Cambia la filiera dell'adv online e GroupM risponde con GMI. Mobile adv e M&A i prossimi step

La comunicazione digitale ha una nuova filiera, figlia del cambiamento radicale imposto dalla digitalizzazione della modalità di consumo dei contenuti e di accesso ai servizi e agli acquisti da parte degli utenti. Un cambiamento trainato dalla tecnologia che crea una nuova generazione di player che parlano nuovi linguaggi e usano differenti modelli di comunicazione. 

Oggi siamo in un contesto nel quale si sono affermati i nuovi media owner, ovvero quei player ‘mascherati’ da società tecnologiche, come Sir Martin Sorrell, Chief Executive Officer di WPP ha definito i nuovi giganti globali della comunicazione (Google, Microsoft, Yahoo, Apple, Facebook, Twitter, Amazon, ecc.) che hanno contribuito e favorito l’affermazione del digitale come media globale. 

Per rispondere a questo cambiamento epocale GroupM, la media holding del gruppo WPP guidata dal chairman e ceo Massimo Beduschi, ha costruito la piattaforma The Real Time Era: espressione di un pensiero strategico che, su una piattaforma tecnologica e grazie ad un pool di talenti e di competenze, si muove con un nuovo approccio su tutti i grandi temi: data, technology, operations. Con la possibilità di non sparare più nel mucchio ma di raggiungere i consumatori, testa per testa, come veri e propri cecchini.

Come spiega ai nostri microfoni il Chief Digital Officer Andrea Di Fonzo, l’evoluzione tecnologica ha rivoluzionato l’ecosistema di acquisto/vendita degli spazi pubblicitari. Lato Publisher si è visto l’affermarsi di piattaforme SSP, Supply Side Platform, accanto agli advertising exchange che consentono di mettere l’inventory a disposizione su mercati virtuali, con prezzi di accesso controllati. Dall’altro lato le Media Agency, avvalendosi di sistemi di Adserving sempre più evoluti, utilizzano DSP, Demand Side Platform, come enabler tecnologico per l’acquisto delle impression in tempo reale e a target. E non si parla più di Remnant, ma di Inventory Premium, sia esso Display, Video o Mobile.

In questo contesto s'inserisce un ultimo tassello: l'Agency trading desk, nell'accezione inglese di trading cioè di commercio di spazi pubblicitari. Questa la filiera che schematizza il nuovo flusso pubblicitario.



Il tutto trova la sua sintesi in GMI, la digital branch che nasce dalla riorganizzazione di quella che prima era conosciuta come GroupM Interaction, con un rafforzamento strutturale e la creazione di un Trading Desk che opererà sul Programmatic Buying accanto alle due operative company già consolidate, Xaxis e Quisma.

Uno staff di oltre 150 persone garantisce solidità alla struttura, rafforzata da nuove tecnologie media e partnership per l’acquisizione/disponibilità di dati. GMI è un’offerta di servizi per le agenzie media MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus, e quindi per i loro clienti.

Guidata da Andrea Di Fonzo, GMI si sintetizza in 3 aree operative oltre alle due company Xaxis e Quisma: BiddableMedia & Trading Desk - guidata da Anna Luti, Data - guidata da Andrea De Togni, Science Technology - guidata da Giorgio Sahgal.

Il team è ulteriormente rafforzato dall’ingresso di Giovanna Loi, Head of Digital Trading, con il compito di lavorare cross division e sviluppare nuovi business model con il lato dell’offerta a beneficio dei Clienti del gruppo.
Con questa struttura, GMI intende infatti accompagnare agenzie e clienti del gruppo nella nuova dimensione del media, la Real Time Era, appunto. E lo fa con alcune novità, già operative, che rappresentano un cambio importante per il mercato italiano. Su tutte mgine, la risposta di GroupM al mondo del programmatic buying. 

Un fenomeno questo che sta interessando una parte sempre più importante dell'online adv. Negli USA il programmatic riguarda oltre il 50% degli investimenti online, in Italia siamo al 3/4%. Percentuale che salirà al 15% al termine del 2014 (anno in cui GroupM stima una flessione della spesa totale in adv nel nostro Paese pari al -0,3%, leggi news) e si prevede arrivi a interessare il 50% degli investimenti sul web nel 2017. 

"La domanda viene oggi gestita in maniera automatizzata e scambiata con l'offerta in tempo reale generando simultaneamente approvvigionamento e distribuzione degli spazi pubblicitari" spiega Di Fonzo.

Il classico processo di media planning e buying formatosi nel mondo analogico - fatto di un numero contenuto di concessionarie, regolato da relazioni interpersonali e da scambi di informazioni attraverso supporti fisici - si trova invece oggi ad affrontare il suo passaggio a quello digitale con una moltitudine di concessionarie on line e con una modalità di contatto sempre più regolata dagli ad server.

Un processo media che “battezza” un nuovo paradigma, sempre meno basato sulla vendita/acquisto di spazi/tempo e sempre più su quella di audience/spettatore. Un nuovo paradigma che si allontana quindi dal concetto di planning and buying, basato sulla iper frammentazione di righe di piani media e inefficienti processi time comsuming, per entrare nel concetto di provisioning and delivery, cioè di gestione degli acquisti attraverso piattaforme tecnologiche che hanno al loro interno sia le informazioni di offerta che quelle di audience. 

Sebbene questo modello si applichi ora solo ad una piccola parte degli investimenti media on line, a breve sarà una parte importante degli investimenti pubblicitari che vedrà coinvolti tutti i media, dalla televisione alla radio, dall’OOH a ovviamente il web in tutte le sue forme: desktop, IPTV, mobile, video o altro.

Di Fonzo non vede in questo cambiamento un pericolo di disintermediazione, soprattutto per quanto riguarda il ruolo delle concessionarie. Si tratta per il manager solo di un "cambio radicale dei compiti e ruoli dei vari operatori di questa filiera. Non spariranno agenzie e concessionarie ma cambierà il loro lavoro. Gli agenti ad esempio più che raccogliere gli ordini, oggi transati in maniera automatica nella nuova filiera, andranno a spiegare il valore e le opportunità offerte dai propri siti permettendo alle agenzie di effettuare una efficiente selezione. Per come vediamo anche mercati più evoluti come l'americano, la dinamica tra il cliente del centro media e la concessionaria non è cambiata nell'aspetto relazionale ma nell'operatività e nel modo di approvvigionarsi. Un cambiamento questo che comporta una riorganizzazione dei ruoli anche in seno all'agenzia media. Noi siamo sempre in cerca di nuovi talenti, oltre a figure professionali in grado di unire un approccio logico matematico al media stiamo sperimentando l'introduzione di professionisti che arrivano dalla finanza perchè portatori di unà mindset tipico di un mercato già abituato da tempo al provisioning e delivery"

La rivoluzione in atto nell'industria del media influenzerà i diritti di negoziozione? Per Di Fonzo no. "Credo che il tema dei DN sia più ampio. Non è una tecnologia evoluta che cambia il sistema"


Tornando al nuovo modello operativo, con cui GroupM gestisce il cambiamento in atto, vediamone i dettagli.

mgine, unendo tecnologia DSP, data e operations, è il core del Trading Desk di GroupM ed è stato creato affinché le Media Agency del Gruppo (Mec, Mindshare, Mediacom, Maxus, Mediaclub, Media Insight) fossero in grado di proporre ai clienti la miglior pianificazione possibile in Programmatic in funzione degli obiettivi di comunicazione. Grazie ad accordi internazionali con partner tecnologici, la piattaforma è in grado di prendere decisioni real time, adottando le strategie di acquisto spazi e formati pubblicitari più avanzate: in Private Marketplace mediante deal ad hoc o in Real-Time Bidding (RTB) in asta pubblica o privata, in modo veloce e automatizzato in base a criteri qualitativi come ad esempio il contesto, gli interessi e i comportamenti del target. Questo consente di automatizzare il buying e il delivery degli spazi pubblicitari in modo puntuale, di erogare a target e di ottimizzare i budget, tutto a beneficio dei clienti.

L’obiettivo è perseguire la massimizzazione del ROI, lavorando maniacalmente sulla riduzione delle dispersioni nelle pianificazioni media e sull’efficienza di distribuzione dell’advertising grazie alla misurabilità dei risultati, per correggere in corsa il mix di allocazione ottimale degli spazi.

Il Programmatic Buying chiama infatti in causa i Data, vera currency della nuova era media e campo di battaglia per affermare la leadership. E su questo GMI si presenta nel 2014 con nuovi asset a cominciare dalla partnership con Datasift che a breve garantirà l’accesso a tutti i social data dei maggiori social network mondiali per costruire insight sui consumatori e poterli utilizzare attivamente per targeting efficaci. 

Anche il search marketing in questa nuova era trova la sua piena maturità e l’applicazione a tutto il contesto media. Per questo GMI ha creato un team dedicato ai Biddable Media dei grandi walled garden, Google, Facebook, Amazon, Twitter. Un team di professionisti che oggi rappresentano il più grande hub sui biddable media in Italia.

E oltre ai Dati, il fil rouge che unisce tutto è la tecnologia. Da anni GMI ha costruito un pool di specialisti focalizzati sulle tecnologie media, in primis di adserving, con il maniacale approccio di usarle al massimo delle loro potenzialità e spesso andando oltre, spingendo i propri partner tecnologici a fare sviluppi ad hoc. GroupM Italia è stata in questo un caso di eccellenza a livello global, e le sue expertise e case studies sono state esportate in altre country. A partire dal noto Mvideo, la piattaforma video di GMI che oltre a essere diventato il secondo player video in Italia dopo Youtube, è in fase di rollout in tutte le countries EMEA. Un fiore all’occhiello dell’innovazione media italiana.

GMI si completa con  Xaxis, la più avanzata audience buying company e Quisma, la performance marketing agency.

Xaxis si è ormai affermata in Italia e nel mondo come la più evoluta piattaforma di audience buying. Forte di oltre 1 miliardo di $ investiti in tecnologia proprietaria negli ultimi 3 anni, di una data cloud in Italia di oltre 40 milioni di cookie unici giornalieri e di prodotti advertising esclusivi, oggi è senza ombra di dubbio la soluzione advertising in grado di restituire ai clienti la maggior affidabilità nelle pianificazioni di audience buying e, conseguentemente, il più elevato livello di efficienza e ROI.

Quisma è l’agenzia di performance marketing, in grado di lavorare su tutta la filiera del marketing dal media alla creatività, dall’ottimizzazione del funnel alla user experience, con l’unico obiettivo di incrementare le vendite. Tecnologia proprietaria, sistemi econometrici evoluti, esperti di marketing, un team di digital asset optimization unito a un business model che trasferisce il rischio dal cliente all’ agenzia, fanno di Quisma un modello moderno e vincente di performance marketing agency.

Il 2014 è solo all’inizio e GMI ha piani ambiziosi. Tra i prossimi step, a breve il lancio di una nuova entità operativa sul mobile advertising & marketing.  

GroupM intende anche fare acquisizioni importanti, dopo quella vincente di H-Art nel 2009, per incrementare ulteriormente il proprio know how e continuare ad offrire ad Agenzie e Clienti del gruppo un tangibile vantaggio competitivo.