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Wave 8 (UM): In Italia i social significano soprattutto relazione
UM ha presentato i risultati dell’ultima edizione del suo studio globale sui social media, Wave. La ricerca è basata su otto anni di monitoraggio dei social a livello mondiale ed è attualmente considerata la più ampia e longeva ricerca sul tema. È cruciale che i brand comprendano le reali motivazioni dei consumatori alla condivisione di contenuti online perché il “buzz”, concetto tanto amato nel mondo del marketing, possa produrre i risultati attesi.
Basata su un campione di circa 50.000 persone in 65 diversi Paesi del mondo, Wave 8 - The Language of Content, mostra come la “forza” dei contenuti sia la chiave per creare una strategia social mirata ed efficace.
La ricerca fornisce alle Aziende una indicazione sulla strada da percorrere, basata su tre insight chiave:
1) È il momento per i brand di andare oltre all’idea che basti creare qualcosa di semplicemente “divertente” o “piacevole”. Wave 8 mostra come la motivazione alla condivisione cambi sensibilmente all’interno di categorie di utenti differenti e di diversi mercati.
2) Esiste una differenza sostanziale tra il valore che i consumatori attribuiscono ai contenuti e il tipo di contenuti stessi. Solo l’11% degli intervistati considera “qualcosa che esprime il suo punto di vista”come un contento di valore, eppure il doppio dichiara di voler condividere lo stesso contenuto con altri.
1) Gli utenti sono emotivamente coinvolti quando si parla di contenuti. Quando condividiamo, stiamo dicendo qualcosa di noi e influiamo sulla nostra reputazione online.
“Con Wave si è evidenziato che sono cinque i bisogni reali, umani e fondamentali che i consumatori cercano di soddisfare online: conoscenza, costruzione di relazioni, svago, evoluzione personale e riconoscimento” ha dichiarato Glen Parker, Head of IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 e autore della ricerca.
Lo spazio social è uno spazio affollato, in cui non sono solo i brand a voler spiccare, ma anche i consumatori, che usano i contenuti come una social commodity in grado di soddisfare i propri bisogni personali e professionali. “Questa è la ragione per cui portare gli utenti a condividere il proprio contenuto. Per i brand si tratta di un vantaggio superiore rispetto al mostrare semplicemente qualcosa, oltre all’ovvio beneficio di poter in questo modo incrementare la reach rispetto al proprio target. Usiamo i contenuti online per soddisfare le nostre ambizioni, e se il contenuto studiato dai brand ci permette di fare ciò, allora i brand ne beneficiano enormemente.” ha aggiunto Parker.
“Abbiamo chiamato questa condivisione di contenuti tra brand e consumatori The Language of Content. Solo comprendendo i bisogni e le ambizioni dei consumatori e fornendo loro contenuti che possano diventare una social commodity, i brand saranno in grado di costruire relazioni forti e di valore con i propri consumatori" ha concluso il manager.
Restando in ambito di branded content interessanti gli interventi di Matteo Scortegagna (ex Ad di Zodiak Active e attuale founder di Next 14) e Luca Casadei (Ceo di Webstars Channel) che hanno messo in luce gli elementi chiave che il contenuto web deve avere oggi per una digital strategy efficiente ed ingaggiante.
"Da un'epoca in cui la rete era utilizzata principalmente in modalità user content generated" dichiara Scortegagna, "siamo passati ad una sua affermazione come mezzo di comunicazione vero e proprio. Ecco perché risulta fondamentale oggi più che mai generare contenuto di qualità frutto di pensiero e progettualità. Più il contenuto è ben 'pennellato' su un target di ascolto più si genera esperienza di condivisione. In questa direzione dovrebbero lavorare oggi le marche che intendono avere una strategia digitale vincente."
Il contenuto deve essere dunque premium per ingaggiare. Ma non basta. Le aziende devono anche fare i conti con il pubblico che utilizza internet in maniera compulsiva, quale è quello dei giovani tra i 18 e i 24 anni. "Un target prezioso per le marche che può essere intercettato interagendo con i creator, le web star, che in rete generano milioni di contatti" aggiunge Casadei. "Noi facciamo 10 milioni di contatti unici al giorno con i creator che aiutiamo ad essere più attraenti ed appetibili per le aziende interessate ad investire sulla loro notorietà. Le due macro aree su cui basano la loro celebrità sono tutorial ed entertainment. Raccontando storie si emerge. E per instaurare un corretto rapporto tra brand e web star è necessario che le aziende utilizzino un linguaggio consono al mondo della web star. Questo è quello che consigliamo alle aziende".
Wave 8 rivela che i bisogni dei consumatori variano sensibilmente a seconda delle categorie, un punto chiave che i brand devono inevitabilmente tenere in considerazione quando lavorano all’ideazione di qualunque campagna social.
La ricerca evidenzia differenze culturali nelle diverse aree geografiche. Gli acquirenti dei mercati in via di sviluppo sono più portati alla condivisione di contenuti che parlino dei prodotti e dei servizi da loro acquistati. Così avviene per una percentuale pari all’88% del campione in India e all’85% in Messico che condivide tali contenuti almeno una volta al mese, contro il 60% di un Paese come il Regno Unito. Per i consumatori britannici, ad esempio, è assai rilevante che il contenuto racconti qualcosa di nuovo e inaspettato.
La ricerca fornisce alle Aziende una indicazione sulla strada da percorrere, basata su tre insight chiave:
1) È il momento per i brand di andare oltre all’idea che basti creare qualcosa di semplicemente “divertente” o “piacevole”. Wave 8 mostra come la motivazione alla condivisione cambi sensibilmente all’interno di categorie di utenti differenti e di diversi mercati.
2) Esiste una differenza sostanziale tra il valore che i consumatori attribuiscono ai contenuti e il tipo di contenuti stessi. Solo l’11% degli intervistati considera “qualcosa che esprime il suo punto di vista”come un contento di valore, eppure il doppio dichiara di voler condividere lo stesso contenuto con altri.
1) Gli utenti sono emotivamente coinvolti quando si parla di contenuti. Quando condividiamo, stiamo dicendo qualcosa di noi e influiamo sulla nostra reputazione online.
“Con Wave si è evidenziato che sono cinque i bisogni reali, umani e fondamentali che i consumatori cercano di soddisfare online: conoscenza, costruzione di relazioni, svago, evoluzione personale e riconoscimento” ha dichiarato Glen Parker, Head of IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 e autore della ricerca.
Lo spazio social è uno spazio affollato, in cui non sono solo i brand a voler spiccare, ma anche i consumatori, che usano i contenuti come una social commodity in grado di soddisfare i propri bisogni personali e professionali. “Questa è la ragione per cui portare gli utenti a condividere il proprio contenuto. Per i brand si tratta di un vantaggio superiore rispetto al mostrare semplicemente qualcosa, oltre all’ovvio beneficio di poter in questo modo incrementare la reach rispetto al proprio target. Usiamo i contenuti online per soddisfare le nostre ambizioni, e se il contenuto studiato dai brand ci permette di fare ciò, allora i brand ne beneficiano enormemente.” ha aggiunto Parker.
“Abbiamo chiamato questa condivisione di contenuti tra brand e consumatori The Language of Content. Solo comprendendo i bisogni e le ambizioni dei consumatori e fornendo loro contenuti che possano diventare una social commodity, i brand saranno in grado di costruire relazioni forti e di valore con i propri consumatori" ha concluso il manager.
Restando in ambito di branded content interessanti gli interventi di Matteo Scortegagna (ex Ad di Zodiak Active e attuale founder di Next 14) e Luca Casadei (Ceo di Webstars Channel) che hanno messo in luce gli elementi chiave che il contenuto web deve avere oggi per una digital strategy efficiente ed ingaggiante.
"Da un'epoca in cui la rete era utilizzata principalmente in modalità user content generated" dichiara Scortegagna, "siamo passati ad una sua affermazione come mezzo di comunicazione vero e proprio. Ecco perché risulta fondamentale oggi più che mai generare contenuto di qualità frutto di pensiero e progettualità. Più il contenuto è ben 'pennellato' su un target di ascolto più si genera esperienza di condivisione. In questa direzione dovrebbero lavorare oggi le marche che intendono avere una strategia digitale vincente."
Il contenuto deve essere dunque premium per ingaggiare. Ma non basta. Le aziende devono anche fare i conti con il pubblico che utilizza internet in maniera compulsiva, quale è quello dei giovani tra i 18 e i 24 anni. "Un target prezioso per le marche che può essere intercettato interagendo con i creator, le web star, che in rete generano milioni di contatti" aggiunge Casadei. "Noi facciamo 10 milioni di contatti unici al giorno con i creator che aiutiamo ad essere più attraenti ed appetibili per le aziende interessate ad investire sulla loro notorietà. Le due macro aree su cui basano la loro celebrità sono tutorial ed entertainment. Raccontando storie si emerge. E per instaurare un corretto rapporto tra brand e web star è necessario che le aziende utilizzino un linguaggio consono al mondo della web star. Questo è quello che consigliamo alle aziende".
Wave 8 rivela che i bisogni dei consumatori variano sensibilmente a seconda delle categorie, un punto chiave che i brand devono inevitabilmente tenere in considerazione quando lavorano all’ideazione di qualunque campagna social.
La ricerca evidenzia differenze culturali nelle diverse aree geografiche. Gli acquirenti dei mercati in via di sviluppo sono più portati alla condivisione di contenuti che parlino dei prodotti e dei servizi da loro acquistati. Così avviene per una percentuale pari all’88% del campione in India e all’85% in Messico che condivide tali contenuti almeno una volta al mese, contro il 60% di un Paese come il Regno Unito. Per i consumatori britannici, ad esempio, è assai rilevante che il contenuto racconti qualcosa di nuovo e inaspettato.
Commentando ad ADVexpressTV i risultati dell'indagine, Alessandra Giaquinta, Managing Director UM, pone l'accento sul fatto che In Italia, più che in altre parti del mondo, il coinvolgimento emotivo nei confronti del contenuto è prioritario per chi frequenta lo spazio social sottolinea Alessandra Giaquinta, managing director UM Italia.
Un trend che genera talvolta una distonia tra i contenuti utili per se stessi e quelli 'useful to be shared'. Dall'ottava edizione di Wave, ad esempio, emerge che contenuti ritenuti importanti per il 16% degli intervistati non vengono condivisi, mentre altri sono classificati da condividere dal 28% dei rispondenti sebbene non ne rispecchino necessariamente il punto di vista.
Sorprende, inoltre, l'attitudine delle nuove generazioni verso i social. Ben il 61% dei 16 – 20 enni considera i blogger come un modello aspirazionale, e il 54% aspira ad arricchirsi attraverso l'online.
Wave 8, sottolinea Giaquinta, è il follow up della settima edizione dalla quale, per la prima volta, erano emersi cinque bisogni fondamentali che gli utenti cercano di soddisfare sui social, scegliendo di volta in volta spazi differenti in base alle esigenze.
In Italia la maggioranza degli intervistati dichiara di frequentare i social, indipendentemente dal canale, per mantenere una relazione. Ovviamente le attitudini degli utenti verso i social cambiano nelle diverse regioni sottolinea la manager. Nell'area asiatica, ad esempio, a guidare gli internauti sui social sono il desiderio di apprendimento e miglioramento.
Queste macro evidenze confermano un forte coinvolgimento emotivo tra consumatori, spazi social e brand che li presidiano conclude Giaquinta.
Riguardo ai contenuti da veicolare sui social, per i brand il punto di partenza è di presentarsi in maniera autentica ai potenziali consumatori, producendo contenuti adatti alle esigenze dei consumatori che presidiano gli spazi social.
Da non trascurare, la 'fattura', ovvero la qualità dei contenuti con cui i marchi parlano agli utenti sui social.
La pianificazione in rete e sui social impone la questione della misurazione del ROI e a riguardo, ricorda la manager, UM si è dotata di un tool esclusivo. Si tratta di Performly, di cui ieri abbiamo comunicato il debutto nel nostro Paese (leggi news). Uno strumento proprietario che analizza e monetizza la redemption sul mondo social identificando un'unica metrica in grado di sistematizzare la grammatica dei diversi spazi social. Aiutando i marchi a valutare la loro presenza sul web e a definire strategie di comunicazione efficaci.
Infine, un'occhiata ai risultati dell'agenzia di IPG Mediabrands in Italia e ai prossimi obiettivi.
Come ci racconta la managing director, UM ha chiuso il 2014 con una crescita a doppia cifra del fatturato e del margine, aggiudicandosi ben 12 new business in 13 mesi, da Bracco a Zurich a Metro Cash & Carry, riducendo così l'impatto della perdita di due clienti importanti a livello internazionale. La sigla punta su una crescente integrazione tra media tradizionali e innovativi e ama definirsi una 'boutique agency' dotata di muscoli internazionali, proponendosi come un business partner strategico per i clienti.
Di seguito uno spaccato dei principali risultati della ricerca.
Condivisione di contenuti cross-generazionale
Wave 8 mette in luce che, a livello globale, anche tra gli utenti over 45 (la categoria meno portata alla condivisione di contenuti), il 68% del campione condivide foto e video almeno una volta al mese, mentre la classe di età che condivide qualcosa “visto in televisione” almeno una volta la mese è quella dei 25-34 anni.
Focalizzandoci sull’Italia, gli utenti Internet attivi sono tra quelli più portati alla creazione e condivisione di contenuti, per fare ciò usano con più facilità il proprio smartphone. In Italia, negli ultimi sei mesi, il26% degli utenti Internet attivi ha creato un video da caricare online.
“Tutto riguarda me!”
Certamente il motore di questa nuova era della condivisione dei contenuti è la nostra crescente presenza online e la conseguente dipendenza da Internet. Il 57% degli utenti Internet a livello globale, e il 38%di quelli italiani, dichiara di sentirsi stressato quando impossibilitato a accedere a Internet. Questo, unito all’aumento dei device portatili e della penetrazione delle reti Wi-Fi, ha fatto sì che le persone potessero essere sempre connesse, un elemento che, in accordo con i risultati di Wave 8, ha avuto un forte impatto anche sul nostro ego.
Un anno dopo che la parola “selfy” è stata definita dall’Oxford English Dictionary parola dell’anno, il 33% degli italiani dichiara di condividere online più foto di sé stessi che di altre persone. Non solo, a livello globale, il 45% degli utenti tra i 16 e i 24 anni dichiara che vorrebbe diventare famoso online, una percentuale che in Italia si assesta attorno al 31%.
“I social Media hanno profondamente modificato le ambizioni di un’intera generazione di utenti” ha dichiarato Parker. “Ricevere una reazione positiva a quello che diciamo o facciamo ci rende felici, e questo vale anche quando condividiamo qualcosa online. I brand che capiscono questo sapranno relazionarsi a questa fascia di utenti più giovane fornendo loro contenuti in grado di nutrire il proprio ego e aiutare la realizzazione dei loro obiettivi personali.”
Inoltre, il legame tra lo spazio online e la capacità di soddisfare le nostre ambizioni è diventato sempre più stretto. A livello globale, se nel 2013 il 20% delle persone riteneva che i social network fossero un buon modo di fare soldi, nel 2014 la percentuale è salita al 25%. Questa crescita è perfino più alta se si pensa ai microblog come Twitter, la cui percentuale sale dal 16% al 22%.
“Smartphone Rules”
Per la prima volta negli otto anni di vita di Wave, gli smartphone hanno conquistato il primato globale come dispositivi con la più alta percentuale di penetrazione rispetto a tutti gli altri device (raggiungendo una percentuale dell’84%, cresciuta del 15% anno su anno e quasi raddoppiata negli ultimi due). Non solo, la penetrazione degli smartphone è aumentata vertiginosamente, ma lo stesso vale anche per la percentuale di persone che dichiara che questi device siano un ottimo strumento per fare acquisti (la percentuale è cresciuta di circa il 40% nell’ultimo anno).
Infatti, nonostante la penetrazione dei tablet sia aumentata (dal 41,6% al 51,2%), gli smartphone hanno progressivamente preso il loro posto come dispositivo più usato per ogni tipo di attività e registriamo una spinta che porta questi ultimi ad essere device imprescindibili per la creazione e la condivisione di contenuti.
“Gli smartphone, insieme alla condivisione di contenuti e ai bisogni dei consumatori, hanno profondamente cambiato il modo in cui comunichiamo” ha concluso Parker. “Fenomeni sociali come la Ice Bucket Challenge mostrano cosa accade quando i consumatori vogliono guadagnarsi il rispetto degli altri e fanno questo attraverso una perfetta combinazione di strumenti social e tecnologia mobile.”
Condivisione di contenuti cross-generazionale
Wave 8 mette in luce che, a livello globale, anche tra gli utenti over 45 (la categoria meno portata alla condivisione di contenuti), il 68% del campione condivide foto e video almeno una volta al mese, mentre la classe di età che condivide qualcosa “visto in televisione” almeno una volta la mese è quella dei 25-34 anni.
Focalizzandoci sull’Italia, gli utenti Internet attivi sono tra quelli più portati alla creazione e condivisione di contenuti, per fare ciò usano con più facilità il proprio smartphone. In Italia, negli ultimi sei mesi, il26% degli utenti Internet attivi ha creato un video da caricare online.
“Tutto riguarda me!”
Certamente il motore di questa nuova era della condivisione dei contenuti è la nostra crescente presenza online e la conseguente dipendenza da Internet. Il 57% degli utenti Internet a livello globale, e il 38%di quelli italiani, dichiara di sentirsi stressato quando impossibilitato a accedere a Internet. Questo, unito all’aumento dei device portatili e della penetrazione delle reti Wi-Fi, ha fatto sì che le persone potessero essere sempre connesse, un elemento che, in accordo con i risultati di Wave 8, ha avuto un forte impatto anche sul nostro ego.
Un anno dopo che la parola “selfy” è stata definita dall’Oxford English Dictionary parola dell’anno, il 33% degli italiani dichiara di condividere online più foto di sé stessi che di altre persone. Non solo, a livello globale, il 45% degli utenti tra i 16 e i 24 anni dichiara che vorrebbe diventare famoso online, una percentuale che in Italia si assesta attorno al 31%.
“I social Media hanno profondamente modificato le ambizioni di un’intera generazione di utenti” ha dichiarato Parker. “Ricevere una reazione positiva a quello che diciamo o facciamo ci rende felici, e questo vale anche quando condividiamo qualcosa online. I brand che capiscono questo sapranno relazionarsi a questa fascia di utenti più giovane fornendo loro contenuti in grado di nutrire il proprio ego e aiutare la realizzazione dei loro obiettivi personali.”
Inoltre, il legame tra lo spazio online e la capacità di soddisfare le nostre ambizioni è diventato sempre più stretto. A livello globale, se nel 2013 il 20% delle persone riteneva che i social network fossero un buon modo di fare soldi, nel 2014 la percentuale è salita al 25%. Questa crescita è perfino più alta se si pensa ai microblog come Twitter, la cui percentuale sale dal 16% al 22%.
“Smartphone Rules”
Per la prima volta negli otto anni di vita di Wave, gli smartphone hanno conquistato il primato globale come dispositivi con la più alta percentuale di penetrazione rispetto a tutti gli altri device (raggiungendo una percentuale dell’84%, cresciuta del 15% anno su anno e quasi raddoppiata negli ultimi due). Non solo, la penetrazione degli smartphone è aumentata vertiginosamente, ma lo stesso vale anche per la percentuale di persone che dichiara che questi device siano un ottimo strumento per fare acquisti (la percentuale è cresciuta di circa il 40% nell’ultimo anno).
Infatti, nonostante la penetrazione dei tablet sia aumentata (dal 41,6% al 51,2%), gli smartphone hanno progressivamente preso il loro posto come dispositivo più usato per ogni tipo di attività e registriamo una spinta che porta questi ultimi ad essere device imprescindibili per la creazione e la condivisione di contenuti.
“Gli smartphone, insieme alla condivisione di contenuti e ai bisogni dei consumatori, hanno profondamente cambiato il modo in cui comunichiamo” ha concluso Parker. “Fenomeni sociali come la Ice Bucket Challenge mostrano cosa accade quando i consumatori vogliono guadagnarsi il rispetto degli altri e fanno questo attraverso una perfetta combinazione di strumenti social e tecnologia mobile.”