5 previsioni per il 2025: gli esperti della WFA guardano avanti per identificare le questioni chiave per i brand mentre si preparano al nuovo anno

1. Il retail media si avvicina alla maturità
Il retail media è destinato a espandersi significativamente sia in ampiezza (con un numero crescente di fornitori che offrono spazi media) sia in profondità (con l’aumento delle opportunità disponibili). Si prevede che il mercato raggiunga una maggiore maturità grazie all’adozione di standard industriali e al miglioramento delle conoscenze sul mercato.
Le normative più rigide in materia di privacy stanno spostando l’attenzione degli inserzionisti verso i dati di prima parte, consentendo ai brand di ottimizzare meglio gli investimenti nel retail media.

La prossima sfida sarà la gestione di questi ‘walled garden’. Mentre ciascun retailer può gestire la frequenza all’interno del proprio portafoglio, i programmi di misurazione cross- media diventeranno essenziali per evitare che il retail media aumenti la frequenza a scapito di KPI più ampi.

Il retail media sta maturando, ma gli inserzionisti devono ricordare che il fatto che sia più misurabile non significa che debba diventare l’unico canale media nel piano.

2. Bilanciare gli impegni di sostenibilità con le realtà aziendali
Molte aziende sono accusate di fare marcia indietro sugli impegni di sostenibilità, ma anche quelle che rimangono fedeli all’obiettivo di allineare i propri brand e attività devono affrontare un compito considerevole per rimanere sulla rotta della sostenibilità nel 2025. Nel prossimo anno sarà cruciale la capacità dei marketer di guidare il cambiamento comportamentale interno necessario per integrare la sostenibilità nella strategia di brand, abbracciare l’innovazione a livello di prodotto, servizio e modello di business, e cambiare mentalità internamente. In parole povere, nel 2025i marketer dovranno dimostrare che la sostenibilità è un motore di valore e non un costo.

3. Un anno decisivo per il marketing di cibo e alcol
Il marketing di cibo e alcol è da due decenni sotto il mirino delle regolamentazioni, ma il 2025 potrebbe essere determinante. In particolare, gli sforzi per limitare il marketing nel settore alimentare stanno guadagnando slancio in America Latina, Sud-Est asiatico ed Europa.

Il prossimo incontro ad alto livello delle Nazioni Unite indicherà se gli Stati membri a livello globale si fidano ancora delle aziende per autoregolamentarsi, o se ritengono che sia il momento di una regolamentazione obbligatoria. Una prossima revisione delle regole europee – la Direttiva sui servizi di media audiovisivi – potrebbe portare restrizioni a livello europeo esportabili nel resto del mondo.

Più che mai, i grandi brand di questi settori devono dimostrare i progressi compiuti e costruire un caso convincente per soluzioni di autoregolamentazione e co-regolamentazione che contribuiscano agli obiettivi di salute pubblica.

4. La tecnologia metterà in evidenza persone e cultura
Anche se non tutti i membri della WFA sembrano impegnati nell’adozione dell’AI generativa quanto alcuni sostengono, la trasformazione avanza a una velocità impressionante e viene sottovalutata da pochi. Considerata da molti ‘più grande di Internet’, il potenziale dell’AI generativa sta spingendo molte organizzazioni a rivedere le loro agende di trasformazione.

Oltre a esaminare e migliorare le competenze dei propri team, le aziende rivedranno sempre più le loro culture aziendali. In un recente benchmark del CMO Forum, il 100% dei partecipanti ha concordato che “avere una cultura di marketing forte contribuisce a un maggiore fatturato”.

I marketer più lungimiranti sanno che concentrarsi sulla cultura dell’organizzazione sarà positivo sia per le persone che per il business.

5. Ritorno ai fondamentali (un’altra volta)
Negli ultimi anni, i fondamentali del marketing, come il brand building, stanno tornando tra le priorità annuali dei membri di WFA. Ciò è dovuto in parte ai cambiamenti che stiamo osservando con l’emergere rapido delle soluzioni AI per i marketer. Ma come ha osservato un membro della WFA al CMO Forum a Toronto: “Molti di noi stanno guardando gli stessi strumenti di AI generativa, facendo le stesse cose e aspettandosi risultati diversi”.

In un mondo in cui le soluzioni tecnologiche minacciano l’omogeneità e le piattaforme di e- commerce emergenti rischiano di portare alla mercificazione, il potere dei brand sarà più importante che mai.

Per molti marketer entrati nel settore come nativi digitali, queste competenze fondamentali di marketing non sono così comuni come per la generazione precedente. Nel 2025 sarà necessario enfatizzare le capacità di marketing per essere un valore aggiunto in questo nuovo entusiasmante panorama.