Coca-Cola porta il rebranding fuori dal punto vendita: a Milano debutta il 'Lido'. Bombrini: "Non vogliamo raccontare il cambiamento, ma farlo vivere alle persone. Nel 2027 grandi progetti per i 100 anni in Italia"

Coca-Cola sceglie Milano e un formato esperienziale per accompagnare uno dei più importanti aggiornamenti della propria identità di marca degli ultimi anni. Alla BAM – Biblioteca degli Alberi nasce infatti il Lido Coca-Cola, un'installazione temporanea che trasforma uno degli spazi simbolo della città in una spiaggia urbana ispirata all'estate italiana, con l'obiettivo di rendere tangibile il nuovo linguaggio visivo del brand.

L'iniziativa rappresenta il fulcro della campagna di lancio della nuova visual identity, che interessa l'intero universo Coca-Cola Trademark, coinvolgendo packaging, touchpoint fisici e digitali e comunicazione.

«Siamo qui al Lido Coca-Cola per celebrare un momento importante per il nostro brand: il cambiamento della nostra visual identity, a partire dal pack ma in tutti quelli che saranno i touchpoint di Coca-Cola da quest'anno e nei prossimi anni», spiega Andrea Bombrini, Senior Brand Director Coca-Cola, ad Advexpress. «Per noi era importante non solo raccontare questo cambiamento, ma soprattutto farlo vivere alle persone».

Un rebranding che valorizza gli elementi iconici

L'operazione non modifica il prodotto, ma ne rafforza il patrimonio visivo. Il nuovo sistema grafico punta infatti a enfatizzare gli asset più riconoscibili del marchio: il logo, il celebre ribbon, il colore rosso e il lettering acquistano maggiore presenza, con l'obiettivo di aumentare l'impatto e la riconoscibilità a scaffale e in ogni punto di contatto con il consumatore.

Il lavoro coinvolge sia Coca-Cola Original Taste sia Coca-Cola Senza Zucchero, avvicinando maggiormente le due referenze attraverso un linguaggio grafico coerente, pur mantenendo gli elementi distintivi della versione sugar free.

«Stiamo riportando al centro gli elementi storici, iconici e differenzianti di Coca-Cola», sottolinea Bombrini. «Vogliamo che le persone si sentano immediatamente immerse nel nostro brand». Particolare attenzione viene dedicata alla rassicurazione dei consumatori rispetto al cambiamento. «È un cambiamento di brand, un cambiamento di look, non della ricetta. Il liquido rimane uguale: cambia soltanto l'abito».

Bombrini ha spiegato che la nuova campagna in Italia si svilupperà attraverso un piano di comunicazione a 360 gradi, che combina televisione, affissioni, canali digital ed esperienze dal vivo. L'obiettivo è accompagnare il restyling del packaging, rassicurando i consumatori sul fatto che il gusto del prodotto, in particolare di Coca-Cola Zero Zuccheri, rimane appunto invariato, e promuovere un concorso che mette in palio premi esclusivi ispirati al brand e al design italiano. Il Senior Brand Director  di Coca-Cola ha inoltre sottolineato come l'azienda abbia aumentato gli investimenti negli ultimi anni, puntando sempre di più su digital, creator e live experience per creare un rapporto più coinvolgente e duraturo con i consumatori. Ne è un esempio il Pizza Village da poco conclusosi a Napoli con grande presenza di pubblico.

Dal pack all'esperienza

Se tradizionalmente un restyling del packaging viene raccontato principalmente nel punto vendita, Coca-Cola sceglie un approccio differente, trasformando il rebranding in un'esperienza dal vivo.

La scelta di BAM non è casuale. «Grazia al suggerimento di Mediamond, abbiamo voluto prendere un luogo iconico di Milano, simbolo di modernità e innovazione, e portare qui gli elementi iconici di Coca-Cola. E non c'è nulla di più Coca-Cola dell'estate». Spiega Bombrini, già Marketing Director Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 di Coca-Cola Italia, che da poco più di un mese ha ssunto all'attuale ruolo all'interno della company.

Nasce così il Lido Coca-Cola, uno spazio progettato per evocare la stagione estiva attraverso sdraio, musica, aree di socializzazione e installazioni che richiamano l'immaginario storico del marchio. L'obiettivo è costruire un momento di convivialità coerente con il posizionamento della marca, trasformando il design in un'esperienza condivisa.

Per quattro giorni la Biblioteca degli Alberi di Milano diventa un luogo aperto alla città dove design, musica, intrattenimento e socialità convivono all'interno di un racconto unico, offrendo al pubblico l'opportunità di vivere il brand in prima persona.

La programmazione è stata pensata per accompagnare pubblici diversi nei diversi momenti della giornata: dalle attività della "Pausa Estate", dedicate in particolare agli office worker, alla "Golden Hour Italiana", fino agli appuntamenti serali con DJ set. In questo modo l'attivazione diventa un touchpoint esperienziale attraverso cui scoprire e vivere il nuovo look di Coca-Cola Zero Zuccheri in modo diretto e coinvolgente.

Le live experience diventano centrali nel media mix

L'iniziativa riflette anche un'evoluzione più ampia della strategia media dell'azienda, nella quale le esperienze dal vivo assumono un peso crescente. «Le live experience stanno diventando sempre più importanti. Invece di raccontarsi, oggi è fondamentale farsi vivere dai consumatori. Quando le persone vivono il tuo brand costruiscono un legame più intenso e diventano potenzialmente anche ambassador».

Per Bombrini si tratta di una naturale evoluzione del ruolo storico di Coca-Cola. «Creare momenti di condivisione e convivialità è sempre stato nel DNA del nostro brand. Oggi questo approccio assume anche un ruolo sempre più centrale all'interno del media mix».

Pur riconoscendo lo spostamento degli investimenti verso digitale ed esperienze, il manager precisa che la composizione del media mix continua a essere definita caso per caso. «Ogni campagna ha obiettivi diversi. Non direi che le live experience sostituiscono un media specifico: il mix viene costruito in funzione della strategia».

Dalla media partnership all'evento

Interessante anche la genesi del progetto, nato da una collaborazione con MediaWorld e successivamente evoluto in una vera e propria live experience. «È nata come media partnership e poi si è trasformata in un'esperienza. È un esempio di come l'industria stia evolvendo e di come i confini tra media, contenuti ed eventi siano sempre meno definiti».

Una contaminazione che, secondo Bombrini, riguarda sempre più operatori del settore. «Vediamo aziende nate nei media che sviluppano competenze nelle experience e, al contrario, realtà specializzate negli eventi che si stanno aprendo ad altri mezzi. I brand oggi cercano partner capaci di costruire uno storytelling completo».

Misurare l'impatto dell'esperienza e i 100 anni del brand

Tra le sfide aperte c'è anche quella della misurazione del valore generato dalle esperienze dal vivo, soprattutto in termini di amplificazione organica. «Ci stiamo lavorando. Monitoriamo naturalmente il buzz e diversi indicatori di brand equity, ma oggi è più difficile tracciare la diffusione organica rispetto al passato. È un ambito su cui tutta l'industria dovrà evolvere».

Dopo il lancio della nuova identità visiva, Coca-Cola continuerà a investire sui principali pilastri del proprio portafoglio. Nei prossimi mesi proseguirà il supporto a Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina, mentre l'ultima parte dell'anno vedrà il ritorno delle campagne dedicate al Natale.

Con una filosofia che guarda al futuro senza rinunciare agli asset storici del marchio. «Più che di novità, parlerei di un ritorno alla tradizione», conclude Bombrini. «Una definizione che mi piace molto».

Il 2027 rappresenterà una ricorrenza di straordinario valore per Coca-Cola in Italia: il centenario della sua presenza nel Paese, iniziata nel 1927 con il primo imbottigliamento a Roma. Un traguardo simbolico che celebra cento anni di storia, innovazione e legame con i consumatori italiani. Per l'occasione sarà sviluppato un articolato piano di comunicazione, con iniziative e progetti speciali pensati per valorizzare questa importante ricorrenza, coinvolgere il pubblico e raccontare il contributo che Coca-Cola ha dato, nel corso di un secolo, alla cultura, all'economia e alla vita sociale del Paese.

Davide Riva