CMO Barometer/2. In Europa il 40% pensa di aumentare i budget marketing nel 2024. Mantenere la rotta negli investimenti il trend generale. Gruppo 24 Ore, A2A, Orogel: "La comunicazione si conferma leva strategica nei mercati e nei periodi più complicati"

CMO Barometer 2024, lo studio condotto da Serviceplan Group che approfondisce le tendenze del marketing in base alle indicazioni fornite dai Chief Marketing Officer europei, offre anche una fotografia della possibile evoluzione della situazione economica nei vari settori merceologici. In Europa il 34% dei CMO è ottimista e pensa che la situazione migliorerà, in Italia invece ne è convinto il 22%.  

Ne abbiamo discusso con  Federico Silvestri Direttore Generale Media & Business del Gruppo 24 Ore, Elena Tondini, Head of Brand Strategy A2A e Luca Pagliacci, marketing director Orogel.  I tre manager si dichiarano d'accordo sul cauto ottimismo espresso dai CMO. Come sottolinea Todini,  oggi è difficile fare previsioni complessive, perchè le dinamiche economiche, politiche e sociali impattano in modo diverso nei vari settori. Certamente quello dell'energia, anche per via della liberalizzazione, vede diverse e nuove opportunità di crescita. 

Federico Silvestri ricorda come negli ultimi anni il mercato abbia dovuto gestire una serie di criticità, dalla pandemia, all'inflazione, ai rincari delle materie prime e dell'energia, agli eventi bellici, con una ricaduta diretta sui piani di crescita del business delle aziende e dei media, che devono anche adattarsi ai nuovi comportamenti dei consumatori. Cautela da un lato, ma anche un certo ottimismo dall'altro, perchè, sottolinea il manager, i cambiamenti hanno anche un'accezione positiva ed è compito di chi guida il marketing e di chi offre strumenti di comunicazione identificare e indovinare i percorsi del cambiamento per trasformarlo in una chiave di successo. 

Più difficile la situazione nel largo consumo e in particolare per il settore dei surgelati, che, come spiega Pagliacci, vede una dicotomia tra consumi fuori casa che mostrano un ottimo andamento e una continua ricerca del prezzo piiù basso nel retail, che accresce la  competizione tra industria di marca e private label, con un impatto negativo sulla filiera agroalimentare e agroindustriale, a cui si aggiungono le conseguenze dei disastri climatici in alcune zone del Paese. 

Come emerge dalla ricerca, il 40% dei CMO intervistati pensa di aumentare i budget in marketing e comunicazione nel 2024 anche se la parola d'ordine anche è mantenere la rotta e  intravedere le possibilità di investimento.

"Investire è una necessità  - sottolinea Elena Todini di A2A. Da un lato sul mercato c'è l'esigenza di visibilità per i brand e di uscire da un rumore di fondo sempre più forte che aumenta con la creator economy, i social, i contenuti di intrattenimento e le storie da raccontare,  dall'altro la necessità di investire per generare valore sui marchi. Ci sono anche aziende, come UBER, che con il lancio di Uber Health per la distribuzione a livello domestico dei vaccini antinfluenzali è entrata in un nuovo mercato creandone uno più competitivo. A tutto ciò si aggiunge la capacità delle nuove tecnologie e della realtà aumentata generativa di cambiare i paradigmi e amplificare la percezione che il consumatore ha dei servizi offerti dalle aziende. Ecco perchè è fondamentale, commenta la manager, continuare a investire, come ha fatto A2A comunicando un forte brand purpose.  

Sulla stessa linea Federico Silvestri, che ha evidenziato come la pandemia abbia spinto le aziende a cambiare approccio in comunicazione,  passando da pianificazioni strategiche legate agli andamenti del mercato e del business, con la tendenza a tagliare in primis proprio la comunicazione, a una resilienza e a un modello consapevole del fatto che più il mercato si complica più il marketing diventa strategico. Ecco perchè, conclude il manager, anche se con cautela è probabile che i chief marketing officer implementeranno gli investimenti l'anno prossimo. 

Anche l'industria di marca, afferma Pagliacci, è chiamata a innovare, a differenziare e a comunicare i plus dei prodotti.