

Campagne
Pasta Armando e Chef Borghese in tv con lo spot di Serviceplan che racconta il progetto di business con al centro il grano premium 100% italiano. Nel 2025 cresce il budget adv pari al 6% del fatturato (25 mln)
Sarà on-air dal 2 febbraio la nuova campagna con cui Pasta Armando e il suo brand ambassador Chef Alessandro Borghese tornano a comunicare insieme, focalizzandosi su una caratteristica unica e particolare del marchio irpino: il suo nome. Armando è infatti “la pasta che chiami per nome”.
La “Cura del grano” è il tema e icona del brand Pasta Armando. Un marchio che si posiziona sul mercato con una concezione della filiera produttiva attualmente unica, con un rapporto diretto con i coltivatori di grano puro 100% italiano, i quali beneficiano dell'azzeramento del rischio di impresa, e di un aumento di retribuzione se il prodotto consegnato ai mulini possiede qualità superiori rispetto a quelle richieste dal disciplinare. Ed è così che viene generato un grano di categoria premium. E chi segue il disciplinare aumenta la produzione per ettaro del 15%. Al mulino pesticidi e altri elementi anomali non sono tollerati: se il prodotto non ha le qualità richieste non entra nel ciclo produttivo.
Etica, vicinanza al produttore, e, con la comunicazione, anche al consumatore che, una volta provata Pasta Armando, la riacquista nel 42% dei casi (3,5 milioni di italiani la comprano).
Il fatturato del brand tra il 2023 e il 2024 è crescito del 23% superando il 25 milioni di fatturato. In comunicazione il brand investe il 6% del fatturato. Nel 2025 l'investimento in comunicazione verrà aumentato.
Nella comunicazione nata da Serviceplan, che collabora con il marchio dal 2019, i produttori vengono chiamati per nome, come succede nella realtà. 760 sono i nomi attualmente parte della famiglia Armando.
Dall'etica del modello di business, dai rapporti diretti con i produttori, nasce l'insight alla base della campagna che rimarrà in onda per l'intero mese di febbraio (ad esclusione della settimana di Sanremo “troppo affollata”), pianificata da Mediaplus, con 1500 passaggi previsti per la sola giornata di domenica, per una copertura complessiva che andrà ad intercettare il 70% del core target di riferimento della marca.
I formati dello sport video, per la regia di Luca Miniero, saranno un 30 secondi e un 15 che vivranno su “tutto ciò che è pianificabile”: TV, CTV, riprese su media online e tv digitali; e poi probabilmente in radio. La stagione invernale sarà video, secondo la visione di Fabrizio Nucifora, Brand Sales & Marketing Director di Pasta Armando. Terminata questa prima ondato saranno diffuse altre comunicazioni.
Sul piano social avverrà la comunicazione dei tre prodotti. Quando "Il Remix" sarà presente sugli scaffali verranno realizzate campagne ad hoc di prodotto, anche con affissioni fortemente localizzate presso le catene distributive. ampagna socia già partita realizzata da ServicePlan e ABNorma, l'agenzia di comunicazione di chef Borghese.
Anche ad ADVexpress Fabrizio Nucifora, Brand Sales & Marketing Director di Pasta Armando ha sintetizzato la visione di marca e i motivi di scelta dell'ambassador: “In un mercato in cui a scaffale si incontrano tanti cognomi, Pasta Armando si distingue anche per portare il nome di battesimo del suo fondatore. Siamo voluti partire da questo particolare per raccontare le peculiarità del nostro brand che ha alle spalle un progetto di filiera impegnativo, che coinvolge tante persone, ma che alla fine arriva nelle mani del consumatore con la semplicità di un nome immediato e familiare come Armando. Per fare questo abbiamo voluto accanto a noi il nostro ambassador Chef Borghese, capace di trasmettere tutta la competenza e la genuinità proprie del nostro marchio.”
Il packagin della nuova pasta presenta l'immancabile QR dal quale si approda alle ricette video del cuoco. Il prodotto è originario della campagna, anche se Lombardia e Lazio sono le regioni che ne consumano di più.
Anche Stefania Siani, Ceo e CCO di Serviceplan Italia, ha ricordato in conferenza stampa come pasta Armando sia “Un patto di filiera e non un progetto di marketing. Dietro a un nome ce ne sono molti altri.” Lo spot è stato girato volutamente a giugno dello sorso anno in Italia, utilizzando agricoltori reali.
Nucifora racconta la presenza di molte richieste da parte dei coltivatori per entrare all'interno della filiera, molto attrattiva per i coltivatori che si vedono riconoscere in modo equo il loro lavoro e al contempo generano un prodotti di qualità; un modello tenuto osservato anche degli organi di governo regionali.
In merito va sottolineata l'assenza di competitor sul modello di business, e che gli ettari coltivati a grano in Italia nel 2024 sono diminuiti del 9%, mentre quelli coltivati secondo il disciplinare di Pasta Armando sono aumentati del 35%.

La presentazione della nuova campagna di comunicazione è stata anche l'occasione per presentare un nuovo prodotto, il terzo realizzato in collaborazione con lo Chef che si auto definisce "Un archeologo della pasta", in quando è andato a riprendere un grande classico della cucina casalinga italiana: la pasta mista, che prende il nome di “Il ReMix, l’ho mischiata!”
Realizzata con solo grano 100% italiano della Filiera Armando e trafilata al bronzo, la nuova varietà del brand irpino rende omaggio a uno dei formati di pasta più virtuosi della nostra tradizione, da sempre usato per recuperare e valorizzare quanto rimasto dal consumo di diversi altri formati.
La nuova pasta mista di Armando si aggiunge agli altri due formati realizzati in collaborazione con Chef Alessandro Borghese – Lo Spaghettone - Il più Grosso - e la Penna Liscia – La più Liscia - andando così a costituire una mini-linea all’interno dell’offerta di Pasta Armando.
CREDITS
Agenzia creativa: Serviceplan Italia
Direzione creativa: Giuliana Guizzi, Salvatore Giuliana
Account Director: Alice Ferrante
Regia: Luca Miniero
Casa di Produzione: Emma Film
Post produzione: Make
Agenzia media: Mediaplus