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Paola Colombo (Publitalia): "Con Dynamic Ad Insertion, Re-Targeting multipiattaforma e addressable TV offriamo opportunità di investimenti efficaci e mirati. Tv e digital sempre più convergenti"
In un mercato rallentato dalla pandemia che impatta anche sugli investimenti pubblicitari delle aziende, orientandoli verso la massima efficacia ed efficienza, Publitalia ha spinto l'acceleratore sull'innovazione tecnologica e l'addressable tv, rispondendo alle maggiori esigenze di efficacia ed efficienza dei clienti con un'offerta che sfrutta appieno le possibilità offerte dalla tv connessa, dal digital audio, dalla versione digitale degli asset radiofonici del gruppo Mediaset al digital puro già da tempo nel portfoflio della concessionaria.
Lo ha spiegato ad ADVexpressTV Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ’80.
Le misure restrittive legate alla pandemia hanno accresciuto l'efficacia della tv, spiega la manager, riconosciuta come il mezzo a pi alto ROI, che è stata ulteriormente potenziata e resa ancora più flessibile dai tool di geolocalizzazione e targetizzazione, che hanno consentito di comunicare con messaggi mirati e diversificati i target nelle zone in lockdown e i consumatori nelle regioni più free, ma anche di settare comunicazioni last minute per pianificazioni brevi, verificandone l'efficacia. Orientare al meglio gli investimenti in un periodo critico come quello attuale legato alla pandemia è una priorità, sottolinea la General Manager.
Publitalia, con la Divisione AdTech & Business Development, si è concentrata, in particolare, sulla soluzione DAI – Dynamic Ad Insertione su nuove modalità di Re-targeting tra le diverse piattaforme del Gruppo.
Una strategia resa possibile dal maggior utilizzo, da parte delle famiglie italiane, delle tv connesse, ormai pari a 7 milioni in Italia, e la concessionaria ha offerto ai propri investitori nuove modalità di pianificazione dinamica sperimentando le opportunità offerte dalle tv connesse. Ad esempio con il formato DAI che consente di sostituire le campagne in programma all'interno di un break lineare con altre creatività più geolocalizzate e targetizzate.
Altro asset è rappresentato dal Re-targeting tra le diverse piattaforme del Gruppo. L’attenzione si è anche rivolta allo sviluppo di modelli di attribuzione, che permettano di imputare correttamente il credito per la vendita o le visite in store ai mezzi pianificati in modalità addressable. Una soluzione che tiene conto del fatto che, nonostante le diverse occasioni di fruizione, il consumo di un contenuto per i consumatori rappresenta un continuum. Un esempio raccontato da Paola Colombo è l'esposizione a una campagna mobile di chi ha già visto quella creatività sulla tv lineare, una soluzione che ha fornito indici di interazione più alti della media generando maggior ricordo dalla ripetizione dell'adv su più schermi tra loro diversi.
Questi modelli di retargeting cross screen, sottolinea Paola Colombo, sono stati testati con successo su brand di diversi settori come Telco e Automotive confermando la maggior efficacia di una pianificazione che unisce tv e digitale, desintata a diventare un unicuum in un futuro non lontano nel quale i mezzi convergeranno.
A proposito di formati e nuove modalità di pianificazione televisiva e non, con Beintoo (acquisita l'anno scorso), Publitalia sta lavorando anche a nuovi modelli di attribuzione cross-device per le campagne addressable grazie all’integrazione tra i dati delle smart TV, di navigazione da PC e mobile e quelli geo-comportamentali del panel Beintoo, rilevati attraverso il segnale GPS degli smartphone.
Come spiega Colombo, ad esempio, è già stato misurato l'impatto legato all'accesso ad un punto di vendita fisico dopo un'esposizione ad una campagna su tv connessa. La misurazione coinvolge l'esposizione dei target allo spot su tv connessa, al digital audio, a un video su second screen e il conseguente drive to store per fornire insight utili agli investitori per comprendere quali mezzi funzionano meglio.
Le nuove tecnologie, soprattutto i tool per la geolocalizzazione, consentono alle aziende di intercettare i target di riferimento con notevole efficacia e la roadmap di Publitalia prevede ulteriori innovazioni per offrire agli investitori modalità sempre nuove di investimento. In particolare, anticipa la General Manager, la concessionaria sta lavorando a strumenti di misurazione, all'integrazione dei dati e una più stretta crossmedialità che coinvolga tutto il customer journey dei consumatori.
Resta centrale, per tutti i mezzi, il contenuto, fruito in maniera diversa dai singoli target sui diversi schermi.