Comunicare Domani. Generazione Z e comunicazione: la sfida dell'attrattività raccontata dai dati. Capeci (Kantar): «Un settore ancora desiderabile, ma con un gap crescente tra promessa e realtà».

Nel suo intervento a Comunicare Domani (Leggi News), Federico Capeci, CEO di Kantar Italia e Spagna, ha illustrato i risultati della ricerca commissionata da UNA sull'attrattività del settore della comunicazione presso la Generazione Z – uno studio condotto in tre fasi: un'analisi desk del materiale disponibile, l'ascolto qualitativo di cento giovani tra i 20 e i 27 anni attraverso la piattaforma proprietaria Kantar Live, e oltre venti interviste in profondità con HR e manager di agenzia.

Il punto di partenza è un contesto che oggi vede il settore della comunicazione sotto pressione su più fronti contemporaneamente: macroeconomico, tecnologico, culturale. La perdita di esclusività nella generazione di valore attraverso i contenuti, la pressione sui budget, l'intelligenza artificiale come fattore di ulteriore destabilizzazione, le trasformazioni sociali e generazionali in atto.

È in questo quadro che si muove la Generazione Z: e Capeci ha invitato a smettere di guardare i giovani come individui con caratteristiche psicologiche astratte, per riconoscerli invece come “il risultato di queste tensioni”. Quando si ha di fronte un ragazzo in stage o a colloquio, ha detto, si ha di fronte una persona che porta uno zaino pieno di tutto questo. La domanda giusta non è “io alla tua età”, ma “cosa farei oggi se avessi la tua età?”

Il lavoro: tra idealizzazione e disincanto

La ricerca restituisce un'immagine del rapporto della Gen Z con il lavoro che è tutt'altro che univoca. La parola più ricorrente nelle interviste è “equilibrio” – e non come sinonimo di passività, ha tenuto a precisare Capeci, ma come punto di tensione dinamica tra aspettative molto alte e consapevolezza delle difficoltà reali. Non si vive per lavorare, ma non si lavora neppure solo per vivere: si “vive lavorando”. Il lavoro deve integrarsi nella vita, contribuire al benessere complessivo, offrire senso e spazio di espressione.

I dati quantitativi confermano questa frammentazione: il 37% dei giovani intervistati dichiara di lavorare “per sopravvivere”, il 33% “per realizzarsi”, il 28% “per costruire qualcosa”. Non emerge una visione dominante: il lavoro ha perso il suo ruolo totalizzante e diventa un concetto negoziabile, diverso da persona a persona. Lo stipendio resta una base, ma non compensa sul lungo periodo la mancanza degli altri fattori rilevanti per questa generazione: benessere emotivo, pienezza di vita, riconoscimento immediato.

Come scelgono: il processo decisionale a tre livelli

Il processo con cui la Gen Z sceglie un posto di lavoro segue una logica a tre stadi – e capirla, ha sottolineato Capeci, è fondamentale per chi vuole attrarre questi talenti. Prima vengono i criteri razionali: stipendio, orari, contratto, sede, percorso di crescita. Se questi “fondamentali” non reggono, l'opportunità viene esclusa a priori – e i giovani non hanno alcuna difficoltà a chiederli esplicitamente fin dal primo colloquio, cosa che le generazioni precedenti non si sarebbero mai permesse.

Superata questa soglia, entrano in gioco i criteri di contenuto: cosa farò concretamente, in quale settore, con quali prospettive di crescita. La decisione finale, però, si gioca su elementi meno tangibili: il clima percepito, le persone incontrate durante i colloqui, il feeling “di pancia”. I criteri razionali filtrano, quelli di contenuto orientano, quelli emotivi decidono.

Il settore comunicazione: attrattivo per immaginario, fragile per credibilità

Come appare il settore della comunicazione a questa generazione? L'immagine complessiva è positiva – il 72% degli intervistati dichiara un'impressione molto o abbastanza positiva, e il 61% lo considera un “lavoro dei sogni” – ma la fiducia è condizionata e fragile. Il settore attrae per quattro dimensioni chiave: creatività e possibilità di espressione, dinamismo e varietà, centralità delle relazioni, capacità di costruire messaggi che influenzano la realtà.

Ma ciascuna di queste leve ha un rovescio: la creatività si associa allo sfruttamento, il dinamismo all'instabilità, le relazioni alla competitività tossica, l'impatto al rischio della “fuffa”. Il settore, ha sintetizzato Capeci, convince chi già si vede dentro, ma fatica a coinvolgere chi lo osserva da fuori.

Un dato significativo riguarda la percezione di rispondenza tra aspettative e realtà: il 71% dei giovani ritiene che il settore risponda a ciò che cerca in un lavoro – con una differenza di genere rilevante (78% tra le donne, 60% tra gli uomini). Eppure il timore che quelle promesse non trovino riscontro nella quotidianità è diffuso, e si traduce in un approccio più selettivo: i giovani non guardano più al settore in quanto tale, ma alle singole aziende alla ricerca di quella “che fa per loro”.

Il patto implicito si è rotto

Dal confronto con i manager di agenzia – che la ricerca ha ascoltato con altrettanta attenzione – emerge la consapevolezza che il vecchio modello di carriera “entro, cresco, resto” non regge più. Il patto implicito tra sacrificio e ricompensa futura si è incrinato. I giovani non sono disposti ad accettare lo stesso livello di dedizione senza un chiaro ritorno, cambiano lavoro con più facilità, cercano la crescita anche al di fuori dell'agenzia. Dal lato delle aziende, la difficoltà a trattenere i talenti è reale: non si possono più promettere carriere lunghe, ma il valore dell'agenzia come “palestra formativa” rimane intatto.

Capeci ha identificato tre assi del clash generazionale: sacrificio contro sostenibilità, esperienza contro contributo immediato, gerarchia contro partecipazione. In tutti e tre i casi, la Gen Z non rifiuta il lavoro in sé – rifiuta le condizioni che lo rendono insostenibile o incomprensibile. E i manager più lucidi riconoscono che, se avessero vent'anni oggi, sceglierebbero il settore in modo molto più selettivo e informato.

Tre raccomandazioni per il settore

La ricerca si chiude con indicazioni concrete. La prima è la chiarezza: comunicare in modo trasparente ruoli, percorsi, condizioni, aspettative – essere “molto informativi, non solo suggestivi”. La seconda è la narrazione: il settore ha bisogno di una storia nuova, espansa, che vada dalla creatività tradizionale fino all'ecosistema dei creator, e che mostri l'agenzia non solo come esecutrice di campagne ma come interprete e attore del cambiamento culturale. La terza è il riconoscimento: far sentire ciascuno visto, presente, parte di qualcosa che ha senso nel momento in cui accade – non a fine anno con una valutazione, ma continuamente, con feedback immediati e concreti.

«La Gen Z non cerca il lavoro perfetto – ha concluso Capeci riprendendo la sintesi finale della ricerca –.Cerca un lavoro che abbia senso, che rispetti chi è e che le dia spazio per crescere. Capire questo è la vera sfida. Agire su questo è la vera opportunità».

Tommaso Ridolfi