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AudiOutdoor, arriva la nuova ricerca che rileva l'audience di tutte le forme di OOH
Nella cornice di Villa Necchi Campiglio è stato presentato oggi, 24 novembre, da AudiOutdoor, ai giornalisti, al mondo imprenditoriale delle aziende, delle agenzie di pubblicità e dei centri media, il nuovo progetto di ricerca sulla misurazione dell'out of home in Italia.
Ricordiamo che AudiOutdoor è la società di UPA, AssoCom, AAPI e delle principali società di out of home (IGPDecaux, Clear Channel e IPAS) nata per la rilevazione dei mezzi sul territorio.
"E' un progetto ambizioso ma necessario - ha esordito il Presidente di AudiOutdoor Giovanna Maggioni (nella foto), - per fornire al mondo della pubblicità e della comunicazione la visione integrata dei dati di audience di tutte le forme di out of home che il cittadino incontra quando è fuori casa. Ed è un tempo sempre più lungo, quasi 2 ore al giorno con punte per alcuni target oltre questa soglia".
Le società che siedono in AudiOutdoor (ovvero Clear Channel, IGPDecaux e Ipas, ndr.) che coprono con i loro mezzi e i loro impianti il 70% circa degli investimenti sul mezzo e consentono campagne di comunicazione a livello nazionale, dal momento che la loro distribuzione sul territorio è totale, hanno deciso di dar vita a questo grande lavoro di ricerca.
Come ha spiegato il presidente di AudiOutdoor ai nostri microfoni, il fatto che, nonostante il momento difficile del mercato, gli operatori abbiano deciso di investire, è un segnale positivo. D'altra parte, dagli ultimi dati Nielsen, relativi al mese di settembre, emerge che, a fronte di un calo generalizzato degli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi, a quota -3,2%, l'esterna ha registrato un segno più, a dimostrazione di come sia increscita la fiducia nelle potenzialità di questo mezzo".
Come ha spiegato Maggioni ai microfoni di ADVexpressTv, dopo aver misurato e reso disponibile al mercato i dati di audience impianto per impianto città per città per affissione e arredo urbano (49.000 impianti) di tutta Italia, oggi la rilevazione viene estesa anche ad aeroporti, metropolitane, dinamica e autostrade,con l'intento di mettere sul mercato una sola grande indagine integrata che misuri sul cittadino tutti i comportamenti fuori casa.
Con ciò si arriverà a dare informazioni su circa altri 52.000 impianti, con dettagli di target e di frequenza rendendo le campagne pubblicitarie sull'out of home perfettamente paragonabili ai risultati che si ottengono sugli altri mezzi. In totale 100.000 impianti avranno ciascuno la propria audience e tutte interagibili tra loro. Quando il quadro sarà completo, a primavera, la quota che AudiOutdoor rappresenterà sul mercato dall’out of home, sarà ancora più elevata.
Partendo dalla ricerca di base che, come ha affermato Maggioni ai nostri microfoni, si basa su Sinottica, Media Monitor e su tutte le indagini che permettono di conoscere il comportamento degli individui, è stato costruito un nuovo modello di integrazione.
Qual è il comportamento del consumatore fuori casa? Come impatta il suo comportamento con tutte le forme di comunicazione quando cammina per la città, quando scende sotto la metropolitana, quando percorre un'autostrada, quando viaggia in aereo, quando prende un mezzo pubblico, quando attraversa la città in auto o a piedi? Il 'fuori casa' si esplicita in tanti modi. Ma il mondo della comunicazione e della pubblicità deve poter disporre di una singola indagine che intersechi tutti i sistemi di comunicazione. Deve poter analizzare il comportamento del singolo e la somma dei singoli quando si muovono all' 'esterno', e intersecano impianti, pensiline, pannelli, oggi anche digitali e tram.
"Le aziende che investono in pubblicità per valorizzare il loro brand troveranno in questa ricerca le risposte di valutazione dei risultati quando useranno l'out of home per comunicare, indipendentemente dalla 'piattaforma' e dal 'device' urbano utilizzato", ha sottolineato Maggioni.
"Il mio invito è che la platea delle società che vorranno farsi rilevare si ampli, che le aziende pretendano la conoscenza dei valori dei mezzi, nella consapevolezza di tutti che l'informazione non deve costituire una barriera ma essere la base minima di conoscenza per scelte razionali e giustificate. Ancora una volta possiamo dire che questa ricerca è la prima rispetto a tutti gli altri Paesi", ha aggiunto il presidente di AudiOutdoor.
A chi mette in dubbio l'utilizzo effettivo di questi dati, Maggioni ha risposto ai nostri microfoni che tutti i centri media più importanti accedono a queste informazioni e che non esistono più alibi per non farne uso. Anzi, le aziende devono pretendere di conoscere i dati, perché è in base a quest'ultimi che è possibile valutare i mezzi.
All'intervento del Presidente sono seguite le illustrazioni del progetto e le possibili utilizzazioni dei dati. Dati che saranno disponibili nella prossima primavera per il mercato pubblicitario, centri media e aziende, e che verranno presentati nel corso di un importante evento, in cui si tratteranno non solo gli aspetti tecnici della indagine ma anche il valore che gli ambienti, le città e il territorio hanno nella vita sociale ed economica dei cittadini.
Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico e responsabile ricerche e progettazione prodotto IGPDecaux, ha illustrato le motivazioni che hanno portato AudiOutdoor a impostare un nuovo approccio all’out of home nella sua estensione, rispettando le peculiarità di ogni ambiente, ma integrando i dati per arrivare a un sistema unico che permetta una pianificazione integrata attraverso l’uso di avanzati sistemi di modellizzazione. Inoltre l’indagine avrà con questo sistema la capacità di fornire nel tempo informazioni sempre aggiornate ed in linea con i cambiamenti.
"Chi pianifica vuole avere la possibilità di valutare la totalità dei mezzi OOH - ha esordito Casali -, proprio per questo la nuova ricerca ha come obiettivo la copertura anche di Aeroporti, Metropolitane, Autostrade e Dinamica di Superficie. Un obiettivo che le nuove tecnologie e i nuovi strumenti di ricerca rendono perseguibile. La nuova indagine è articolata, ambiziosa, ampia, all'avanguardia nel suo genere, ma molto complessa. Non è facile infatti riuscire a trovare le modalità corrette per stimare al meglio ogni singolo ambiente e le modalità di integrazione tra gli stessi".
Due le 'sfide' principali che la nuova ricerca si trova a dover intraprendere. "Innanzitutto ambienti tra loro diversi richiedono delle differenze nell'approccio - ha spiegato Casali -. Per ovviare a questo problema, la nuova ricerca utilizza informazioni diverse a seconda degli ambienti, ma già disponibili e fa leva su sistemi di modellizzazione all'avanguardia. In secondo luogo, ambienti diversi richiedono un'integrazione reciproca: grazie alla nuova indagine sarà possibile avere dati di audience per campagne con più media OOH".
Riguardo all'utilizzo di sistemi di modellizzazione, il manager ha affermato: "Ricorrere a modelli è assolutamente necessario, dal momento che la rilevazione diretta degli spostamenti non sarebbe una strada percorribile. Quando la complessità del fenomeno è elevata, la modellizzazione è indispensabile".
Pierpaolo Nave, componente del Comitato Tecnico e Marketing & Product Director di Clear Channel Italia, ha sottolineato come l’ampliamento di dati a molteplici ambienti raggiunge un duplice obiettivo: fornire al mercato dati completi e complessi di audience ma anche far conoscere meglio alle Concessionarie il valore del proprio prodotto,migliorandolo costantemente e apportando valore al mercato. Sarà così possibile costruire progetti di comunicazione ad hoc sempre più integrati dal punto di vista della pressione pubblicitaria. Ha, inoltre, evidenziato l’importanza di valorizzare gli impianti pubblicitari puntando sulla qualità e sul design, suggerendo delle partnership con i concedenti, per rendere l’ambiente e il contesto più accattivanti per il target di audience, portando così valore e distintività al mercato dell’out of home.
Infine le relazioni tecniche dei tre primari istituti che hanno contribuito alla costruzione a fianco di AudiOutdoor: Carlo Caruso di Tandem, Claudio Peretti di GFK Eurisko e Antonio Margoni di Media Consultants.
Serena Piazzi
Ricordiamo che AudiOutdoor è la società di UPA, AssoCom, AAPI e delle principali società di out of home (IGPDecaux, Clear Channel e IPAS) nata per la rilevazione dei mezzi sul territorio.
"E' un progetto ambizioso ma necessario - ha esordito il Presidente di AudiOutdoor Giovanna Maggioni (nella foto), - per fornire al mondo della pubblicità e della comunicazione la visione integrata dei dati di audience di tutte le forme di out of home che il cittadino incontra quando è fuori casa. Ed è un tempo sempre più lungo, quasi 2 ore al giorno con punte per alcuni target oltre questa soglia".
Le società che siedono in AudiOutdoor (ovvero Clear Channel, IGPDecaux e Ipas, ndr.) che coprono con i loro mezzi e i loro impianti il 70% circa degli investimenti sul mezzo e consentono campagne di comunicazione a livello nazionale, dal momento che la loro distribuzione sul territorio è totale, hanno deciso di dar vita a questo grande lavoro di ricerca.
Come ha spiegato il presidente di AudiOutdoor ai nostri microfoni, il fatto che, nonostante il momento difficile del mercato, gli operatori abbiano deciso di investire, è un segnale positivo. D'altra parte, dagli ultimi dati Nielsen, relativi al mese di settembre, emerge che, a fronte di un calo generalizzato degli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi, a quota -3,2%, l'esterna ha registrato un segno più, a dimostrazione di come sia increscita la fiducia nelle potenzialità di questo mezzo".
Come ha spiegato Maggioni ai microfoni di ADVexpressTv, dopo aver misurato e reso disponibile al mercato i dati di audience impianto per impianto città per città per affissione e arredo urbano (49.000 impianti) di tutta Italia, oggi la rilevazione viene estesa anche ad aeroporti, metropolitane, dinamica e autostrade,con l'intento di mettere sul mercato una sola grande indagine integrata che misuri sul cittadino tutti i comportamenti fuori casa.
Con ciò si arriverà a dare informazioni su circa altri 52.000 impianti, con dettagli di target e di frequenza rendendo le campagne pubblicitarie sull'out of home perfettamente paragonabili ai risultati che si ottengono sugli altri mezzi. In totale 100.000 impianti avranno ciascuno la propria audience e tutte interagibili tra loro. Quando il quadro sarà completo, a primavera, la quota che AudiOutdoor rappresenterà sul mercato dall’out of home, sarà ancora più elevata.
Partendo dalla ricerca di base che, come ha affermato Maggioni ai nostri microfoni, si basa su Sinottica, Media Monitor e su tutte le indagini che permettono di conoscere il comportamento degli individui, è stato costruito un nuovo modello di integrazione.
Qual è il comportamento del consumatore fuori casa? Come impatta il suo comportamento con tutte le forme di comunicazione quando cammina per la città, quando scende sotto la metropolitana, quando percorre un'autostrada, quando viaggia in aereo, quando prende un mezzo pubblico, quando attraversa la città in auto o a piedi? Il 'fuori casa' si esplicita in tanti modi. Ma il mondo della comunicazione e della pubblicità deve poter disporre di una singola indagine che intersechi tutti i sistemi di comunicazione. Deve poter analizzare il comportamento del singolo e la somma dei singoli quando si muovono all' 'esterno', e intersecano impianti, pensiline, pannelli, oggi anche digitali e tram.
"Le aziende che investono in pubblicità per valorizzare il loro brand troveranno in questa ricerca le risposte di valutazione dei risultati quando useranno l'out of home per comunicare, indipendentemente dalla 'piattaforma' e dal 'device' urbano utilizzato", ha sottolineato Maggioni.
"Il mio invito è che la platea delle società che vorranno farsi rilevare si ampli, che le aziende pretendano la conoscenza dei valori dei mezzi, nella consapevolezza di tutti che l'informazione non deve costituire una barriera ma essere la base minima di conoscenza per scelte razionali e giustificate. Ancora una volta possiamo dire che questa ricerca è la prima rispetto a tutti gli altri Paesi", ha aggiunto il presidente di AudiOutdoor.
A chi mette in dubbio l'utilizzo effettivo di questi dati, Maggioni ha risposto ai nostri microfoni che tutti i centri media più importanti accedono a queste informazioni e che non esistono più alibi per non farne uso. Anzi, le aziende devono pretendere di conoscere i dati, perché è in base a quest'ultimi che è possibile valutare i mezzi.
All'intervento del Presidente sono seguite le illustrazioni del progetto e le possibili utilizzazioni dei dati. Dati che saranno disponibili nella prossima primavera per il mercato pubblicitario, centri media e aziende, e che verranno presentati nel corso di un importante evento, in cui si tratteranno non solo gli aspetti tecnici della indagine ma anche il valore che gli ambienti, le città e il territorio hanno nella vita sociale ed economica dei cittadini.
Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico e responsabile ricerche e progettazione prodotto IGPDecaux, ha illustrato le motivazioni che hanno portato AudiOutdoor a impostare un nuovo approccio all’out of home nella sua estensione, rispettando le peculiarità di ogni ambiente, ma integrando i dati per arrivare a un sistema unico che permetta una pianificazione integrata attraverso l’uso di avanzati sistemi di modellizzazione. Inoltre l’indagine avrà con questo sistema la capacità di fornire nel tempo informazioni sempre aggiornate ed in linea con i cambiamenti.
"Chi pianifica vuole avere la possibilità di valutare la totalità dei mezzi OOH - ha esordito Casali -, proprio per questo la nuova ricerca ha come obiettivo la copertura anche di Aeroporti, Metropolitane, Autostrade e Dinamica di Superficie. Un obiettivo che le nuove tecnologie e i nuovi strumenti di ricerca rendono perseguibile. La nuova indagine è articolata, ambiziosa, ampia, all'avanguardia nel suo genere, ma molto complessa. Non è facile infatti riuscire a trovare le modalità corrette per stimare al meglio ogni singolo ambiente e le modalità di integrazione tra gli stessi".
Due le 'sfide' principali che la nuova ricerca si trova a dover intraprendere. "Innanzitutto ambienti tra loro diversi richiedono delle differenze nell'approccio - ha spiegato Casali -. Per ovviare a questo problema, la nuova ricerca utilizza informazioni diverse a seconda degli ambienti, ma già disponibili e fa leva su sistemi di modellizzazione all'avanguardia. In secondo luogo, ambienti diversi richiedono un'integrazione reciproca: grazie alla nuova indagine sarà possibile avere dati di audience per campagne con più media OOH".
Riguardo all'utilizzo di sistemi di modellizzazione, il manager ha affermato: "Ricorrere a modelli è assolutamente necessario, dal momento che la rilevazione diretta degli spostamenti non sarebbe una strada percorribile. Quando la complessità del fenomeno è elevata, la modellizzazione è indispensabile".
Pierpaolo Nave, componente del Comitato Tecnico e Marketing & Product Director di Clear Channel Italia, ha sottolineato come l’ampliamento di dati a molteplici ambienti raggiunge un duplice obiettivo: fornire al mercato dati completi e complessi di audience ma anche far conoscere meglio alle Concessionarie il valore del proprio prodotto,migliorandolo costantemente e apportando valore al mercato. Sarà così possibile costruire progetti di comunicazione ad hoc sempre più integrati dal punto di vista della pressione pubblicitaria. Ha, inoltre, evidenziato l’importanza di valorizzare gli impianti pubblicitari puntando sulla qualità e sul design, suggerendo delle partnership con i concedenti, per rendere l’ambiente e il contesto più accattivanti per il target di audience, portando così valore e distintività al mercato dell’out of home.
Infine le relazioni tecniche dei tre primari istituti che hanno contribuito alla costruzione a fianco di AudiOutdoor: Carlo Caruso di Tandem, Claudio Peretti di GFK Eurisko e Antonio Margoni di Media Consultants.
Serena Piazzi