Cambio di paradigma. Costa (WPP): "Oggi a fare la differenza non sono tanto i dati o la creatività, ma le capacità manageriali. Le società di consulenza? Diverse da noi per modus operandi e materiale umano. La loro concorrenza non ci preoccupa"

Nell'ambito dell'inchiesta sul cambio di paradigma in corso nell'industry della comunicazione, aperta dall'editoriale di Salvatore Sagone (leggi news) ADVexpressTv ha incontrato Massimo Costa, Country Manager WPP Italia, per raccogliere il suo parere in merito.

Come ha spiegato il manager ai nostri microfoni WPP, grazie ad alcune decisioni strategiche prese a livello internazionale, è stata tra i primi ad entrare in modo importante nel business del dato. Basti pensare che il Kantar Building in Italia oggi accoglie oltre 250 professionisti e che il centro studi gestisce dati per far sì che tutte le aziende del Gruppo possano contare su una mole di informazioni utili in merito ai consumatori.

Sicuramente i dati rappresentano un elemento importante, ma è sbagliato ritenere che oggi conti soltanto la capacità di acquisire e gestire dati in modo efficace, come allo stesso modo è errato pensare che una buona creatività sia l'unico presupposto a una strategia di comunicazione di successo. A fare la differenza, a parere di Costa, sono le capacità manageriali, ovvero la capacità di gestione di attività e professionalità diverse, tutte fondamentali per la buona riuscita di un progetto.

Il consumatore è cambiato e per intercettarlo è necessario mutare le modalità e il tono di voce. La comunicazione deve necessariamente adattarsi ai nuovi comportamenti di consumo e questo significa che l'intero comparto deve riorganizzarsi e che i soggetti che operano in questo settore devono imparare a mettere a sistema diverse capacità: come sottolinea il manager ai microfoni di ADVexpressTv, la vera sfida non è nell'acquisire e leggere i dati né nel mettere a punto la migliore strategia e creatività, quanto nel saper organizzare in modo efficace ed efficiente dal punto di vista strategico, gestionale e finanziario tutte queste attività, oltre agli aspetti tecnici ad esse strettamente legate.

In questo senso WPP con 65 aziende, 2500 dipendenti e 1200 clienti, parte in vantaggio poiché, grazie a una strategia fondata sull'orizzontalità, può contare su team leader che hanno proprio il ruolo di mettere a sistema le varie professionalità in modo omogeneo in Italia e all'estero, oltre che sulla capacità di gestire il dato dall'interno grazie a Kantar e GroupM.

La concorrenza delle società di consulenza non preoccupa Costa. Secondo il manager, queste società non sono paragonabili alle agenzie di comunicazione, in primis perché hanno un modus operandi diverso, dal momento che i consulenti sono abituati a lavorare direttamente presso il cliente. Inoltre le agenzie devono fare i conti con professionisti generalmente più reticenti a seguire processi e percorsi precostituiti, in un ambiente dove l'ambizione personale rappresenta ancora un elemento fondamentale.

WPP ha al suo interno società culturalmente, professionalmente e umanamente diverse, alcune di stampo prettamente analitico, con focus sui processi, altre caratterizzate invece da un business differente, dove la relazione e gli aspetti personalistici contano (basti pensare ad esempio alle agenzie di RP o focalizzate sull'attività di branding, ndr.). Ci sono voluti anni per far convivere queste due nature, dunque è difficile che altri riescano a fare la stessa cosa in tempi più brevi. E' anche per questo motivo che le società di consulenza non fanno paura a WPP. D'altra parte, secondo Costa il fatto che le società di consulenza stiano acquisendo talenti dalle agenzie dimostra che al momento non hanno le competenze necessarie a rispondere a tutte le richieste di questo mercato e dunque, almeno per il momento, il problema della concorrenza non si pone.

Riguardo ai recenti giri di poltrone avvenuti tra i creativi, Costa ritiene che si tratti della conseguenza del cambiamento che sta avvenendo in primis nei consumatori, a cui chi opera nel business della comunicazione deve adeguarsi. "Se non vuoi cambiare non viaggiare", per Costa noi stiamo attraversando velocemente nuovi territori in un viaggio dove la capacità di adattamento, per i professionisti della comunicazione come per quelli di ogni altro ambito, è un elemento imprescindibile.

"Questo settore è una metafora del nostro Paese: l'Italia è piegata su se stessa, non si rende conto di cosa succede fuori e non se ne interessa, entre invece dovrebbe farlo. Allo stesso modo la nostra industry deve avere il coraggio di gestire il cambiamento, perché solo se affronterà il cambiamento senza difendere a tutti i costi lo status quo potrà avere un bellissimo futuro", ha chiosato il manager ai nostri microfoni.

Serena Piazzi