Fernet Branca si rilancia: autenticità radicale, multi touchpoint e brand experience per conquistare i giovani. Cerbone: “Con 'Amaro è solo l’inizio' vogliamo rendere cool ciò che è sempre stato autentico.” On air la campagna di LePub da 1,5 mln di euro

Il futuro di Fernet Branca guarda ai giovani partendo dai 180 anni di storia festeggiati all'insegna di un nuovo posizionamento, firmato da LePub, carico di ambizione: “Amaro è solo l’inizio”. È questa la nuova linea guida di marca illustrata dal presidente de Fratelli Branca Distillerie, Niccolò Branca, e ai microfoni di advexpress da Martina Cerbone, Marketing Director di Fratelli Branca (in foto), che segna l’avvio di un rinnovamento profondo, capace di traghettare un’icona di lungo corso dentro l’immaginario delle nuove generazioni senza comprometterne l’identità e la qualità. In un mercato che abbandona i grandi volumi per abbracciare prodotti di alta qualità e personalità, Fernet Branca sceglie di non rincorrere le mode “light” o “soft”, ma di ribadire la propria natura forte e autentica.

Cerbone lo sottolinea con decisione: il prodotto non viene addolcito, non viene semplificato e non viene alleggerito per renderlo più accessibile ai giovani. La sua forza, anzi, sta proprio nella coerenza e nell’assenza di compromessi. Da qui nasce l’idea di un amaro che non rappresenta più soltanto un fine pasto tradizionale, ma diventa l’inizio di percorsi sensoriali nuovi, un ingrediente ideale per la mixology contemporanea e una base da cui far partire esperienze di gusto che parlano alle nuove generazioni.

Per dare corpo a questo riposizionamento, Fratelli Branca ha scelto un ecosistema di comunicazione ampio e frammentato. La campagna televisiva e social, gestita da Media Italia (Gruppo Armando Testa), è partita il 7 dicembre non è che la punta dell’iceberg di un progetto che prevede una presenza strutturata nella GDO, nei locali, in tutti i touchpoint digitali e negli eventi, con un ruolo centrale affidato alla bartender community e agli ambassador internazionali. Il piano, che per il mercato italiano vale 1,5 milioni di euro, si innesta in un investimento complessivo che destina circa tra il 20 e 25% del fatturato (400 milioni di euro nel 2024) alle attività di comunicazione di tutti i brand in portfolio, e che troverà la sua massima espansione nel 2026, quando la piattaforma prenderà piena forma su tutti i fronti.

L’obiettivo concreto è di guidare il consumatore alla scoperta del gusto iconico del prodotto attraverso un rituale di degustazione fatto di tre sorsi rivelatori: il primo sorso è un incontro deciso con l’amaro autentico delle 27 erbe aromatiche; il secondo sorso mostra una complessità avvolgente, dove spezie e aromi dialogano armonicamente; il terzo sorso conduce infine al piacere puro, con note dolci ed esotiche che rivelano l’equilibrio sorprendente di Fernet-Branca.

Lo spot tv porta in scena delle persone che durante una serata scoprono di essere vestite uguali ma, complice anche una voce fuori campo fresca e ironica che guida il susseguirsi di tre scene, i protagonisti raggiungono un’inaspettata e piacevole intesa. Il filmato vivrà nei formati da 30’’ e 15’’, è on air dal 7 al 28 dicembre sulle principali reti nazionali – Rai1, Rai2, Canale 5, Italia 1 e La7. La campagna proseguirà online con una declinazione dedicata da 15’’ su YouTube e contenuti nativi per i social, con l’obiettivo di coinvolgere un pubblico giovane e curioso.

Il nuovo posizionamento, creato dall'agenzia LePub con conferimento diretto, funziona così come una vera piattaforma narrativa che sorreggerà campagne, prodotti, attivazioni sul territorio e strategie digitali per i prossimi due anni. La promessa è quella di un’amara autenticità che diventa valore aspirazionale, di una versatilità capace di tradursi in linguaggi contemporanei e di un’esperienza che non resta confinata alla comunicazione tradizionale, ma vive attraverso eventi, degustazioni, attività in bar e locali, percorsi di brand ambassador e momenti di contatto reale con le persone.

La sfida più importante è quella del target giovane. In Italia, l’amaro è ancora fortemente associato a un pubblico maturo, mentre all’estero – dall’Argentina al Nord Europa – Fernet Branca ha conquistato negli anni un’identità sorprendentemente “cool”, legata al mondo del rock, dei tatuaggi e della nightlife. Il contesto domestico è più complesso, ma non impossibile: secondo Cerbone, occorre costruire occasioni d’uso nuove e abbattere la barriera del “non lo provo perché penso che non mi piaccia”. L’obiettivo, insomma, non è creare un Fernet “nuovo”, ma creare nuovi contesti culturali per farlo scoprire.

Il riposizionamento di Fernet Branca crea un effetto domino anche sul resto delle marche in portafoglio. Punt e Mes si prepara a un rilancio che riporterà al centro il posizionamento “Appuntamento Yes”. Branca Menta, più giovane e fresca, continuerà a presidiare il periodo estivo con una comunicazione costante mantenendo attiva la campagna del 2025. Borghetti, favorito dal boom internazionale dell’Espresso Martini, lavorerà invece sull’armonizzazione della propria doppia anima: quella popolare, legata alla cultura calcistica italiana, e quella premium che lo vede protagonista nei cocktail bar di nuova generazione.

Tutto converge verso una stessa direzione: trasformare la marca in un’esperienza, non in un semplice prodotto. A questo si aggiunge la sfida più delicata, quella di raccontare in linguaggi attuali una storia lunga 180 anni. Cerbone la sintetizza così: rendere cool ciò che è sempre stato autentico. E soprattutto credere che, una volta entrato in contatto con Fernet Branca, chi ne coglie la profondità rimarrà legato al brand per tutta la vita.

“Amaro è solo l’inizio” non è quindi soltanto una promessa creativa: è il nuovo orizzonte strategico con cui Fernet Branca intende accompagnare il proprio futuro.

DR