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Le Thierry d'Ennequin (Vizeum): La 'media revolution' passa dal programmatic. Revenue a +35%
Dopo circa un anno e mezzo dalla sua ultima visita in Italia (guarda l'intervista), Thomas Le Thierry d'Ennequin, Global President di Vizeum, oggi, 2 dicembre, ha incontrato nuovamente i giornalisti nella sede milanese della media agency del Gruppo Dentsu Aegis Network, per fare il punto sull'attività di Vizeum, sulla sua evoluzione e sui risultati raggiunti finora.
Nel 2013 l'agenzia media ha lanciato il nuovo posizionamento 'Connections that count', con l'obiettivo di consegnare ai clienti strategie di comunicazione sempre più rilevanti in termini di efficacia e di efficienza, in grado di stabilire una relazione duratura con i target di riferimento sempre più globali e convergenti.
"Prima il media veniva utilizzato soltanto per trasferire il messaggio di marca al consumatore finale, mentre ora è un elemento sempre più strategico per rispondere alle necessità di business delle aziende - ha esordito Le Thierry d'Ennequin - . Prova ne è il fatto che, se in passato il cliente comunicava il brief all'agenzia creativa, questa elaborava la strategia e l'agenzia media interveniva solo in ultima fase mettendo a punto il piano media, ora azienda, agenzia creativa e centro media si siedono allo stesso tavolo allo scopo di formulare le risposte più corrette, partendo proprio dal business brief".
Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, le agenzie media attualmente, oltre ai mezzi tradizionali con cui da tempo sono abituate a interfacciarsi, hanno a disposizione molte più leve (community management, reach, data management, consumer understanding etc.) per svolgere al meglio il proprio lavoro. Il loro ruolo è cambiato: se un tempo erano ingegneri che si occupavano della costruzione del media plan, oggi sono architetti che si impegnano a disegnare veri e propri ecosistemi per ingaggiare i consumatori.
E l'evoluzione è continua, tanto che il paradigma è quello del 70-20-10, ovvero il 70% dell'attività del centro media consiste nel fare quanto si faceva in precedenza e che continua a produrre risultati, lavorando però in un'ottica di ottimizzazione; il 20% è dedicato a nuove attività nelle quali si desidera crescere e il 10% è invece destinato alla sperimentazione più spinta.
Una strategia che, fino a questo momento, ha dato i suoi frutti. Negli ultimi due anni il fatturato di Vizeum è cresciuto in media del 33% (in particolare del 32% nel 2013 sul 2012 e del 35% quest'anno, ndr.). Il network è già presente con 1500 persone in più di 40 Paesi nel mondo, con 62 uffici e 8 hub. Recentemente è stata aperta anche una business unit in Giappone. I professionisti di Vizeum sono suddivisi in quattro aree: Strategist, Innovation, Clients, Business Development.
Tre gli asset sui quali Vizeum sta investendo le proprie energie: crescita, innovazione e global consistency.
In termini di crescita, come ha spiegato il Global President ai nostri microfoni, un anno fa era stato dichiarato l'obiettivo di raddoppiare il business entro tre anni. Ebbene, la media agency è sulla buona strada: il 2013 è stato chiuso infatti a 176 milioni di sterline, un risultato migliore rispetto ai 160 previsti, e il 2014 si chiuderà a 137 milioni (l'obiettivo per quest'anno erano 130 milioni, ndr). Nel 2015 Vizeum dovrebbe raggiungere i 200 milioni di sterline per poi arrivare a chiudere il 2016 a 250 milioni.
Una crescita guidata in primis dall'acquisizione di nuovi clienti, sia a livello globale che internazionale. Tra le acquisizioni, da citare Aeroflot e Shiseido e il consolidamento di Panasonic a livello internazionale, mentre a livello locale sono recenti Intersnack, Burger King, AB-Inbev, Sonos. Shiseido, Burger King, AB-Inbev e Sonos sono nuovi clienti anche in Italia.
Sul fronte dell'innovazione, due le iniziative principali: la creazione di spazi di collaborazione e di training virtuali, attraverso i quali il personale può interagire e partecipare a seminari di formazione senza spostarsi dalle proprie sedi, e il progetto Spark, che prevede partnership con incubatori di tecnologia, come ad esempio Tech City, al fine di fornire ai clienti soluzioni sempre più innovative. In particolare, il quartier generale di Londra è diventato l'Innovation Hub per l'intero network grazie alla collaborazione con Innovation Guru provenienti da diverse realtà.
Accordi di partnership possono essere sottoscritti in tutte le parti del mondo dove Vizeum opera e permettono di rendere la comunicazione davvero innovativa. Un esempio? Una tecnologia che consente di modificare la comunicazione digital out of home in base alla temperatura, in modo che le zuppe Heinz ad esempio vengano proposte soltanto quando fa freddo.
Ci sono poi i partner come Facebook, Spotify o Twitter, grazie ai quali è possibile dare vita a campagne media ancora più efficaci. E Google? Secondo Thierry d'Ennequin è un partner, non un competitor (come ad esempio sostiene il Ceo di WPP Sorrell, ndr.), perché ha un ruolo fondamentale ma è soltanto uno degli elementi dell'ecosistema.
Il terzo pilastro della strategia di Vizeum è la global consistency, ottenuta attraverso un cambio di paradigma che guida l'attività della media agency a livello globale. La modalità tradizionale di lavorare e interagire con i clienti si ribalta: si parte dall'obiettivo di business, dal business brief, non più dal communication brief, si cerca di capire che tipo di impatto questo ha dal punto di vista di marketing per poi costruire il piano media, che in questo modo è realizzato sulla base delle reali esigenze dell'azienda. In breve, è il singolo performance KPI del cliente a essere ora l'elemento centrale attorno al quale si sviluppa l'attività media.
Inevitabile parlare di programmatic, una delle principali tendenze del mercato odierno. Come ha spiegato il Global President di Vizeum ai nostri microfoni, il programmatic sta cambiando il business in modo massiccio, permettendo di veicolare il messaggio giusto al target giusto nel momento giusto. Una pratica basata sulla centralità della gestione dei dati, che ormai non è più strettamente legata soltanto all'advertising digitale, ma che sta piano piano coinvolgendo anche gli altri mezzi. Basti pensare al digital out of home, ad esempio: grazie ai dati relativi al traffico aeroportuale, è già possibile veicolare contenuti diversi per catturare l'attenzione di differenti tipologie di target. Il trading desk di Aegis Media si chiama Amnet.
Inoltre, Vizeum mostra un approccio fattuale al real time marketing grazie allo sviluppo di una app, pronta per il rilascio, per il monitoraggio in tempo reale dei risultati di comunicazione, che consenta interventi immediati sulle pianificazioni.
Infine, non può mancare uno sguardo all'Italia. Negli ultimi sei mesi, come ha sottolineato Thierry d'Ennequin, probabilmente anche grazie al nuovo governo, la situazione dal punto di vista economico sta migliorando. In generale, Vizeum negli ultimi due anni ha performato bene nel nostro Paese e si aspetta una crescita in futuro, in linea con le previsioni globali di incremento del business.
Serena Piazzi
Nel 2013 l'agenzia media ha lanciato il nuovo posizionamento 'Connections that count', con l'obiettivo di consegnare ai clienti strategie di comunicazione sempre più rilevanti in termini di efficacia e di efficienza, in grado di stabilire una relazione duratura con i target di riferimento sempre più globali e convergenti.
"Prima il media veniva utilizzato soltanto per trasferire il messaggio di marca al consumatore finale, mentre ora è un elemento sempre più strategico per rispondere alle necessità di business delle aziende - ha esordito Le Thierry d'Ennequin - . Prova ne è il fatto che, se in passato il cliente comunicava il brief all'agenzia creativa, questa elaborava la strategia e l'agenzia media interveniva solo in ultima fase mettendo a punto il piano media, ora azienda, agenzia creativa e centro media si siedono allo stesso tavolo allo scopo di formulare le risposte più corrette, partendo proprio dal business brief".
Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, le agenzie media attualmente, oltre ai mezzi tradizionali con cui da tempo sono abituate a interfacciarsi, hanno a disposizione molte più leve (community management, reach, data management, consumer understanding etc.) per svolgere al meglio il proprio lavoro. Il loro ruolo è cambiato: se un tempo erano ingegneri che si occupavano della costruzione del media plan, oggi sono architetti che si impegnano a disegnare veri e propri ecosistemi per ingaggiare i consumatori.
E l'evoluzione è continua, tanto che il paradigma è quello del 70-20-10, ovvero il 70% dell'attività del centro media consiste nel fare quanto si faceva in precedenza e che continua a produrre risultati, lavorando però in un'ottica di ottimizzazione; il 20% è dedicato a nuove attività nelle quali si desidera crescere e il 10% è invece destinato alla sperimentazione più spinta.
Una strategia che, fino a questo momento, ha dato i suoi frutti. Negli ultimi due anni il fatturato di Vizeum è cresciuto in media del 33% (in particolare del 32% nel 2013 sul 2012 e del 35% quest'anno, ndr.). Il network è già presente con 1500 persone in più di 40 Paesi nel mondo, con 62 uffici e 8 hub. Recentemente è stata aperta anche una business unit in Giappone. I professionisti di Vizeum sono suddivisi in quattro aree: Strategist, Innovation, Clients, Business Development.
Tre gli asset sui quali Vizeum sta investendo le proprie energie: crescita, innovazione e global consistency.
In termini di crescita, come ha spiegato il Global President ai nostri microfoni, un anno fa era stato dichiarato l'obiettivo di raddoppiare il business entro tre anni. Ebbene, la media agency è sulla buona strada: il 2013 è stato chiuso infatti a 176 milioni di sterline, un risultato migliore rispetto ai 160 previsti, e il 2014 si chiuderà a 137 milioni (l'obiettivo per quest'anno erano 130 milioni, ndr). Nel 2015 Vizeum dovrebbe raggiungere i 200 milioni di sterline per poi arrivare a chiudere il 2016 a 250 milioni.
Una crescita guidata in primis dall'acquisizione di nuovi clienti, sia a livello globale che internazionale. Tra le acquisizioni, da citare Aeroflot e Shiseido e il consolidamento di Panasonic a livello internazionale, mentre a livello locale sono recenti Intersnack, Burger King, AB-Inbev, Sonos. Shiseido, Burger King, AB-Inbev e Sonos sono nuovi clienti anche in Italia.
Sul fronte dell'innovazione, due le iniziative principali: la creazione di spazi di collaborazione e di training virtuali, attraverso i quali il personale può interagire e partecipare a seminari di formazione senza spostarsi dalle proprie sedi, e il progetto Spark, che prevede partnership con incubatori di tecnologia, come ad esempio Tech City, al fine di fornire ai clienti soluzioni sempre più innovative. In particolare, il quartier generale di Londra è diventato l'Innovation Hub per l'intero network grazie alla collaborazione con Innovation Guru provenienti da diverse realtà.
Accordi di partnership possono essere sottoscritti in tutte le parti del mondo dove Vizeum opera e permettono di rendere la comunicazione davvero innovativa. Un esempio? Una tecnologia che consente di modificare la comunicazione digital out of home in base alla temperatura, in modo che le zuppe Heinz ad esempio vengano proposte soltanto quando fa freddo.
Ci sono poi i partner come Facebook, Spotify o Twitter, grazie ai quali è possibile dare vita a campagne media ancora più efficaci. E Google? Secondo Thierry d'Ennequin è un partner, non un competitor (come ad esempio sostiene il Ceo di WPP Sorrell, ndr.), perché ha un ruolo fondamentale ma è soltanto uno degli elementi dell'ecosistema.
Il terzo pilastro della strategia di Vizeum è la global consistency, ottenuta attraverso un cambio di paradigma che guida l'attività della media agency a livello globale. La modalità tradizionale di lavorare e interagire con i clienti si ribalta: si parte dall'obiettivo di business, dal business brief, non più dal communication brief, si cerca di capire che tipo di impatto questo ha dal punto di vista di marketing per poi costruire il piano media, che in questo modo è realizzato sulla base delle reali esigenze dell'azienda. In breve, è il singolo performance KPI del cliente a essere ora l'elemento centrale attorno al quale si sviluppa l'attività media.
Inevitabile parlare di programmatic, una delle principali tendenze del mercato odierno. Come ha spiegato il Global President di Vizeum ai nostri microfoni, il programmatic sta cambiando il business in modo massiccio, permettendo di veicolare il messaggio giusto al target giusto nel momento giusto. Una pratica basata sulla centralità della gestione dei dati, che ormai non è più strettamente legata soltanto all'advertising digitale, ma che sta piano piano coinvolgendo anche gli altri mezzi. Basti pensare al digital out of home, ad esempio: grazie ai dati relativi al traffico aeroportuale, è già possibile veicolare contenuti diversi per catturare l'attenzione di differenti tipologie di target. Il trading desk di Aegis Media si chiama Amnet.
Inoltre, Vizeum mostra un approccio fattuale al real time marketing grazie allo sviluppo di una app, pronta per il rilascio, per il monitoraggio in tempo reale dei risultati di comunicazione, che consenta interventi immediati sulle pianificazioni.
Infine, non può mancare uno sguardo all'Italia. Negli ultimi sei mesi, come ha sottolineato Thierry d'Ennequin, probabilmente anche grazie al nuovo governo, la situazione dal punto di vista economico sta migliorando. In generale, Vizeum negli ultimi due anni ha performato bene nel nostro Paese e si aspetta una crescita in futuro, in linea con le previsioni globali di incremento del business.
Serena Piazzi