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Sala, ecco la mia Publitalia: nuova, giovane, con un approccio integrato
“Publitalia ha chiuso i primi quattro mesi dell’anno a +4,7% sul 2015, i primi cinque mesi a +4,4% e per il semestre proietta all'incirca un +4%, grazie soprattutto alla vitalità di settori come l'auto e l'e-commerce, che vale l'8% del nostro business complessivo. Giugno si chiuderà in pareggio o addirittura in positivo, nonostante l'assenza nel palinsesto di grandi eventi sportivi come gli Europei. E per la fine dell'anno contiamo su un segno più, con un saldo migliore del totale mercato”.
Lo ha dichiarato Stefano Sala, Consigliere di Amministrazione Mediaset e AD Publitalia, a margine del convegno 'Comunicare Domani' di Assocom, organizzato oggi, 16 maggio, allo IULM (leggi news). Un evento nel quale il manager, intervistato da Marco Girelli, VP dell'associazione e CEO di Omnicom Media Group, ha raccontato come negli ultimi tre anni, periodo difficile per la comunicazione provata da un pesante calo degli investimenti, ha riorganizzato la concessionaria del Gruppo Mediaset, per tenere il passo con la rivoluzione che il digitale, la tecnologia e i dati hanno generato nello scenario dei media.
Alla base del rinnovamento di Publitalia, ha esordito Sala, una collaborazione più stretta e proficua tra editore e concessionaria, che si sono seduti attorno a un tavolo per discutere le questioni più rilevanti, e una maggiore velocità di azione.
La riorganizzazione della company, ha dichiarato Sala, è per oltre il 90% conclusa. “Oggi la nuova Publitalia ha abbandonato la precedente rigida struttura a silos per adottarne una più orizzontale e a matrice, che assicura rapidità di esecuzione. Gli uffici principali sono a Milano e Roma mentre le altre aree sono diventate agenzie centralizzate. La squadra è stata rinnovata, sfoltita e ringiovanita, soprattutto nelle maggiori figure manageriali, con l'inserimento di professionisti quarantenni molto preparati e performanti, e crediamo che quella attuale sia la squadra di manager più forte del mercato”.
Nel team di direttori generali della concessionaria, ricordiamo, ci sono Matteo Sordo ( area Clienti), Nicola Lussana Centri Media), Matteo Cardani, che, oltre al Marketing, da qualche settimana guida anche l'area delle Operations; Luigi Ciardiello (New Business), Gianluigi De Toffol (direzione generale di Digitalia), Davide Mondo (AD Mediamond per stampa e web), Paolo Salvaderi (direttore generale Mediamond Radio e AD di Monradio). A questi si aggiungono i vice direttori generali Nicola Schiapparelli e Renzo Giampaolo; Paola Colombo, Head of Technology & Business Development e Andrea Scotti Calderini Crossmedia & Branded Entertainment Director di Publitalia, a diretto riporto di Marco Manfredi, al timone dell'area Innovation.
“La nostra vision sul mercato è chiara – ha affermato Sala - : siamo convinti che la tv è e rimarrà il nostro core business, ma vogliamo giocare la partita da protagonisti anche in altri settori. E la stessa televisione va rafforzata con un approccio integrato e crossmediale”.
Video, Audio, Digital e Broadcasting ( V.A.D.B ), questo è diventato il paradigma della nuova Publitalia, basato sulla consapevolezza che video (contenuti), audio (radio) e mezzi digitali saranno le tre aree che genereranno i maggiori ricavi pubblicitari. Per questo negli ultimi tre anni sono state al centro di significativi investimenti da parte di Mediaset nell'ottica di una crescente crossmedialità.
La terza fase, prevede la futura applicazione del Programmatic alla televisione, seguendo le logiche proprie del mezzo. Ma il progetto è allo studio e richiederà tempi più lunghi anche perché, spiega Sala"prima è importante capire bene i meccanismi del digitale per poi applicarli alla tv".
Per il mezzo radiofonico, è recente la costituzione del ‘Sistema Radio Mediamond' in seguito all'acquisizione della raccolta delle radio di Gruppo Finelco (Radio 105, Radio Monte Carlo, Virgin Radio) e di R 101.
E ancora, Publitalia ha creato un'articolata struttura di Branded Entertainment tanto che oggi il branded content vale ben 25 mln di euro, somma che sale a 50 mln comprendendo il fatturato generato dalle attività crossmediali.
Oggi nel consueto incontro annuale, Assocom ha stimato che nel 2016 gli investimenti pubblicitari cresceranno del +2,4% e che nel 2017 l'incremento sarà del +2,7% (leggi news).
Anche l'AD Publitalia si è dichiarato moderatamente ottimista sulla ripresa in corso dello spending da parte delle aziende e convinto che i segnali incoraggianti dei primi cinque mesi del 2016 possano far pensare che la svolta in effetti c'è stata. Del resto il dialogo con 1000 clienti televisivi e 2500 attive sulla stampa consente alla concessionaria di avere un polso aggiornato sul mercato.
Tuttavia, ha premesso Sala “ Serve un trend positivo di lungo periodo per recuperare un calo a doppia cifra durato parecchi anni, e oggi anche se cresciamo, si tratta di un risultato single digit”. Da non trascurare, anche l'impatto negativo che in un mercato globale avranno fenomeni come la ripresa del terrorismo a livello internazionale e la Brexit.
Spinti a riflettere da Girelli su quali mezzi gli investitori orientano e orienteranno le proprie risorse, Sala dichiara che la tv, protagonista oggi di una crescita “low single digit” “avrà un grande futuro”. Lo dimostrano il primato che detiene nei tempi di fruizione della pubblicità da parte degli spettatori, gli investimenti dei maggiori player del digitale come Google, Apple, Facebook, Amazon e Netflix, che portano sul piccolo schermo una quota tra il 35% e il 90% del loro budget pubblicitario.
I loro business, ha ricordato Sala, sono Data driven e ROI driven e, dunque, orientati solo su strategie media efficienti. Allo stesso modo, in Italia, tre quarti degli investimenti dei player dell'e-commerce, (mercato che Nielsen stima pari complessivamente a 250 mln di euro) sono allocati in tv.
La televisione, peraltro, ha sottolineato il Consigliere di Amministrazione Mediaset, sta recuperando quote di investimenti, a scapito del digitale, anche negli Usa, grazie soprattutto alla sua estraneità a questioni riguardanti la rete quali l'adblocking (che secondo le stime genera una perdita di revenue che potrebbe arrivare nei prossimi anni a 22 miliardi di dollari), il traffico non umano e la viewability.
Ibrido dovrà essere anche il modello delle metriche di misurazione delle audience, con una commistione tra dati da panel relativi alla fruizione televisiva e dati censuari relativi agli altri device. Insomma, si ragionerà sempre più in termini di total audience.
E sui progetti dietro all'accordo con Vivendi Sala preferisce non sbilanciarsi e semplicemente sottolinea: “La partnership per ora riguarda la pay tv per costruire una piattaforma anti Sky. Il gruppo francese è grande, intende anche essere un’alternativa a Netflix, ed ha un business che riguarda anche il cinema e il gaming. In un mondo globale bisogna guardare con orizzonti allargati”
Lo ha dichiarato Stefano Sala, Consigliere di Amministrazione Mediaset e AD Publitalia, a margine del convegno 'Comunicare Domani' di Assocom, organizzato oggi, 16 maggio, allo IULM (leggi news). Un evento nel quale il manager, intervistato da Marco Girelli, VP dell'associazione e CEO di Omnicom Media Group, ha raccontato come negli ultimi tre anni, periodo difficile per la comunicazione provata da un pesante calo degli investimenti, ha riorganizzato la concessionaria del Gruppo Mediaset, per tenere il passo con la rivoluzione che il digitale, la tecnologia e i dati hanno generato nello scenario dei media.
Alla base del rinnovamento di Publitalia, ha esordito Sala, una collaborazione più stretta e proficua tra editore e concessionaria, che si sono seduti attorno a un tavolo per discutere le questioni più rilevanti, e una maggiore velocità di azione.
La riorganizzazione della company, ha dichiarato Sala, è per oltre il 90% conclusa. “Oggi la nuova Publitalia ha abbandonato la precedente rigida struttura a silos per adottarne una più orizzontale e a matrice, che assicura rapidità di esecuzione. Gli uffici principali sono a Milano e Roma mentre le altre aree sono diventate agenzie centralizzate. La squadra è stata rinnovata, sfoltita e ringiovanita, soprattutto nelle maggiori figure manageriali, con l'inserimento di professionisti quarantenni molto preparati e performanti, e crediamo che quella attuale sia la squadra di manager più forte del mercato”.
Nel team di direttori generali della concessionaria, ricordiamo, ci sono Matteo Sordo ( area Clienti), Nicola Lussana Centri Media), Matteo Cardani, che, oltre al Marketing, da qualche settimana guida anche l'area delle Operations; Luigi Ciardiello (New Business), Gianluigi De Toffol (direzione generale di Digitalia), Davide Mondo (AD Mediamond per stampa e web), Paolo Salvaderi (direttore generale Mediamond Radio e AD di Monradio). A questi si aggiungono i vice direttori generali Nicola Schiapparelli e Renzo Giampaolo; Paola Colombo, Head of Technology & Business Development e Andrea Scotti Calderini Crossmedia & Branded Entertainment Director di Publitalia, a diretto riporto di Marco Manfredi, al timone dell'area Innovation.
“La nostra vision sul mercato è chiara – ha affermato Sala - : siamo convinti che la tv è e rimarrà il nostro core business, ma vogliamo giocare la partita da protagonisti anche in altri settori. E la stessa televisione va rafforzata con un approccio integrato e crossmediale”.
Video, Audio, Digital e Broadcasting ( V.A.D.B ), questo è diventato il paradigma della nuova Publitalia, basato sulla consapevolezza che video (contenuti), audio (radio) e mezzi digitali saranno le tre aree che genereranno i maggiori ricavi pubblicitari. Per questo negli ultimi tre anni sono state al centro di significativi investimenti da parte di Mediaset nell'ottica di una crescente crossmedialità.
Questo approccio si è tradotto in un'offerta commerciale nuova, basata su tre concessionarie: Publitalia '80 per la tv free, Digitalia per i mezzi pay e Mediamond dedicata alle properties stampa e digitali. Con l'obiettivo di presidiare il mercato con un'offerta diversificata ma anche integrata.
Diverse, sono le operazioni strategiche messe in atto da Publitalia negli ultimi anni per concretizzare questo posizionamento. Sul fronte digitale ricordiamo la collaborazione avviata con Libero e Virgilio per il video online; l'accordo Mediamond - Shazam per la vendita di pubblicità sugli spazi della piattaforma digitale di riconoscimento musicale; l'accordo esclusivo triennale tra Yahoo e Mediaset per la pubblicità display, native, video e content marketing su Yahoo.it. E ancora, il recente passaggio in Mediamond dei siti derivanti dall'acquisizione di Banzai Media da parte di Mondadori.
Nell'area digital di Publitalia cresce il peso della vendita di spazi in Programmatic, che oggi rappresenta il 15 – 20% del business della concessionaria ed è al centro di un piano di sviluppo in tre fasi.
Con la prima, Automatic, in collaborazione con software house, centri media e clienti, Publitalia punta ad automatizzare il flusso delle campagne pubblicitarie per offrire una maggiore qualità del servizio.
Con la seconda, chiamata Addressable, la concessionaria, sfruttando il nuovo protocollo televisivo dell’Hybrid Broadcast Broadband TV- HBBTV attivo in Europa dal 2017, che consentirà di
trasmettere su tutte le piattaforme garantendo una maggiore interazione tra contenuti e adv, intende sperimentare l'addressable advertising e la regionalizzazione dei messaggi come già fatto da RTL ProSieben in Germania. Diverse, sono le operazioni strategiche messe in atto da Publitalia negli ultimi anni per concretizzare questo posizionamento. Sul fronte digitale ricordiamo la collaborazione avviata con Libero e Virgilio per il video online; l'accordo Mediamond - Shazam per la vendita di pubblicità sugli spazi della piattaforma digitale di riconoscimento musicale; l'accordo esclusivo triennale tra Yahoo e Mediaset per la pubblicità display, native, video e content marketing su Yahoo.it. E ancora, il recente passaggio in Mediamond dei siti derivanti dall'acquisizione di Banzai Media da parte di Mondadori.
Nell'area digital di Publitalia cresce il peso della vendita di spazi in Programmatic, che oggi rappresenta il 15 – 20% del business della concessionaria ed è al centro di un piano di sviluppo in tre fasi.
Con la prima, Automatic, in collaborazione con software house, centri media e clienti, Publitalia punta ad automatizzare il flusso delle campagne pubblicitarie per offrire una maggiore qualità del servizio.
Con la seconda, chiamata Addressable, la concessionaria, sfruttando il nuovo protocollo televisivo dell’Hybrid Broadcast Broadband TV- HBBTV attivo in Europa dal 2017, che consentirà di
La terza fase, prevede la futura applicazione del Programmatic alla televisione, seguendo le logiche proprie del mezzo. Ma il progetto è allo studio e richiederà tempi più lunghi anche perché, spiega Sala"prima è importante capire bene i meccanismi del digitale per poi applicarli alla tv".
Per il mezzo radiofonico, è recente la costituzione del ‘Sistema Radio Mediamond' in seguito all'acquisizione della raccolta delle radio di Gruppo Finelco (Radio 105, Radio Monte Carlo, Virgin Radio) e di R 101.
E ancora, Publitalia ha creato un'articolata struttura di Branded Entertainment tanto che oggi il branded content vale ben 25 mln di euro, somma che sale a 50 mln comprendendo il fatturato generato dalle attività crossmediali.
Oggi nel consueto incontro annuale, Assocom ha stimato che nel 2016 gli investimenti pubblicitari cresceranno del +2,4% e che nel 2017 l'incremento sarà del +2,7% (leggi news).
Anche l'AD Publitalia si è dichiarato moderatamente ottimista sulla ripresa in corso dello spending da parte delle aziende e convinto che i segnali incoraggianti dei primi cinque mesi del 2016 possano far pensare che la svolta in effetti c'è stata. Del resto il dialogo con 1000 clienti televisivi e 2500 attive sulla stampa consente alla concessionaria di avere un polso aggiornato sul mercato.
Tuttavia, ha premesso Sala “ Serve un trend positivo di lungo periodo per recuperare un calo a doppia cifra durato parecchi anni, e oggi anche se cresciamo, si tratta di un risultato single digit”. Da non trascurare, anche l'impatto negativo che in un mercato globale avranno fenomeni come la ripresa del terrorismo a livello internazionale e la Brexit.
Spinti a riflettere da Girelli su quali mezzi gli investitori orientano e orienteranno le proprie risorse, Sala dichiara che la tv, protagonista oggi di una crescita “low single digit” “avrà un grande futuro”. Lo dimostrano il primato che detiene nei tempi di fruizione della pubblicità da parte degli spettatori, gli investimenti dei maggiori player del digitale come Google, Apple, Facebook, Amazon e Netflix, che portano sul piccolo schermo una quota tra il 35% e il 90% del loro budget pubblicitario.
I loro business, ha ricordato Sala, sono Data driven e ROI driven e, dunque, orientati solo su strategie media efficienti. Allo stesso modo, in Italia, tre quarti degli investimenti dei player dell'e-commerce, (mercato che Nielsen stima pari complessivamente a 250 mln di euro) sono allocati in tv.
La televisione, peraltro, ha sottolineato il Consigliere di Amministrazione Mediaset, sta recuperando quote di investimenti, a scapito del digitale, anche negli Usa, grazie soprattutto alla sua estraneità a questioni riguardanti la rete quali l'adblocking (che secondo le stime genera una perdita di revenue che potrebbe arrivare nei prossimi anni a 22 miliardi di dollari), il traffico non umano e la viewability.
Guardando al futuro, per il manager la tv sarà fondata sugli stessi pilastri sui quali l'ha creata anni fa Silvio Berlusconi, ovvero contenuti di qualità, risultati di audience, tecnologia che consente una diffusione e un approccio crossmediale e la capacità di monetizzare il tutto. Ma ciascuno di questi fattori dovrà essere reinterpretato secondo una nuova ottica ibrida.
I programmi di successo, ad esempio, verranno ideati e realizzati considerando anche i contenuti extra, che vengono fruiti da target diversi su altri mezzi e che sono funzionali a rafforzare l'engagement dei brand. Da broadcasting television ‘one to many’ si passerà a ‘broadcasting tv e digital
I programmi di successo, ad esempio, verranno ideati e realizzati considerando anche i contenuti extra, che vengono fruiti da target diversi su altri mezzi e che sono funzionali a rafforzare l'engagement dei brand. Da broadcasting television ‘one to many’ si passerà a ‘broadcasting tv e digital
one to few’. Anche le audience saranno ibride, distinte in live e differite, lineari e non lineari, relative a contenuti originali e rieditati.
Ibrido dovrà essere anche il modello delle metriche di misurazione delle audience, con una commistione tra dati da panel relativi alla fruizione televisiva e dati censuari relativi agli altri device. Insomma, si ragionerà sempre più in termini di total audience.
Per i mezzi digitali l'AD della concessionaria parla di una ' high single digit' che va a scapito dei mezzi tradizionali, ma “c'è spazio anche per loro, altrimenti non vi avremmo scommesso” sottolinea.
Infine, Girelli ha stimolato il manager a una riflessione conclusiva sulla produzione di contenuti, 'd'obbligo' visto il recente accordo per il passaggio di Mediaset Premium a Vivendi.
“Creiamo contenuti per un'audience ampia, allargata alle piattaforme digitali e con un'eco sui social network. Ma in futuro, complice la frammentazione delle audience, dovremo orientarci anche verso contenuti per target profilati, pur consapevoli di ottenere risultati d'ascolto inferiori” ha sostenuto.
“Creiamo contenuti per un'audience ampia, allargata alle piattaforme digitali e con un'eco sui social network. Ma in futuro, complice la frammentazione delle audience, dovremo orientarci anche verso contenuti per target profilati, pur consapevoli di ottenere risultati d'ascolto inferiori” ha sostenuto.
E sui progetti dietro all'accordo con Vivendi Sala preferisce non sbilanciarsi e semplicemente sottolinea: “La partnership per ora riguarda la pay tv per costruire una piattaforma anti Sky. Il gruppo francese è grande, intende anche essere un’alternativa a Netflix, ed ha un business che riguarda anche il cinema e il gaming. In un mondo globale bisogna guardare con orizzonti allargati”
EC