Osservatorio Multicanalità: per il 60% degli italiani il processo di acquisto si completa attraverso un mix di touch point tradizionali e digitali

L’Italia è sempre più multicanale: il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. La multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale oppure opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la Rete in una logica ‘everywhere’ e in una ottica ‘seamless’, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. 
  
È quanto emerge dalla ricerca 2016 - intitolata Shopping (R)evolution e presentata quest’oggi a Milano - dell’Osservatorio Multicanalità, promosso e coordinato da Nielsen, School of Managementdel Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility (apri la gallery, in foto Giuliano Noci, professore ordinario di marketing Politecnico di Milano). 
  
Al significativo cambiamento delle abitudini di consumo si accompagna un primo dato rilevante: il 63% degli Internet Users si connette a internet da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012 (+43 p.p.). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web (+14 p.p. rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da pc (-15 p.p. rispetto al 2012).  In Italia l’era del mobile si conferma nella sua piena maturità. 
  
Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione tra brand e consumatore, fino a divenire, in taluni casi,  luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con la marca. 
  
I PROFILI 2016: INFOSHOPPER ED ESHOPPER 
  
Scenario mutato, soggetti diversi, peculiarità differenti, quindi. I cluster utilizzati lo scorso anno si sono evoluti, dando vita a nuovi profili. Oggi parliamo di InfoShopper e eShopper. 
  
Gli InfoShopper rappresentano tutti quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. Parliamo di 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli Internet Users e si caratterizzano per il grado di “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online. 
  
Gli eShopper sono invece tutti coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico e che, nel 2016, rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet. 
  
“Dalla ricerca - spiega Cristina Papini, director Nielsen - emerge un'Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni. Per 31,5 milioni di italiani, internet è centrale nel proprio customer journey: ben 20,5 milioni - gli eShopper - lo utilizzano lungo tutto il path to purchase. Siamo a un punto di svolta nel quale il ruolo del digitale assume connotazioni e intensità diverse nelle varie categorie di prodotto e tra i segmenti di consumatori individuati. Se non stupisce che il 92% degli eShopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha speso online oltre la metà, nell'abbigliamento e accessori - in cui l'aspetto sensoriale e l'auto appagamento sono elevati - troviamo un nutrito 66% di acquirenti Internet e un più contenuto 14% che sviluppa online oltre il 50% del valore. Individuare le ragioni e le modalità sulle quali fare leva per riprogettare l'esperienza offerta ai propri clienti lungo tutto il processo d'acquisto - online e offline - ridefinisce l'ingaggio tra marca e individuo costruendo una vera seamless experience”. 
  
Il gruppo di Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2016 ha successivamente operato una seconda segmentazione rispetto al solo gruppo degli eShopper, rifacendosi a due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback. I profili individuati sono: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic. 
  
GLI ESHOPPER SI DIVIDONO IN: EVERYWHERE SHOPPER,MONEY SAVER, CHERRY PICKER E PRAGMATIC 
  
“I 4 nuovi cluster della multicanalità - speiga Stefano Cini,client business partner Nielsen - sono simili per dimensioni ma profondamente diversi sia per le ragioni che guidano alla scelta dei touchpoint nel P2P, sia per le diverse aspettative che esprimono verso l’insegna e la marca. In particolare i Cherry Picker (5,1 milioni) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i Money Saver (5,2 milioni) si caratterizzano per la loro razionalità e bisogno/desiderio di risparmio. I Pragmatic (4,7 mio) si distinguono per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli volto alla ricerca di convenience. GliEverywhere (5,5 mio) sono il cluster più evoluto, desideroso di vivere un esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi”. 
  
I gruppi si differenziano l’uno dall’altro rispetto all’interesse dimostrato da ciascuno per fattori che intervengo e incidono nel processo di acquisto, quali il risparmio di tempo e denaro, lapianificazione, la passione per i prodottitecnologici e l’innovazione. 
  
Gli Everywhere Shopper (5,5 milioni di persone) sono formati prevalentemente da soggetti appartenenti a Generazione X (50%) e Millennials (41%) e sono il gruppo più affine alle dinamiche multicanale. Utilizzano, infatti, i touchpoint digitali ovunque e in qualsiasi momento: per confrontare prezzi, aggiornarsi sulle offerte online, fornire o consultare feedback su prodotti e aziende.
  
Particolarmente attenti al tema dell'ambiente , sono allo stesso tempo grandi appassionati di tutto ciò che ruota attorno al mondo della tecnologia. Li contraddistingue una particolare attenzione per i prezzi, le offerte personalizzate e le novità. Utilizzando spesso l'ecommerce, si attendono piattaforme mobile user friendly, sia per quanto concerne la consultazione dell’offerta prodotti sia, soprattutto, per le transazioni. 
  
I Money Saver (5,2 milioni di persone) sono grandi pianificatori e mirano al risparmio. Anch'essi formati da soggetti appartenenti a Generazione X (49%) e Millennials (34%), utilizzano la rete con un’unica spinta propulsiva: risparmiare. 
  
Prediligono quindi gli strumenti di comparazione online dei prezzi, consultano i volantini digitalizzati e verificano i pareri di altri utenti, spesso attraverso i social network, fruendo il tutto rigorosamente da smartphone, il device preferito dal gruppo. 
  
I Money Saver non sono alla ricerca dell'engagement da parte dei brand, il loro scopo è unicamente quello di acquistare un prodotto al miglior rapporto qualità/prezzo. Per raggiungere l'obiettivo, inoltre, sentono il bisogno di prendersi tutto il tempo necessario: sono particolarmente razionali ed effettuano i loro acquisti in contesti in cui possono operare in assoluta tranquillità. 
 
I Cherry Picker (5,1 milioni di individui) sono abitudinari, amanti delle tradizioni e legati al concetto di famiglia. Al contrario degli Everywhere Shopper, non posseggono prodotti tecnologici all'avanguardia e sono costituiti principalmente da individui della Generazione X (47%), Baby Boomers (27%) e Millennials (26%). 
  
Presentano una maggior concentrazione di donne (52%) rispetto agli altri segmenti individuati. 
Per informarsi, ricorrono alle fonti tradizionali e al punto vendita classico, all'interno del quale vanno alla ricerca della relazione personale con gli addetti dello store. In fase di pre acquisto preferiscono vedere e toccare con mano i prodotti, dei quali apprezzano maggiormente la qualità rispetto al prezzo contenuto. 
  
I Cherry Picker sono inoltre attratti dalla possibilità di acquistare online prodotti non disponibili presso i canali tradizionali e fanno riferimento a piattaforme di ecommerce specializzate, dove possono trovare esattamente ciò che stanno cercando. 
  
I Pragmatic (4,7 milioni di individui) presentano diversi punti in comune con i Money Saver: sono razionali e pianificatori, composti da esponenti della Generazione X (56%), Millennials (24%) e Baby Boomers (21%), e ricorrono alla rete come strumento in grado di garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo. 
  
Amano operare comparazioni di prezzo ma non sono particolarmente interessati a fornire e/o a consultare feedback sui prodotti e le aziende. In fase di acquisto, amano la celerità e acquistano online quando questo li agevola nel risparmio e nella possibilità di accedere al servizio in orari non percorribili attraverso i canali di vendita tradizionali. 
  
Per questa ragione i Pragmatic considerano particolarmente utili lepiattaforme di e-commerce e, per ciò che riguarda gli shop online, prediligono quelli generalisti, in grado di garantire un ottimo rapporto efficienza/usabilità. 
  
Fin qui, il quadro analitico della situazione attuale rispetto ai consumatori multicanale italiani. 
  
LE AZIENDE 
  
La ricerca ha colto anche suggerimenti e indicazioni interessanti per ciò che concerne le imprese e il futuro del business in ottica multicanalità. Sono poche le aziende che dichiarano di non raccogliere dati sui propri clienti (7%). 
  
I più attivi sono gli Istituti Bancari e le aziende dedicate ai Servizi Finanziari e Assicurativi. Le aziende del settore Largo Consumo si stanno muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare dei propri mercati e, in parallelo, stanno sviluppando gli strumenti per la progettazione sinergica di contenuto, contesto e canale. 
  
I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle Utility e il settore dei Trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità. 
  
Per quanto concerne la raccolta dati, Shopping (R)evolution mostra le principali fonti di acquisizione degli stessi da parte delle aziende, conferendo assoluta preminenza ai programmi di loyalty digitalizzati e ai profili social ufficiali (45% del campione). 
  
“In un contesto di mercato estremamente competitivo, vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa i dati, il contenuto e la tecnologia - afferma Paolo D’Ammassa , ceo & founder Connexia  -. Le tecnologie che accelerano permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive e di identificare gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita. Le aziende devono imparare a dire basta alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una content strategy orientata all'ingaggio e alla conversione, per puntare ad un marketing esponenziale che produca efficienza e risultati”. 
  
Alla panoramica fin qui illustrata si aggiunge anche qualche spunto interessante per il futuro: la geo localizzazione in real timesu dispositivi mobile costituirà per esempio una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%). 
  
Un ulteriore trend previsionale intercettato dalla ricerca 2016 riguarda le aspettative di tutti i cluster di consumatori analizzati in relazione al puntovendita e alle piattaforme di ecommerce: per ciò che concerne il Largo Consumo, ciascuno dei gruppi oggetto della Ricerca auspica l’avvento di unnegozioiperconnesso all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili. 
  
Spunti provenienti dai nuovi cluster forniscono elementi per migliorare l’esperienza del consumatore in fase di acquisto di prodotti di Largo Consumo: ciò che i nuovi consumatori si attendono sono offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di WI-FI all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa. 
  
Per le aziende del Largo Consumo, un’ulteriore preziosa indicazione riguarda le categorie di prodotti ritenute maggiormente affini all’acquisto online: al primo posto i prodotti per l’igiene della casa (71%), seguiti dai prodotti per la cura della persona (72%), dagli alimenti per animali domestici (65%), dai prodotti per l’infanzia (64%) e, per finire, dagli alimenti confezionati (55%). 
  
Il quadro che emerge da Shopping (R)evolution evidenzia quindi come sia in corso una vera e propria rivoluzione nel mondo del business, dovuta principalmente all’ingresso di digital e mobile nelle logiche e nelle dinamiche di consumo. Il tessuto sociale ed economico appare profondamente permeato dal fattore multicanalità e i trend evidenziati sono in rapido e costante aumento.  
  
“La ricerca 2016 - commenta Giuliano Noci, professore ordinario di marketing Politecnico di Milano - fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra leaziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate. Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo, non tanto in ottica di big data, ma secondo una prospettiva di smart data. Le implicazioni per le imprese sono quindi profonde: si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, verso una configurazione in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale”. 
  
LA TAVOLA ROTONDA 
  
I risultati della ricerca sono stati commentati nel corso di una tavola rotonda, svoltasi nell’ambito del convegno Shopping (R)evolution. 
  
“In uno scenario caratterizzato dalla multicanalità, non bisogna trascurare il ruolo dei media classici e della tv in particolare - ha affermato Matteo Cardani, direttore generale marketing Publitalia '80 -. La televisione modifica l’ambiente complessivo in cui si muove il consumatore e orienta tutti cluster che sono stati presentati dalla ricerca”. 
  
Grazie alla sua capacità di rafforzare la brand awareness, ha spiegato Cardani, la tv orienta in modo duraturo nel tempo il comportamento del consumatore. Questo tuttavia non vuol dire che puntare sulla ‘sola’ tv possa essere sufficiente; significa piuttosto che, all’interno di una pianificazione multicanale, che includa anche il digitale e altri mezzi, non si deve commettere l’errore di trascurare il mezzo televisivo. 
  
Nel suo intervento, Roberto Lei, Vp sales Thron, ha evidenziato la centralità del modello delle ‘3 C’, ossia Contenuti, Canale e Contesto. In un scenario caratterizzato dalla multicanalità, le aziende devono stare molto attente a come comunicano sui vari canali: gli approcci basati su ‘silos’ separati sono perdenti. Per ingaggiare in modo efficace i consumatori, occorre proporrecontenuti rilevanti, coerenti con lo specifico contesto e in linea con il canale utilizzato. 
  
Secondo Andrea Buffoni, strategic account executiveSalesforce, la vera sfida da vincere consiste nel riuscire a elaborare un percorso di integrazione che trasformi i ‘big data’ in ‘smart data’, arrivando a costruire una ‘vista unica’ sul consumatore. Per raggiungere questo risultato, ha spiegato Buffoni, bisognerebbe riuscire a superare il forte livello di ‘disgregazione’ dei dati, che ancora oggi persiste all’interno delle singole aziende, facendo interagire meglio le diverse business unit che operano sui dati. 
  
Fabio Maglioni, country manager Splio, si è soffermato suiquattro processi fondamentali che caratterizzano un buon progetto di ‘customer experience management’: uno, la ‘multicanalità’, ossia elaborare delle piattaforme che rispondano alle logiche del responsive design (contenuti accessibili tramite tutti i device). Due, ‘customer journey’, ossia definire il modo in cui il brand vede il proprio consumatore. Tre, ‘user identity’, a essere importante è anche il processo inverso, ossia capire il modo in cui il consumatore vede il brand: per aumentare il livello di conoscenza della ‘user identity’ è utile, per esempio, inserire nelle proprie piattaforme online dei sistemi reattivi, che tengano conto delle risposte concrete dell’utente rispetto a temi o argomenti specifici. Quattro, ‘real time’, perché tutto deve svolgersi in tempo reale. 
  
Stefano Portu, ceo & founder DoveConviene, si concentrato sulla centralità dello smartphone, in quanto vero e proprio hubdella logica multicanale, in quanto capace di attivare a catena gli altri media e soprattutto in grado di portare fisicamente le persone nei punti vendita con grande efficacia. 
  
Infine, Max Parri, e-commerce senior business architectAccenture Interactive, ha sottolineato la necessità che i punti vendita aumentino il loro livello di multicanalità, proponendo, per esempio, ai consumatori dei touch point per sfogliare i cataloghi e mettendo a disposizione degli schermi interattivi per avere maggiori informazioni sui prodotti.

Mario Garaffa