Fanfani (TBWA\Italia): fatturato costante. L'obiettivo è essere consulenti, non esecutori di brief

Prosegue con Marco Fanfani, country manager e Ad TBWA\Italia, l'inchiesta di ADVexpress sull'evoluzione dello scenario di comunicazione e su come i grandi gruppi stanno evolvendo per approcciare un mercato in continua evoluzione, e i conseguenti riflessi a livello locale.

La logica di TBWA\Italia, spiega Fanfani, è la diversificazione delle piattaforme e dei ricavi, con un'offerta integrata che, tra le sedi di Milano e Roma, copre tutte le discipline per fornire ai clienti una consulenza sulla strategia e su come investire al meglio le risorse sui vari mezzi.

Negli anni infatti all'interno di TBWA\Italia, sono nate unit e società specializzate come Integer per retail marketing, eventi e promozioni; Healthcare; Shootin 'Gun, fabbrica di contenuti, Human Beings e First Floor Under, digital publishing company. Obiettivo, raggiungere il più alto livello di coesione possibile tra le divisioni e il loro management. Con questa offerta, il peso delle varie discipline sul fatturato, peraltro rimasto stabile negli ultimi 

cinque anni, è cambiato e l'adv che prima rappresentava il 100% dei ricavi ora vale il 60 – 65% e il resto deriva dal digitale e dalle altre discipline. 

TBWA\Italia, è noto, fa parte del Gruppo Omnicom, che a breve sarà al centro della fusione con Publicis Groupe. 

A fronte di questo imminente operazione di merging, ci si domanda se sia ipotizzabile la creazione di una 'casa comune'. 

Fanfani a riguardo, pur non conoscendo ancora quale sarà il modello organizzativo del nuovo gruppo che verrà costituito, auspica che la fusione non cancelli le singole personalità delle strutture, pur creando le maggiori sinergie possibili. Il giusto equilibrio dovrà essere ricercato 

anche nelle location che ospiteranno i nuovi uffici, che, si sa, rappresentano la seconda voce di costo per un'agenzia dopo il personale. 

Se un tempo essere parte di un network globale era garanzia di spalle coperte per le sedi locali, almeno per una quota consistente di fatturato, ora, osserva il manager, non è più così. La contrazione dei budget internazionali è significativa e la loro quota in agenzia si è ridotta al 20 – 30%. 

Tempi difficili, insomma, osserva Fanfani. 

Omnicom, spiega Fanfani, da sempre ha fatto propria una logica di verticalizzazione mantenendo un'indipendenza tra le agenzie che lo costituiscono. Data la recente fusione 

Publicis/Omnicom non è al momento considerata come prioritaria l'introduzione di country manager trasversali ai due gruppi. Certamente il mega merger potrebbe portare, come annunciato, a un risparmio di 500 mln di dollari, e lascia presupporre maggiori sinergie e dunque un approccio probabilmente più orizzontale ai clienti. Come già sta avvenendo con Nissan, di cui TBWA\Italia è il polo per la comunicazione classica.

Spostando l'attenzione su TBWA\Italia, l'agenzia in un momento difficile di mercato è riuscita, negli ultimi cinque anni, a mantenere stabile il fatturato grazie a una diversificazione dei servizi e a un'offerta integrata completamente inhouse. 

Inoltre Fanfani ha puntato su manager giovani, come Geo Ceccarelli, direttore creativo esecutivo e da tre anni direttore generale della sede di Roma; Simone De Martini, alla guida di Integer, e i direttori creativi esecutivi  Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera.

La promozione di Geo Ceccarelli al timone dell'agenzia di Roma è un altro dei numerosi casi di creativi promossi ai vertici manageriali delle agenzie. Com'è successo, ad 

esempio, in JWT con Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, rispettivamente Chairman e Ceo,

dopo l'uscita del Ceo Jane Reeve, o nella neonata Grey United ora guidata da Pino Rozzi (Ad) e Roberto Battaglia (presidente).

Questa tendenza potrebbe essere segno che la creatività, intesa come comunicazione olistica, stia tornando sempre più al centro del rapporto cliente -agenzia e sia sempre meno vissuta come una commodity. Fanfani interpreta il fenomeno come segno della carenza, nel settore, di 

managerialità tradizionali preparate. Conseguenza, questa, anche della minore formazione dei professionisti all'interno delle agenzie, dovuta alla scarsa disponibilità di risorse. 

Insomma, afferma Fanfani, manager preparati a guidare un gruppo, come quello di TBWA, di circa 200 persone, ce ne sono ben pochi sul mercato .

Dando uno sguardo ai bilanci delle principali agenzie di pubblicità dell'industry, appare un generalizzato segno negativo, con poche eccezioni. Un fenomeno non tanto dovuto alla perdita di clienti quanto al minor valore riconosciuto dai clienti al lavoro creativo delle agenzie. Si 

potrà invertire questo trend?

E' un dovere, risponde Fanfani, che mette in evidenza come nelle agenzie le ore lavorative vengono vendute ad un costo non remunerativo. Colpa dei clienti, ma anche dell'incapacità delle agenzie a far percepire il proprio valore aggiunto. Il vero lavoro, per le imprese creative, non è rispondere a un brief con una campagna, ma essere consulenti strategici, solo così potranno ricevere una corretta remunerazione come avviene in altri Paesi, dall'Inghilterra all'America. 

E' fondamentale, dunque, ribadire il proprio ruolo consulenziale per ottenere valore. Anche se non è facile. 

Infine, chiediamo al country manager e Ad di TBWA\Italia una prospettiva sia per il gruppo che guida, sia per il mercato per questo 2014.

Riguardo a TBWA\Italia Fanfani, fresco di un meeting con l'internazionale, prevede un fatturato in linea e un calo di profittabilità di un punto percentuale pur mantenendo una crescita double digit in Italia. Ed esprime soddisfazione anche per l'andamento della new entry nel gruppo TBWA, Humans-Being di Luca Albanese e Francesco Taddeucci. 

In merito al mercato Fanfani manifesta un certo scetticismo e osserva che se in un paese occidentale in cui il 60% - 70% del prodotto nazionale lordo è costituito da consumi privati la disoccupazione aumenta, le prospettive non possono essere rosee e neppure si può intravedere un segnale di ripresa. 

Già sarebbe positivo se il segno meno, quest'anno, fosse in linea con il 2013. 

Come attrezzarsi, allora, per quest'anno ancora critico?

Non arrendersi all'evidenza, conclude Fanfani, che annuncia altre operazioni in corso dopo l'acquisizione di Humans -Being e la volontà di investire in talenti per poter essere consulenti di valore per i clienti.

EC