Binaghi: in un mercato ridotto a 7 mld focus sui light tv viewers. Nel 2014 GroupM stima l'adv a -2,1%

A margine dell'incontro  “Comunicare per Vendere”, primo appuntamento del 2014 del ciclo Purple Program a cura di Mindshare (leggi news), il Ceo e Chairman dell'agenzia media Roberto Binaghi ha spiegato ai nostri microfoni l'importanza di ridisegnare il ruolo del consumatore rispetto alla fruizione media ed agli acquisti in uno scenario profondamente cambiato.

La crisi ha portato ad una netta contrazione dei redditi familiari e ad una riduzione dei consumi che si è riflessa in modo significativo sui fatturati delle aziende e di conseguenza sui loro investimenti pubblicitari. Allo stesso tempo l’ampliamento dell’offerta televisiva e l’evoluzione tecnologica dei nuovi media fanno sì che lo scenario italiano non sia mai stato così ricco di opportunità per contattare i consumatori.

Prendendo in considerazione il mezzo principe della dieta mediatica italiana, si assiste ad un consumo fortemente differenziato del mezzo televisivo. Analizzando il profilo della fruizione televisiva, Mindshare ha evidenziato che all’interno di ciascun target socio-demografico vi sono persone che guardano la televisione in modo molto diverso tra loro.

Utilizzando i dati Auditel del I trimestre 2014 e suddividendoli in terzili ne è risultata una spaccatura del target così composta: il 46% degli adulti adulti 15-64 anni guarda la tv meno di 3 ore nel giorno medio (Light tv viewers), il 33% tra 3 e sei ore (Medium tv viewers) e il 21% oltre le 6 ore (Heavy tv viewers).

Un cluster prezioso per gli investitori quello dei Light tv viewers. Si tratta infatti di persone attive, colte e con alto potere di acquisto, che si contraddistinguono pertanto come il profilo più affine agli alto consumanti di beni e servizi.

Sono individui che amano navigare su Internet e ascoltare radio ma passano un tempo ridotto davanti alla TV e tendono a fruire di un numero maggiore di canali rispetto alla media italiana.

Ne deriva che è difficile sviluppare coperture televisive ottimali sul segmento.

Con quest'incontro Minshare intende mostrare il proprio impegno nell'accettare la sfida al cambiamento per offrire una comunicazione che stani nei tradizionali target socio demografici le persone con il massimo potenziale di risposta alla comunicazione.

In attesa che anche nel nostro Paese ci siano i presupposti per un programmatic buying di successo, due gli strumenti già presenti sul mercato che l'agenzia ha arricchito delle componenti necessarie per pianificazioni innovative.

Stiamo parlando di Xaxis Light TV Viewer ed M-Kubik.

Con il primo è possibile erogare contatti attraverso il Web sul target Light TV Viewers in modo da dare maggiore equilibrio alla distribuzione dei contatti delle pianificazioni televisive.

Il secondo offre invece la possibilità di costruire e valutare piani TV+Web+Radio in un unico ambiente di pianificazione, con la possibilità di valutare le performance sul target Light Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion di Nielsen.

Attrezzarsi con l'aiuto della tecnologia per offrire le soluzioni più adeguate a un mercato pubblicitario quale è quello italiano che si è stabilizzato sui 7 miliardi di euro, è per il manager la scelta migliore per ottenere il massimo dalle risorse investite. 

In Italia l'adv, secondo l'ultima stima di GroupM, archivierà l'anno a quota 6.928 milioni in flessione del -2,1% sul periodo precedente. Previsione peggiorativa rispetto al -0,3% di aprile (leggi news) e di un punto percentuale inferiore anche al recente dato rilasciato da AssoCom e pari al -1% (leggi news).

Per Mindshare previsioni di chiusura d'anno "moderatamente positiva", sostiene il manager, grazie ad un portafoglio clienti rappresentativo di tutti i settori del mercato che, nonostante il taglio generalizzato dei budget, non decresce in amministrato grazie alle nuove acuisizioni. Una delle quali recentissima ma ancora top secret