AudiOutdoor/3. M.Casali: “Grandi novità per la ricerca, dai dati Vodafone l’opportunità di pianificare in base a stagionalità ed eventi e una post-valutazione effettiva delle campagne”

“L’Out Of Home è un mezzo con caratteristiche uniche che lo rendono particolarmente
complesso da misurare, valutare e pianificare – ha esordito Casali –: è un medium ‘one to
many’, fisico, che non interrompe l’esperienza degli utenti, diversificato, in luoghi pubblichi. E cosa non da meno ha un audience che al contrario di altri mezzi non si è erosa ma cresce. AudiOutdoor è già da qualche anno una delle indagini più avanzate e innovative in Europa, basata in larga parte su dati censuari, cui si sono aggiunti una modellizzazione avanzata e algoritmi evoluti che ci permettono di stimare le audience in situazioni multiambiente e multimediali”.

Quello presentato oggi rappresenta un ulteriore e grande passo avanti per la ricerca, che sta
puntando sull’inserimento e l’integrazione sinergica di nuove fonti dati per arrivare a un risultato ancor più di qualità. “Le fonti che già utilizzavamo sono numerose – spiega Casali –: da ISTAT a GFK, grazie anche a survey ad hoc, fino alle società di trasporto e aeroportuali. E attenzione: non si tratta di panel o interviste, ma come ho detto di dati censuari sul numero di passaggi e passeggeri, che danno solidità e certezze! Ma per andare oltre AudiOutdoor ha fatto scouting, e sempre all’insegna della qualità ha scelto alcune nuove fonti di dati localizzati provenienti dalle Telco, da sensori wi-fi, da sviluppatori software (SDK) e App, open data di altre società di trasporto”.

La prima e più cospicua di queste fonti per arricchire la ricerca nasce dall’accordo con Vodafone, che dopo aver vinto la relativa gara (cui ha partecipato anche TIM) ha iniziato a fornire ad AudiOutdoor dati giornalieri riguardanti il 30% della popolazione italiana, del quale sa esattamente dove, come e quando si muove. Un accordo che prevede l’uso dei dati sugli utenti unici per giorno e per aree e dal quale sono nate le prime grandi novità dell’indagine.
“In primo luogo – sottolinea Casali – l'introduzione all'interno della ricerca del dato di stagionalità, che è ovviamente un cambio importante per questo tipo di ricerca perché permette di avere un dato molto più puntuale e di cogliere anche quelle che sono le variazioni di periodo. Un secondo aspetto è la possibilità da parte del mercato di poter fare delle valutazioni anche sui singoli giorni ed eventi: ciò si traduce nell’opportunità di comprendere meglio come cambia l'audience, e quindi i contatti raggiunti dalla propria campagna pubblicitaria, nel momento in cui avvengono importanti cambiamenti all'interno delle città. Terzo, grazie a questo tipo di fonte dati è stata introdotta anche la possibilità di fare delle post-valutazioni: oltre alla già esistente possibilità di effettuare le stime sui piani – da 1 a 365 giorni, su spazi singoli, network o aree intere, con integrazione multiambiente – ora, a distanza di circa un mese è possibile rientrare nel sistema e grazie ai nuovi dati disponibili fare una post-valutazione effettiva della campagna sulla base degli utenti unici presenti nel periodo pianificato. Questo tipo di valutazioni è ora disponibile per 25 grandi aree”.

Quali i progetti e i futuri aggiornamenti previsti da AudiOutdoor?
“Siamo nell’era del digitale, sul quale le società di comunicazione esterna stanno ovviamente investendo moltissimo – risponde Casali –: uno dei primi progetti su cui stiamo già lavorando è quello della valutazione dei palinsesti digitali nel caso in cui si compri una specifica share of time. Abbiamo già trovato una soluzione tecnica che va ancora affinata, ma che pensiamo di poter rilasciare a breve”.

Un secondo punto sul quale si è al lavoro è il passaggio dal concetto di viewability a quello di visibility: “Il tassello cruciale e fondamentale sarà sempre l'OTS, cioè l'opportunità di vedere l'annuncio pubblicitario: ma l'aspetto che sarà introdotto per avvicinarci alle metriche degli altri mezzi è la probabilità di vedere quell'annuncio, indipendentemente dal tipo di creatività.

Prosegue inoltre lo scouting per nuove e diverse fonti dati che consentano ad AudiOutdoor di aggiornare in modo continuativo la ricerca sugli ambienti road side come billboard, arredo urbano, autobus e così via”.

“Infine – conclude Casali – AudiOutdoor ha avviato un dialogo con diverse concessionarie
per ad allargare la base societaria, puntando non solo ai grandi nomi ma anche a società piccole e medie. Oggi è il mercato che chiede metriche e standard condivisi e misurazioni dell’efficacia basate su target oggettivi: forse, rispetto ai tentativi fatti in passato, questa potrebbe essere la volta buona…”

In occasione del convegno AudiOutdoor, tutte le copie disponibili del Quaderno della Comunicazione dedicato all'Out Of Home sono andate esaurite: per chi lo avesse perso, il volume completo è disponibile gratuitamente online a questo link

TR