Vittorio Bonori (Bain & Company) racconta come l'AI sta ridisegnando marketing, creatività e media. “L'Italia in linea con i Paesi europei. Gli agenti cambieranno i modelli operativi nella produzione dei contenuti e nella gestione delle campagne”

Dopo oltre vent'anni trascorsi ai vertici dell'industria della comunicazione, prima in Interpublic e poi come CEO di Publicis Groupe Italia, Vittorio Bonori ha cambiato prospettiva. Dal 2021 è entrato in Bain & Company come Senior Expert Partner, dove guida progetti di trasformazione legati all'intelligenza artificiale per grandi aziende internazionali e italiane.

Una scelta che si è rivelata particolarmente tempestiva. Pochi anni dopo il suo ingresso nella società di consulenza è esplosa la rivoluzione della Generative AI, oggi ulteriormente accelerata dall'arrivo degli agenti intelligenti, protagonisti anche dell'ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, dove l'intelligenza artificiale è stata il tema dominante.

«Sono stati cinque anni molto intensi», racconta Bonori. «Ho avuto il privilegio di tornare a occuparmi delle mie passioni giovanili. Nasco come data scientist: il mio primo innamoramento è stato per le reti neurali e per l'analisi dei dati. Anche durante tutta la mia esperienza nel mondo pubblicitario mi sono sempre portato dietro questo DNA da ricercatore.»

Dalla Generative AI agli agenti intelligenti

L'evoluzione tecnologica, secondo Bonori, sta entrando in una nuova fase. Se la Generative AI ha trasformato il modo di creare contenuti, gli agenti stanno ora modificando processi e organizzazioni.

«Quattro anni fa abbiamo iniziato a sviluppare i primi assistenti creativi completamente automatizzati. Oggi gli agenti stanno accelerando la marketing automation e cambiano il modo in cui vengono orchestrate le campagne.»

L'impatto sulla filiera della comunicazione è destinato ad aumentare. Da una parte la produzione creativa, dall'altra la gestione operativa dei media.

«La Generative AI può ridurre fino al 60-70% i costi associati alla creazione dei contenuti. Sul fronte media, invece, stiamo assistendo a livelli di automazione molto elevati grazie agli agenti intelligenti.»

La sfida per i grandi gruppi media

Le dichiarazioni di Martin Sorrell sul possibile ridisegno dell'industria pubblicitaria trovano un riscontro anche nell'esperienza maturata da Bain.

Per Bonori, tuttavia, resta aperta una questione strategica destinata a caratterizzare i prossimi anni: capire se la tecnologia riuscirà davvero a modificare gli equilibri competitivi costruiti attorno alla forza negoziale dei grandi gruppi internazionali.

«La vera domanda è se la tecnologia riuscirà a disintermediare il potere negoziale fondato sui grandi volumi. Oggi quella rappresenta una leva competitiva fondamentale. Nessuno sa ancora quale sarà l'evoluzione.»

Nonostante il rapido avanzamento dell'intelligenza artificiale, Bonori non immagina uno scenario in cui la componente umana venga sostituita.

«Non credo che l'intelligenza artificiale sostituirà gli straordinari professionisti della comunicazione con cui ho lavorato per tanti anni. Siamo però di fronte a una tecnologia estremamente potente che inevitabilmente cambierà il modo di lavorare.»

L'AI entra in ogni settore

All'interno di Bain & Company Bonori segue programmi di trasformazione basati sull'intelligenza artificiale in numerosi comparti industriali.

«Lavoro trasversalmente su tutti i settori: industria, engineering, largo consumo, retail, servizi, energia. Supportiamo le aziende nella definizione delle strategie AI e nello sviluppo di applicazioni lungo tutta la value chain.» I progetti spaziano da iniziative internazionali a programmi sviluppati sul mercato italiano.

L'Italia non è indietro

Sul livello di maturità delle imprese italiane rispetto al resto d'Europa, Bonori offre una valutazione positiva. «Negli ultimi tre o quattro anni abbiamo assistito a una grandissima sperimentazione. L'Italia ha risposto molto bene ed è sostanzialmente allineata agli altri principali Paesi europei.»

Il confronto con gli Stati Uniti resta però inevitabile. «Negli Usa le aziende dispongono di budget dedicati all'IT e all'intelligenza artificiale decisamente superiori, il che consente una velocità di investimento differente.»

Marketing transformation: come cambierà il rapporto tra aziende e agenzie

Pur lavorando nella practice dedicata all'intelligenza artificiale, Bonori continua a seguire anche progetti di marketing transformation, digitalizzazione e innovazione del customer management.

Uno dei temi destinati a ridefinire il mercato riguarda il nuovo equilibrio tra aziende e agenzie. «È un momento molto interessante per tutta la filiera. Le imprese possono ripensare il modello di collaborazione con le agenzie e valutare quali competenze mantenere all'interno e quali continuare ad affidare all'esterno.»

L'intelligenza artificiale, secondo Bonori, porterà infatti a una revisione dei modelli operativi, sia nella produzione dei contenuti sia nella gestione delle campagne.

«Da un lato ci sono le grandi campagne creative internazionali, dall'altro tutta la long tail della produzione di contenuti digitali. I modelli organizzativi cambieranno in funzione delle diverse esigenze.»

Anche sul versante media la trasformazione appare inevitabile. «L'orchestrazione delle campagne è composta da una lunga serie di attività che coinvolgono dati e piattaforme. È un processo che si presta naturalmente a un'automazione di nuova generazione.»

Bain non sostituisce le agenzie

Nonostante l'espansione delle società di consulenza nel marketing e nella trasformazione digitale, Bonori esclude una competizione diretta con agenzie creative e centrali media.

«Noi ci occupiamo di strategia e trasformazione. Non entriamo nella fase esecutiva. Piuttosto, capita spesso di lavorare insieme alle agenzie su progetti complessi, perché le competenze sono complementari.»

Una collaborazione che, nell'era dell'intelligenza artificiale, potrebbe diventare sempre più frequente, con consulenza strategica, tecnologia e creatività chiamate a lavorare insieme per ridisegnare il futuro della comunicazione.

Davide Riva