (nella foto), e il responsabile eventi, Eugenio Franzetti, distingue il lancio di nuovi prodotti (con meeting destinati alla rete dei concessionari e ai collaboratori interni, che prevedono una parte istituzionale di presentazione del prodotto, seguita da una fase finale di intrattenimento) dalla presentazione di serie speciali, come Pinko e Vodafone, nel 2006, e dagli eventi Kartell e C1 RicC1one, iniziative rivolte a un pubblico più vasto, tra cui giornalisti e personaggi del mondo dello spettacolo.

EVENTI DALL’INTERNO
Nel comparto Automotive nulla sfugge al controllo dell’azienda. La gran parte degli eventi è progettata e organizzata all’interno, talvolta con la collaborazione di agenzie di comunicazione e spettacolo, che comunque si attengono alle direttive impartite dalla compagnia. Honda Italia, per bocca di Sabbatini, parla addirittura di “eventi seguiti al 100% dall’interno”, anche in presenza di strutture che collaborano dal di fuori. Lo stesso può dirsi per Ducati, che, comunque, riconosce la validità di partner quali Bibi Ballandi e Icet Studios per le produzioni artistiche, e di Dream Engine per le gare sportive.
Moto Morini, dopo aver stilato il progetto, ne affida la realizzazione ad Aldo Biasi Comunicazione, pur riservandosi la supervisione di ogni passaggio e la verifica del risultato finale. Eventi demandati in parte all’interno, in parte all’esterno, per Volkswagen Group Italia, “ma sempre coordinati dall’interno, attraverso l’ufficio promozione, che organizza soprattutto le convention”, come afferma Bennato.
Citroën Italia si serve prevalentemente della direzione marketing e delle pubbliche relazioni per mettere a punto nuove iniziative di comunicazione e ricorre ad agenzie per la logistica, la ricerca di personaggi famosi e per la preparazione di spazi di intrattenimento.
Un ruolo importante giocano, poi, le operazioni di co-branding e co-marketing, ovvero la collaborazione con altri settori, che consente di veicolare verso ogni manifestazione un pubblico variegato e ampio. Honda Italia possiede una certa esperienza in questo settore: da tempo lavora a stretto contatto con Red Bull e con il circuito di scommesse su gare motociclistiche Big Race, marchi presenti in ogni sua iniziativa. Con la società finanziaria Agos ha poi ideato la carta di credito ‘brandizzata’ Honda. Volkswagen Italia si è avvalsa con successo lo scorso anno del contributo di Radio 101, che ha partecipato al tour estivo per la presentazione della Skoda Roomster.
Ducati indica Shell e Alice come due tra gli sponsor più accreditati presso il Gruppo, senza dimenticare di menzionare le istituzioni pubbliche, con cui organizza numerosi tour.

UN FUTURO DA JAZZ BAND
Quale sarà dunque la nuova frontiera degli eventi Automotive? “Comunicazione below the line, ovvero distante dai media tradizionali, originale e inedita - risponde Sabbatini (Honda Italia) -, ricca di iniziative di grandi dimensioni, che sappiano riunire un pubblico eterogeneo, ampio, ma al tempo stesso profondo conoscitore del prodotto. Momenti e giornate da vivere in compagnia, perché una moto, o un motore, genera sempre spirito di gruppo. Ne è la prova il fatto che non è mai parcheggiata da sola”.
Concorda con questa considerazione anche Attinà (Ducati), che si spinge a parlare di “nuova forma di comunicazione tribale, sul modello di una jazz band, dove i musicisti professionisti guidano la jam session e invitano il pubblico a suonare. Questa immagine corrisponde a quanto sta accadendo nei nostri incontri, studiati per i soci dei nostri club: i motociclisti dilettanti hanno la possibilità di confrontarsi con i piloti e lo staff tecnico qualificato, di ricevere da loro dei consigli e delle lezioni di guida e magari di carpirne i segreti del mestiere”. Anche per Moto Morini l’affiatamento sarà la base degli eventi del futuro delle case automobilistiche e motociclistiche: “Eventi dove regna lo spirito di amicizia e di comunanza di interessi e passioni e dove ognuno può concretamente testare le prestazioni della moto dei suoi sogni. Qualcosa da vivere e non un semplice spettacolo cui assistere”.
Per Bennato (Volkswagen Group Italia), invece, è difficile tracciare la nuova frontiera degli eventi Automotive: “Per il momento resteranno itineranti, per raggiungere meglio il cliente, e dislocati sull’intero territorio nazionale ed estero. Quel che è certo è che saranno costosi e impegnativi. Almeno per i prossimi anni”.

Francesca Di Biagio