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Sassoli: All'Italia serve un progetto. Ecco la proposta di Upa, in 6 punti. Stop ai DN
Si è tenuta oggi, 3 luglio, a Milano, presso il Teatro Strehler, la tradizionale Assemblea annuale dell’ Upa, Associazione che riunisce le aziende che investono in pubblicità. Tema di quest'anno, L'urgenza di un progetto, a testimonianza della necessità di cambiamenti concreti che consentano all'Italia di uscire dalla stasi socioeconomica in cui langue da troppi mesi.
Davanti a una platea di oltre 600 persone tra imprenditori ed esponenti di rilievo del mondo della comunicazione, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha lanciato alcune proposte per un progetto-Paese di ripresa e sviluppo.
“Viviamo un momento in cui il Paese manca di una idea di futuro, il momento della sospensione perenne - ha esordito Sassoli -. L’attesa sarà finita quando gli specchi saranno chiusi e le finestre saranno aperte, ovvero quando ognuno smetterà di guardare solo al proprio interesse e si apriranno nuove possibilità per tutti”.
Sei i punti chiave del progetto Upa. Vediamoli nel dettaglio.
La prima proposta, come ha dichiarato il presidente Upa ai microfoni di ADVexpressTv, consiste in un tax credit per gli investimenti pubblicitari incrementali, fino a un tetto del 10%, per recuperare gli investimenti persi negli ultimi anni (3 miliardi, dal 2007). La ripresa degli investimenti in pubblicità metterebbe al riparo tutta l’editoria italiana da una crisi senza precedenti che rischia di minare la stessa garanzia democratica. E inoltre la ripresa della comunicazione pubblicitaria sta alla ripresa dei consumi così come quest’ultima sta alla ripresa della crescita economica e pertanto appare davvero necessario un intervento in tal senso.
D'altra parte, i dati sono tutt'altro che incoraggianti. "Il primo semestre si è chiuso con dati preoccupanti relativamente all'andamento degli investimenti pubblicitari, ma nella seconda parte dell'anno ci aspettiamo un rimbalzo tecnico, anche perché il confronto sarà effettuato con un secondo semestre 2012 molto negativo - ha affermato Sassoli -. Per quanto riguarda le previsioni di chiusura anno, le nostre stime sono in linea con quelle di Assocom, secondo cui il 2013 si chiuderà a -12,5%, ovvero con un calo degli investimenti più contenuto rispetto a quello attuale, pari al 18,5%. Questo, ci sentiamo di poter affermare, avrà probabilmente un effetto positivo sull'andamento della prima parte del 2014, dal momento che un recupero nell'ultima parte dell'anno solitamente si riflette su quello successivo".
Il tax credit, in ogni caso, è pensato proprio per ridare slancio agli investimenti. "In Italia il 50% degli investimenti pubblicitari è opera delle multinazionali - ha sottolineato il presidente Upa - , che negli ultimi anni hanno preferito spostare i budget in altri mercati più redditizi: dobbiamo fare in modo che queste aziende tornino a investire nel nostro Paese".
Sempre in tema di comunicazione, Sassoli si è rivolto ai centri media, proponendo un accordo di intesa volto all'abolizione, a partire da gennaio 2014, dei diritti di negoziazione, "il lascito mai rimpianto di un’epoca opaca". Come ha spiegato Sassoli ai nostri microfoni, la ventilata trasformazione dei centri media in intermediari di spazi è contraria al loro ruolo, confonde i clienti e snatura il sistema. Mai come ora bisogna operare in regime di assoluta trasparenza: c'è una determinazione totale degli associati ad abolire i dn, Upa, a fronte della disponibilità delle aziende a ridiscutere i contratti, chiederà ai centri media di rinunciarvi, muovendosi al contempo per l'approvazione di una legge in tal senso. Poiché dal mercato arrivano segnali che indicano una crescita esponenziale dei dn, si tratta di un tema che deve essere assolutamente affrontato. Il giusto fee? Come già si era detto in altre occasioni, sarebbe pari al 2/3%.
Strettamente legato al tema della trasparenza è quello delle gare. "Nel regolamento Upa è scritto chiaramente che non si possono indire gare con più di tre strutture partecipanti e che i costi vivi sostenuti dalle agenzie in sede di pitch vanno coperti - ha affermato Sassoli -, dunque non possiamo che condannare gli non si attiene a queste regole. Tuttavia, credo che si tratti di una co-responsabilità di aziende e agenzie e centri media, poiché spesso sono proprio le stesse agenzie a pregare le aziende di coinvolgerle nelle consultazioni e a proporsi a prezzi stracciati".
Tornando alle proposte, la seconda, come ha anticipato Sassoli ai microfoni di ADVexpressTv, riguarda la banda larga. Inutile parlare di agenda digitale se 400 mila aziende anche di settori avanzati sono chiuse in reti telematiche lentissime. Siamo all’87esimo posto al mondo per velocità di banda larga: ci sono artigiani con prodotti innovativi impossibilitati a comunicarli e interi distretti isolati e tagliati fuori dalle autostrade digitali. E’ora di mollare questo freno allo sviluppo. E' arrivato il momento di mettere in circolo quei soldi stanziati per la banda larga già a partire dal 2006.
La terza proposta consiste nello spostare rapidamente le deleghe sul turismo e sui beni culturali al Ministero dello Sviluppo economico. Tutti i musei italiani, infatti, incassano meno del solo Louvre. Con l’attuale modello di gestione è come se avessimo trasformato il nostro 'petrolio' (arte e cultura) in un costo per la collettività.
Poi, è la volta della Rai, per la quale Upa aveva già avanzato una proposta di riforma (leggi news). La soluzione proposta dall'Associazione? Una Rai pubblica conferita a una Fondazione in cui siano rappresentati tutti i settori socioeconomici e territoriali del Paese. E una rete generalista senza pubblicità, sostenuta economicamente da un canone reso obbligatorio dal pagamento nella bolletta elettrica. Questa formula permetterebbe al Paese di continuare ad avere un servizio pubblico, alla Rai di recuperare efficienza e difendere le sue professionalità, ed eviterebbe al Paese una nuova vicenda Alitalia. "La Rai ha contribuito a formare la cultura dell'Italia e ha un ruolo importante che deve essere salvaguardato - ha sottolineato Sassoli nel suo intervento - . Il primo passo è combattere l'evasione del pagamento del canone, pari a 600 milioni. Sicuramente gli italiani sarebbero maggiormente disposti a pagare una tv innovativa, pronta a sperimentare, che offra un canale senza advertising. Si tratterebbe di un'iniziativa che andrebbe contro il nostro interesse, ma che ci sentiamo di dover promuovere nell'interesse del Paese".
La quinta proposta è di una virata culturale sul ruolo della donna nella pubblicità. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria interviene sempre con efficacia sanzionando le campagne a sfondo discriminatorio. Tuttavia ciò non basta a eliminare una residua zona grigia, difficile da regolamentare se non con una costante azione di tipo culturale che parta dall’educazione nelle scuole, e coinvolga l’intero sistema della comunicazione.
La sesta proposta riguarda infine la formazione dei comunicatori di domani e quindi i giovani, sempre al centro del dibattito e ai margini delle proposte. Negli ultimi 15 anni il nostro Paese ha perso circa 2 milioni di giovani qualificati, forse qualcosa non funziona, ed occorre riflettere su quali saranno le competenze dei professionisti della comunicazione 3.0. Purtroppo, come ha spiegato Sassoli ai microfoni di ADVexpressTv, al momento abbiamo una pletora di facoltà che sfornano illusioni e offrono professionalità non sempre interessanti per un mercato già saturo. Questo significa che il sistema formativo in questo settore deve essere ripensato.
Davanti a una platea di oltre 600 persone tra imprenditori ed esponenti di rilievo del mondo della comunicazione, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha lanciato alcune proposte per un progetto-Paese di ripresa e sviluppo.
“Viviamo un momento in cui il Paese manca di una idea di futuro, il momento della sospensione perenne - ha esordito Sassoli -. L’attesa sarà finita quando gli specchi saranno chiusi e le finestre saranno aperte, ovvero quando ognuno smetterà di guardare solo al proprio interesse e si apriranno nuove possibilità per tutti”.
Sei i punti chiave del progetto Upa. Vediamoli nel dettaglio.
La prima proposta, come ha dichiarato il presidente Upa ai microfoni di ADVexpressTv, consiste in un tax credit per gli investimenti pubblicitari incrementali, fino a un tetto del 10%, per recuperare gli investimenti persi negli ultimi anni (3 miliardi, dal 2007). La ripresa degli investimenti in pubblicità metterebbe al riparo tutta l’editoria italiana da una crisi senza precedenti che rischia di minare la stessa garanzia democratica. E inoltre la ripresa della comunicazione pubblicitaria sta alla ripresa dei consumi così come quest’ultima sta alla ripresa della crescita economica e pertanto appare davvero necessario un intervento in tal senso.
D'altra parte, i dati sono tutt'altro che incoraggianti. "Il primo semestre si è chiuso con dati preoccupanti relativamente all'andamento degli investimenti pubblicitari, ma nella seconda parte dell'anno ci aspettiamo un rimbalzo tecnico, anche perché il confronto sarà effettuato con un secondo semestre 2012 molto negativo - ha affermato Sassoli -. Per quanto riguarda le previsioni di chiusura anno, le nostre stime sono in linea con quelle di Assocom, secondo cui il 2013 si chiuderà a -12,5%, ovvero con un calo degli investimenti più contenuto rispetto a quello attuale, pari al 18,5%. Questo, ci sentiamo di poter affermare, avrà probabilmente un effetto positivo sull'andamento della prima parte del 2014, dal momento che un recupero nell'ultima parte dell'anno solitamente si riflette su quello successivo".
Il tax credit, in ogni caso, è pensato proprio per ridare slancio agli investimenti. "In Italia il 50% degli investimenti pubblicitari è opera delle multinazionali - ha sottolineato il presidente Upa - , che negli ultimi anni hanno preferito spostare i budget in altri mercati più redditizi: dobbiamo fare in modo che queste aziende tornino a investire nel nostro Paese".
Sempre in tema di comunicazione, Sassoli si è rivolto ai centri media, proponendo un accordo di intesa volto all'abolizione, a partire da gennaio 2014, dei diritti di negoziazione, "il lascito mai rimpianto di un’epoca opaca". Come ha spiegato Sassoli ai nostri microfoni, la ventilata trasformazione dei centri media in intermediari di spazi è contraria al loro ruolo, confonde i clienti e snatura il sistema. Mai come ora bisogna operare in regime di assoluta trasparenza: c'è una determinazione totale degli associati ad abolire i dn, Upa, a fronte della disponibilità delle aziende a ridiscutere i contratti, chiederà ai centri media di rinunciarvi, muovendosi al contempo per l'approvazione di una legge in tal senso. Poiché dal mercato arrivano segnali che indicano una crescita esponenziale dei dn, si tratta di un tema che deve essere assolutamente affrontato. Il giusto fee? Come già si era detto in altre occasioni, sarebbe pari al 2/3%.
Strettamente legato al tema della trasparenza è quello delle gare. "Nel regolamento Upa è scritto chiaramente che non si possono indire gare con più di tre strutture partecipanti e che i costi vivi sostenuti dalle agenzie in sede di pitch vanno coperti - ha affermato Sassoli -, dunque non possiamo che condannare gli non si attiene a queste regole. Tuttavia, credo che si tratti di una co-responsabilità di aziende e agenzie e centri media, poiché spesso sono proprio le stesse agenzie a pregare le aziende di coinvolgerle nelle consultazioni e a proporsi a prezzi stracciati".
Tornando alle proposte, la seconda, come ha anticipato Sassoli ai microfoni di ADVexpressTv, riguarda la banda larga. Inutile parlare di agenda digitale se 400 mila aziende anche di settori avanzati sono chiuse in reti telematiche lentissime. Siamo all’87esimo posto al mondo per velocità di banda larga: ci sono artigiani con prodotti innovativi impossibilitati a comunicarli e interi distretti isolati e tagliati fuori dalle autostrade digitali. E’ora di mollare questo freno allo sviluppo. E' arrivato il momento di mettere in circolo quei soldi stanziati per la banda larga già a partire dal 2006.
La terza proposta consiste nello spostare rapidamente le deleghe sul turismo e sui beni culturali al Ministero dello Sviluppo economico. Tutti i musei italiani, infatti, incassano meno del solo Louvre. Con l’attuale modello di gestione è come se avessimo trasformato il nostro 'petrolio' (arte e cultura) in un costo per la collettività.
Poi, è la volta della Rai, per la quale Upa aveva già avanzato una proposta di riforma (leggi news). La soluzione proposta dall'Associazione? Una Rai pubblica conferita a una Fondazione in cui siano rappresentati tutti i settori socioeconomici e territoriali del Paese. E una rete generalista senza pubblicità, sostenuta economicamente da un canone reso obbligatorio dal pagamento nella bolletta elettrica. Questa formula permetterebbe al Paese di continuare ad avere un servizio pubblico, alla Rai di recuperare efficienza e difendere le sue professionalità, ed eviterebbe al Paese una nuova vicenda Alitalia. "La Rai ha contribuito a formare la cultura dell'Italia e ha un ruolo importante che deve essere salvaguardato - ha sottolineato Sassoli nel suo intervento - . Il primo passo è combattere l'evasione del pagamento del canone, pari a 600 milioni. Sicuramente gli italiani sarebbero maggiormente disposti a pagare una tv innovativa, pronta a sperimentare, che offra un canale senza advertising. Si tratterebbe di un'iniziativa che andrebbe contro il nostro interesse, ma che ci sentiamo di dover promuovere nell'interesse del Paese".
La quinta proposta è di una virata culturale sul ruolo della donna nella pubblicità. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria interviene sempre con efficacia sanzionando le campagne a sfondo discriminatorio. Tuttavia ciò non basta a eliminare una residua zona grigia, difficile da regolamentare se non con una costante azione di tipo culturale che parta dall’educazione nelle scuole, e coinvolga l’intero sistema della comunicazione.
La sesta proposta riguarda infine la formazione dei comunicatori di domani e quindi i giovani, sempre al centro del dibattito e ai margini delle proposte. Negli ultimi 15 anni il nostro Paese ha perso circa 2 milioni di giovani qualificati, forse qualcosa non funziona, ed occorre riflettere su quali saranno le competenze dei professionisti della comunicazione 3.0. Purtroppo, come ha spiegato Sassoli ai microfoni di ADVexpressTv, al momento abbiamo una pletora di facoltà che sfornano illusioni e offrono professionalità non sempre interessanti per un mercato già saturo. Questo significa che il sistema formativo in questo settore deve essere ripensato.
Upa sta cercando di dare il proprio contributo in tal senso: quest'anno ha lanciato infatti un corso di alta formazione gratuito, 'Comunicare l'azienda nell'era digitale', proprio per dare la possibilità ad alcuni ragazzi di acquisire le competenze necessarie ad affrontare le sfide che il digitale impone di cogliere. D'altra parte, dalle aziende arrivano segnali che indicano ancora la mancanza di un approccio sicuro al digitale: siamo in una fase di apprendimento, si sta cercando di capire quale sia il migliore modello di gestione. Sicuramente, ha affermato Sassoli, servono figure professionali ad hoc che abbiano dimestichezza con i nuovi strumenti.
Il presidente Upa ha colto l'occasione anche per presentare un nuovo canale dell'Associazione, che debutta oggi su YouTube, dedicato alla comunicazione pubblicitaria: come ha spiegato ai nostri microfoni, si tratta di 'Upa Advertising Graffiti'. Un data base video su cui saranno resi disponibili tutti gli spot pubblicitari dagli anni ’60 ad oggi (ad esclusione delle campagne on air nell’ultimo anno) tematizzati per categorie (la famiglia, la città, l’abitare, gli stili alimentari, ecc.) e introdotti da autorevoli esperti della comunicazione. Perché conoscere il passato e farne tesoro è conditio sine qua non per costruire il futuro.
Infine, il presidente ha posto all'attenzione della platea il problema delle ricerche volte alla misurazione le audience dei media, auspicando che queste evolvano di pari passo all’evoluzione straordinaria dei media di cui oggi facciamo esperienza. Come ha dichiarato ai nostri microfoni, anche se il web ha ormai superato la stampa diventando il secondo mezzo per mole di investimenti pubblicitari, la televisione resta in pole position catalizzando il 50% del budget totale in advertising. Si tratta però di una televisione profondamente cambiata, segmentata in termini di canali e di piattaforme. Upa sta lavorando insieme ad Auditel per trovare una soluzione al problema della rilevazione della fruizione televisiva su smartphone e tablet e della fruizione fuori casa, fenomeni che non possono essere sottovalutati. Gli investimenti in rete? Continueranno a crescere, forse anche grazie allo sviluppo dell'ecommerce, che, nonostante al momento rappresenti un piccolo settore, ha un grande potenziale di sviluppo.
Serena Piazzi
Il presidente Upa ha colto l'occasione anche per presentare un nuovo canale dell'Associazione, che debutta oggi su YouTube, dedicato alla comunicazione pubblicitaria: come ha spiegato ai nostri microfoni, si tratta di 'Upa Advertising Graffiti'. Un data base video su cui saranno resi disponibili tutti gli spot pubblicitari dagli anni ’60 ad oggi (ad esclusione delle campagne on air nell’ultimo anno) tematizzati per categorie (la famiglia, la città, l’abitare, gli stili alimentari, ecc.) e introdotti da autorevoli esperti della comunicazione. Perché conoscere il passato e farne tesoro è conditio sine qua non per costruire il futuro.
Infine, il presidente ha posto all'attenzione della platea il problema delle ricerche volte alla misurazione le audience dei media, auspicando che queste evolvano di pari passo all’evoluzione straordinaria dei media di cui oggi facciamo esperienza. Come ha dichiarato ai nostri microfoni, anche se il web ha ormai superato la stampa diventando il secondo mezzo per mole di investimenti pubblicitari, la televisione resta in pole position catalizzando il 50% del budget totale in advertising. Si tratta però di una televisione profondamente cambiata, segmentata in termini di canali e di piattaforme. Upa sta lavorando insieme ad Auditel per trovare una soluzione al problema della rilevazione della fruizione televisiva su smartphone e tablet e della fruizione fuori casa, fenomeni che non possono essere sottovalutati. Gli investimenti in rete? Continueranno a crescere, forse anche grazie allo sviluppo dell'ecommerce, che, nonostante al momento rappresenti un piccolo settore, ha un grande potenziale di sviluppo.
Serena Piazzi