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Nuova campagna global di Carrefour Italia per il rilancio di Act For Food: l'alimentazione si fa gustosa, sana, accessibile e green. Budget adv a circa +10%. Attenzione a digital e instore. Grendele: “Vogliamo essere i primi in EU nel Retail Media”

L'insegna, grazie ad un piano di comunicazione integrato che toccherà tutti i touchpoint, punta a raccontare l’evoluzione del programma, valorizzando le ambizioni e le promesse che saranno il fulcro degli anni a venire. Obiettivo dell'iniziativa è supportare i consumatori per una migliore alimentazione, rendendo accessibili prodotti buoni, sani e più sostenibili dal punto di vista ambientale, facendo leva in particolare sui prodotti private label, che nel 2023 hanno rappresentato il 33% delle vendite.

Carrefour ha presentato oggi, all'interno del proprio store di Assago, il rilancio dell'iniziativa Act For Food con la quale l'insegna mira a diventare il marchio biologico più economico del mercato, offrire la gamma private label con il miglior rapporto qualità-prezzo (50 prodotti biologici a meno di un euro), e  favorire le produzioni di origine locale o nazionale. 

Per sostenere il progetto verrà messo in atto un piano di comunicazione ambizioso articolato su tutti i mezzi e i negozi che esordisce con la sua nuova campagna globale, realizzata da Publicis Conseil, per comunicare il capitolo due del manifesto, lanciato nel 2018, per tradurre in azioni concrete la strategia di transizione alimentare per tutti. Si stima che per il 2025 l'investimento adv crescerà del 10% circa e altrettanto nel 2026. Lo spot tv, presente in sei Paesi, in Italia andrà onair a partire dal 24 ottobre. Dentsu ne gestirà la pianificazione media.

Il rinnovato obiettivo è quello di sostenere i consumatori nel mangiare meglio, rendendo accessibili prodotti buoni, sani e più sostenibili dal punto di vista ambientale, facendo leva in particolare sui prodotti private label (che nel 2023 ha rappresentato un terzo delle vendite) all'interno di un sistema di produzione più sostenibile a beneficio dell'intera catena del valore

 

LA COMUNICAZIONE

Nielsen nel 2023 ha stimato gli investimenti in comunicazione di Carrefour Italia a 6,5 milioni di euro, esclusa la parte digital che, come confermato ai nostri microfoni da Alessandra Grendele, Direttrice Merchandise Marcheting, E-Commerce Carrefour Italia, rappresenta un investimento importante per l'insegna, che quest'anno aumenterà il budgett adv su tutti i fronti proprio per sostenere la fase due del progetto Act For Good presentato oggi.

Come dichiarato dalla manager durante l'intervista, il piano di comunicazione a sostegno del rinnovato posizionamento si caratterizza anche per il restyling dell'identità visiva che interessa logo (inserimento del concetto dell'accessibilità al prezzo), grafica e iconografia. Il gusto diviene protagonista. Massima attenzione all'autenticità enfatizzando i valori di marca, anche sotto il profilo dei testi scritti in chiave emotiva.

Un piano di comunicazione a 360 gradi quindi, che prevede una campagna tv internazionale on air dal 24 ottobre in Italia. L'amplificazione sarà omni canale e pervasiva su tutti i punti di contatto, anche volanti, campagne di CRM e qualsiasi occasione utile ad accompagnare il consumatore alla transizione. Anche la comunicazione in negozio sarà protagonista con eventi in store, che verranno inaugurati da questo mese e continueranno negli anni futuri. Black Friday e il periodo natalizio saranno rimarranno dei momenti chiavi di comunicazione.

carref

Verrà inoltre messo in atto una comunicazione interna dedicata ai collaboratori e agli imprenditori della rete franchising. Già da oggi sul sito di Carrefour sarà presente il claim “Riscopriamo assieme il gusto”, presente anche nello spot tv, con tagli da 30 e 15 secondi, che si pone l'obiettivo di diffondere il manifesto di Act For Food raccontando il piacere del mangiare bene e meglio in ogni momento della vita.

Ad ADVespress Alessandra Grendele racconta inoltre come il Retail Media sia uno degli asset strategici del Gruppo e di Carrefour Italia. L'anno scorso con Publicis Groupe è stata siglata una  joint venture che ha portato alla nascita di Unlimitail, la piattaforma di retail media che consente al marchio di posizionarsi con l'intenzione di diventare leader in Europa per quanto riguarda questo medium.

La strategia di business e comunicazione si basa su un nuovo scenario nel quale la GDO si trova a navigare: quello di un consumatore costantemente alla ricerca del gusto con una forte attenzione a valori non più negoziabili: piacere, freschezza e appartenenza al territorio.

Christophe Rabatel, CEO di Carrefour Italia dichiara le 5 ambizioni dell'insegna: divenire il brand biologico più economico del mercato, offrire la privat label con il miglior rapporto qualità-prezzo, lavorare sui prodotti freschi, divenire i distributori leader a base vegetale, favorire le produzioni locali o nazionali. Altro obiettivo è di raggiungere nel 2026 gli 8 miliardi di euro di fatturato grazie alle vendite di prodotti certificati.

Va ricordato che a Giugno 2023 Carrefour è divenuta la prima GDO nazionale come società benefit. Ad aprile 2023 è stato emesso il primo bilancio di sostenibilità, che tra gli obbiettivi dichiarati vede dal 2017 la riduzione del 43% delle emissioni di anidride carbonica e dal 2019 la diminuzione di 500 tonnellate di imballaggi.

 

RICERCA COSA METTONO GLI ITALIANI NEL CARRELLO?

Una ricerca effettuata da SWG per l'insegna traccia il profilo di un consumatore italiano in fase di transizione, che mantiene il gusto come elemento chiave della scelta. Meglio se biologico, ma il prezzo deve essere ragionevole come non deve essere il più basso in assoluto. I prodotti locali sono preferibili (più fresco e richiede minor trasporto), soprattutto se generati in modo sostenibile, anche perché supportano le economie locali.

Gli italiani mettono il buon cibo al centro della loro dieta, e chiedono prodotti attenti all’ambiente, freschi e di provenienza locale e a un giusto prezzo. La transizione alimentare secondo gli italiani passa più dalla lotta agli sprechi alimentari e da una maggiore consapevolezzanei consumi, che dall’aumento della produzione o da politiche centrate sul prezzo più basso possibile dei prodotti alimentari. A questo riguardo è centrale il ruolo della GDO e la sua capacità di proporre soluzioni per ridurre sprechi e imballaggi, ma anche di valorizzare i prodotti freschi locali e di stagione.  

La ricerca del gusto guida le scelte degli italiani: quasi la totalità (il 94%) lo considera un driver di acquisto importante o molto importante. Anche la provenienza locale (85%) e Km0 (78%) sono molto rilevanti per gli intervistati, che li associano a freschezza, supporto all’economia del territorio e minor inquinamento.

La sostenibilità, infatti, gioca un ruolo chiave per il 77% dei consumatori, che affermano di considerare questo aspetto nei loro acquisti.

La variabile del prezzo – seppur rappresenti un driver rilevante per la grande maggioranza dei consumatori – non costituisce l’unico elemento di scelta: se messi di fronte alla necessità di scegliere tra convenienza, gusto e sostenibilità prevale quest’ultima dimensione con il prezzo all’ultimo posto.

Ma quali sono le caratteristiche chiave di un prodotto buono? La stagionalità, scelta dal 53% degli italiani, seguita dalla freschezza (44%) dall’essere a km0 (15%) e dall’italianità (14%). La cucina italiana, del resto, viene considerata dalla stragrande maggioranza la più gustosa, con solo il 13% degli intervistati che considera più appaganti altre scelte alimentari come le proposte etniche, il fast food e il vegetariano o vegano.

Cresce infine la consapevolezza sul biologico – acquistato da quasi la metà degli intervistati – che viene considerato dalla larga maggioranza dei rispondenti come più sano (90%) e sostenibile a livello ambientale (89%) e sociale (86%) oltre che gustoso (83%). Questa attitudine positiva si riflette anche nella fiducia verso le aziende del territorio e le aziende produttrici sia che si tratti di realtà locali (85%), di aziende specializzate nel bio (82%), o di player di maggiori dimensioni, con la private label ritenuta più convincente rispetto all’industria di marca (78% di clienti fiduciosi contro il 56%). Pesa ancora tuttavia sul bio una percezione di maggiore costo per il consumatore: il 70% considera questi prodotti più cari.

“Guidare la transizione alimentare per tutti è la nostra ragione d’essere e permea tutto il nostro agire come impresa. il programma Act for Food traduce in concreto questa missione per i nostri clienti, per aiutarli a mangiare in maniera più sana, ma anche più gustosa, senza spendere un patrimonio e senza causare danni agli ecosistemi” ha affermato Christophe Rabatel, CEO di Carrefour Italia. “Le scelte dei consumatori condizionano l’intera filiera alimentare e la grande distribuzione è uno snodo fondamentale, che può favorire maggiore consapevolezza e un cambiamento positivo dell'intera catena del valore, in ottica di sostenibilità.