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Mezzano (Havas): l'adv non ha futuro senza scelte responsabili da parte delle aziende
A pochi giorni dall'importante rebranding che ha interessato il network Euro Rscg Worldwide diventato Havas Worldwide, (leggi news), abbiamo incontrato Dario Mezzano, Ceo Havas Worldwide Milan, per
capire il significato di questa operazione, fare il punto sullo stato
del gruppo e conoscere la vision del manager sulla chiusura del mercato
in questo anno difficile.
Prima di addentrarci nell'intervista, ricordiamo che il rebranding ha interessato tutte le agenzie Euro RSCG ora convogliate sotto il nome di Havas Worldwide: in Italia Euro RSCG Worldwide diventa HAVAS Worldwide Milan, Euro RSCG 4D diventa HAVAS Worldwide Digital Milan ed Euro RSCG Life si trasforma in HAVAS Life.
Il Gruppo a è quindi ora suddiviso in 2 brand principali: Havas Media, che include tutte le agenzie media globali, e Havas Creative, che raggruppa il network di Havas Worldwide, il micronetwork Arnold Worldwide (16 agenzie presenti in 15 paesi su 5 continenti) e tutte le altre agenzie di comunicazione.
Come precisa Mezzano ai microfoni di ADVexpressTV, con questa operazione il gruppo ritorna al nome del suo fondatore Charles Luis Havas, l’uomo che creò la prima agenzia di stampa al mondo nel 1835. Un'iniziativa, tuttavia, più di tipo formale che organizzativo, la dirigenza del gruppo infatti non cambierà, così come l'organizzazione, che semplicemente sarà orientata a una crescente integrazione e sinergia culturale tra le diverse strutture.
Spostando l'attenzione al mercato, Mezzano nel complesso prevede una chiusura a - 13 / 14%. Diversa la previsione per Havas Worldwide Milan, agenzia per la quale quale il manager ipotizza un 2012 positivo, con una crescita tra il + 2,9% e il 3,1%. Un risultato ancor più positivo, osserva Mezzano, perché ottenuto senza la necessità di effettuare alcuna ristrutturazione o licenziamento interni.
Havas Wwd Milano è uno dei pochi gruppi le cui agenzie, quest'anno, chiuderanno in positivo. Un risultato ottenuto, spiega Mezzano, anche grazie una politica contraria al dumping, pur ammettendo qualche compromesso, e a lavorare al di sotto di soglie minime di remunerazione, pratiche che impoveriscono il lavoro dell'agenzia con ricadute negative anche sugli altri clienti in portfolio.
A riguardo, Mezzano sostiene che il malcostume del fee al ribasso, che ancora l'Upa non è riuscita a impedire, penalizza i clienti migliori da un lato e le agenzie più corrette dall'altro, mettendole in una posizione di competitività folle. Certamente, fa notare il manger, a volte è difficile rinunciare a un cliente, come è avvenuto per Rana, con cui l'agenzia del gruppo Havas ad aprile di quest'anno ha deciso di interrompere la collaborazione per l'impossibilità di svolgere un buon lavoro alle condizioni economiche imposte dall'azienda (leggi news).
Mezzano sollecita agenzie ed editori a prendere coscienza delle conseguenze negative di questa situazione osservando come quello europeo risulti essere il peggior adv d'Europa e come anche i giornali vendono di più se la pubblicità al loro interno funziona.
Insomma, insiste Mezzano, c'è un circolo vizioso che va riportato sulla rotta della qualità.
Il problema della pubblicità italiana, sottolinea il manager, è una qualità di anno in anno più scadente perchè, a fronte di investimenti sempre più ridotti da parte delle aziende, vengono meno le tre condizioni alla base della qualità in pubblicità: il tempo, il talento e la professionalità.
Havas wwd Milan, afferma con orgoglio Mezzano, ha sempre puntato su un alto livello creativo delle campagne, e certamente, per ottenere un bilancio positivo in un mercato difficile, sono risultati determinanti anche l'elevato tasso di fedeltà dei clienti e degli stessi professionisti che lavorano nel Gruppo, il 67% dei quali occupa posizioni dirigenziali.
Oltre alla continuità, altro punto sul quale il manger pone l'accento è la regolarità dei bilanci dell'agenzia, che non hanno mai risentito di altalenanti risultati conseguenti a periodiche ristrutturazioni e che vengono dichiarati al netto di proventi finanziari provenienti dal media o overcommission.
Guardando al futuro Mezzano non intravede alcun segnale positivo dal comparto, e osserva come nessun risultato sembra aver ottenuto presso i clienti l'impegno di AssoComunicazione nel cambiare le cattive pratiche diffuse in tema di remunerazione e dumping. Forse perché, osserva il manager, le aziende pensano che i grandi gruppi di comunicazione non possano fallire e che riescano a bilanciare gli scarsi proventi ottenuti nel nostro mercato con i risultati positivi di altri mercati più ricchi.
Certamente in un Paese piuttosto conformista nell'advertising, la tendenza a ridurre la qualità della creatività non può portare lontano.
Nonostante questa difficile situazione del comparto, Mezzano non scoraggia i giovani che intendono lavorare in questo settore; a suo parere quello del pubblicitario resta uno dei più bei 'mestieri del mondo', per intelligenza e perché offre la possibilità di conoscere da vicino i protagonisti dell'industria.
Probabilmente, nonostante l'Italia sia un Paese capace di 'pazienze infinite' sotto tanti aspetti, a un certo punto una reazione rimetterà in discussione le cose, anche in pubblicità. Fermo restando che ancora alcune agenzie riescono ancora a produrre grandi campagne, sebbene molte vengano esportare all'estero.
Anche Mezzano intende restare nel settore fino a quando avrà la passione per andare avanti.
EC
Prima di addentrarci nell'intervista, ricordiamo che il rebranding ha interessato tutte le agenzie Euro RSCG ora convogliate sotto il nome di Havas Worldwide: in Italia Euro RSCG Worldwide diventa HAVAS Worldwide Milan, Euro RSCG 4D diventa HAVAS Worldwide Digital Milan ed Euro RSCG Life si trasforma in HAVAS Life.
Il Gruppo a è quindi ora suddiviso in 2 brand principali: Havas Media, che include tutte le agenzie media globali, e Havas Creative, che raggruppa il network di Havas Worldwide, il micronetwork Arnold Worldwide (16 agenzie presenti in 15 paesi su 5 continenti) e tutte le altre agenzie di comunicazione.
Come precisa Mezzano ai microfoni di ADVexpressTV, con questa operazione il gruppo ritorna al nome del suo fondatore Charles Luis Havas, l’uomo che creò la prima agenzia di stampa al mondo nel 1835. Un'iniziativa, tuttavia, più di tipo formale che organizzativo, la dirigenza del gruppo infatti non cambierà, così come l'organizzazione, che semplicemente sarà orientata a una crescente integrazione e sinergia culturale tra le diverse strutture.
Spostando l'attenzione al mercato, Mezzano nel complesso prevede una chiusura a - 13 / 14%. Diversa la previsione per Havas Worldwide Milan, agenzia per la quale quale il manager ipotizza un 2012 positivo, con una crescita tra il + 2,9% e il 3,1%. Un risultato ancor più positivo, osserva Mezzano, perché ottenuto senza la necessità di effettuare alcuna ristrutturazione o licenziamento interni.
Havas Wwd Milano è uno dei pochi gruppi le cui agenzie, quest'anno, chiuderanno in positivo. Un risultato ottenuto, spiega Mezzano, anche grazie una politica contraria al dumping, pur ammettendo qualche compromesso, e a lavorare al di sotto di soglie minime di remunerazione, pratiche che impoveriscono il lavoro dell'agenzia con ricadute negative anche sugli altri clienti in portfolio.
A riguardo, Mezzano sostiene che il malcostume del fee al ribasso, che ancora l'Upa non è riuscita a impedire, penalizza i clienti migliori da un lato e le agenzie più corrette dall'altro, mettendole in una posizione di competitività folle. Certamente, fa notare il manger, a volte è difficile rinunciare a un cliente, come è avvenuto per Rana, con cui l'agenzia del gruppo Havas ad aprile di quest'anno ha deciso di interrompere la collaborazione per l'impossibilità di svolgere un buon lavoro alle condizioni economiche imposte dall'azienda (leggi news).
Mezzano sollecita agenzie ed editori a prendere coscienza delle conseguenze negative di questa situazione osservando come quello europeo risulti essere il peggior adv d'Europa e come anche i giornali vendono di più se la pubblicità al loro interno funziona.
Insomma, insiste Mezzano, c'è un circolo vizioso che va riportato sulla rotta della qualità.
Il problema della pubblicità italiana, sottolinea il manager, è una qualità di anno in anno più scadente perchè, a fronte di investimenti sempre più ridotti da parte delle aziende, vengono meno le tre condizioni alla base della qualità in pubblicità: il tempo, il talento e la professionalità.
Havas wwd Milan, afferma con orgoglio Mezzano, ha sempre puntato su un alto livello creativo delle campagne, e certamente, per ottenere un bilancio positivo in un mercato difficile, sono risultati determinanti anche l'elevato tasso di fedeltà dei clienti e degli stessi professionisti che lavorano nel Gruppo, il 67% dei quali occupa posizioni dirigenziali.
Oltre alla continuità, altro punto sul quale il manger pone l'accento è la regolarità dei bilanci dell'agenzia, che non hanno mai risentito di altalenanti risultati conseguenti a periodiche ristrutturazioni e che vengono dichiarati al netto di proventi finanziari provenienti dal media o overcommission.
Guardando al futuro Mezzano non intravede alcun segnale positivo dal comparto, e osserva come nessun risultato sembra aver ottenuto presso i clienti l'impegno di AssoComunicazione nel cambiare le cattive pratiche diffuse in tema di remunerazione e dumping. Forse perché, osserva il manager, le aziende pensano che i grandi gruppi di comunicazione non possano fallire e che riescano a bilanciare gli scarsi proventi ottenuti nel nostro mercato con i risultati positivi di altri mercati più ricchi.
Certamente in un Paese piuttosto conformista nell'advertising, la tendenza a ridurre la qualità della creatività non può portare lontano.
Nonostante questa difficile situazione del comparto, Mezzano non scoraggia i giovani che intendono lavorare in questo settore; a suo parere quello del pubblicitario resta uno dei più bei 'mestieri del mondo', per intelligenza e perché offre la possibilità di conoscere da vicino i protagonisti dell'industria.
Probabilmente, nonostante l'Italia sia un Paese capace di 'pazienze infinite' sotto tanti aspetti, a un certo punto una reazione rimetterà in discussione le cose, anche in pubblicità. Fermo restando che ancora alcune agenzie riescono ancora a produrre grandi campagne, sebbene molte vengano esportare all'estero.
Anche Mezzano intende restare nel settore fino a quando avrà la passione per andare avanti.
EC